愛(ài)華網(wǎng)第三終端 “你別小看那些農(nóng)村的診所，你可能都不相信，有的診所一個(gè)月就能銷售500到1000盒藥，這個(gè)數(shù)量甚至在地級(jí)市的大醫(yī)院都不太容易實(shí)現(xiàn)?！编嵅ㄕZ(yǔ)出驚人。 鄭波是香港澳美制藥公司經(jīng)理，他所在的這家外資制藥企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，拿出了很大精力去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。澳美制藥的一些產(chǎn)品，如治療咳嗽的澳特斯、澳亭等，其第三終端的銷售達(dá)到了50%。
鄭波解釋說(shuō)：“那些診所之所以能實(shí)現(xiàn)較好的銷售，原因在于他們進(jìn)貨品種很單一，只進(jìn)你的藥或者只進(jìn)兩種藥，再加上企業(yè)的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)好的銷售結(jié)果也在情理之中。” 實(shí)際上，隨著基層“兩網(wǎng)”（藥品供應(yīng)網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)）的建設(shè)以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度試點(diǎn)范圍的擴(kuò)大，第三終端的規(guī)模已經(jīng)在400億元左右，并且其市場(chǎng)規(guī)模還在迅速增長(zhǎng)。 借道和教育鄉(xiāng)村醫(yī)生成為熱捧通路 知名策劃專家韓一河表示，過(guò)去農(nóng)村是“小病不治大病扛，大病不治等死亡”，而現(xiàn)在這種狀況正在逐漸改變。韓認(rèn)為，為了改變偏遠(yuǎn)地區(qū)缺醫(yī)少藥的局面，政府應(yīng)當(dāng)建立通往農(nóng)村終端的醫(yī)藥“快速通道”。在實(shí)際操作中，一些有實(shí)力的公司正在利用各種條件打開(kāi)農(nóng)村通路。 醫(yī)藥咨詢公司——北京康斯公司副總裁蔣松就進(jìn)行了成功的嘗試。他們幫助石藥集團(tuán)策劃了開(kāi)辟第三終端的活動(dòng)，“送醫(yī)下鄉(xiāng)，提高鄉(xiāng)村醫(yī)生診療技術(shù)”幫助石藥找到了一條快速切入農(nóng)村的通路。當(dāng)然，制藥企業(yè)也可以利用現(xiàn)有的商業(yè)公司渠道去開(kāi)拓第三終端，產(chǎn)品可以快速地鋪到縣一級(jí)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，蔣表示。 企業(yè)拓展第三終端，還可以采用會(huì)議營(yíng)銷的方式打開(kāi)通路。這跟在大中城市為醫(yī)生舉行的溝通活動(dòng)沒(méi)有太大差別，每個(gè)村的鄉(xiāng)村醫(yī)生都被請(qǐng)來(lái)參會(huì)。在會(huì)上，他們免費(fèi)就餐，并得到藥品的宣傳資料和教材。當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司也可以在現(xiàn)場(chǎng)訂貨。 “在農(nóng)村，畢竟信息交流比較少。因此，如果鄉(xiāng)村醫(yī)生得到你的信息越多，越熟悉你的產(chǎn)品，就越可能用你的藥。到位的鋪貨很重要，如果農(nóng)村醫(yī)生想要你的產(chǎn)品，而你的貨已經(jīng)鋪到當(dāng)?shù)亓?，銷售就可能達(dá)成。如果鋪貨不暢，生意還是要泡湯?！笔Y松說(shuō)。 如何打通通路 蔣松認(rèn)為，像華藥、石藥、哈藥以及新華魯抗這樣的大型公司，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)會(huì)成立一個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍。隊(duì)伍甚至以縣為單位，或者在一個(gè)省里設(shè)置幾個(gè)片區(qū)?！斑@些公司的銷售人員達(dá)到800~1000人并不稀奇，這樣龐大的數(shù)量可以保證他們的銷售人員定期與規(guī)模較大的終端保持隨時(shí)聯(lián)系。” “其實(shí)開(kāi)拓第三終端的成功與否不在于銷售隊(duì)伍有多大，制藥公司把藥品銷售分包到銷售公司即可。但是有一點(diǎn)是必須的，那就是要保證通路的暢通?！编嵅◤?qiáng)調(diào)。 像香港澳美制藥這樣的公司，不可能自己組建第三終端銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至與每一家地市級(jí)銷售公司簽訂包銷合同都不太可能?！拔覀冞€是愿意跟二級(jí)銷售公司簽訂合同，給它3個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。3個(gè)點(diǎn)并不算什么，不會(huì)讓我們的終端零售價(jià)格高得讓農(nóng)村消費(fèi)者不能承受。”鄭波說(shuō)。 據(jù)估算，國(guó)內(nèi)最基層的第三終端通路商有上千家之多，但每個(gè)地區(qū)基本上只有兩三家在競(jìng)爭(zhēng)，依靠他們的壟斷地位就能實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng)?！编嵅ㄕf(shuō)。但是，長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)某一地區(qū)的醫(yī)藥公司，也有可能要價(jià)太高而與藥企談不攏，然后進(jìn)入“就是不讓你進(jìn)來(lái)”的僵持局面?！叭绻沁@種情況，那就沒(méi)有什么辦法了。如果你還想進(jìn)入這一市場(chǎng)，就只有一個(gè)終端一個(gè)終端地開(kāi)發(fā)，發(fā)展到一定數(shù)目后，再通過(guò)這些終端反過(guò)來(lái)要挾經(jīng)銷商進(jìn)貨。這樣的例子我們也碰到過(guò)，只是不多?！?外企也開(kāi)始密切關(guān)注第三終端 “農(nóng)村市場(chǎng)的銷售有其特點(diǎn)。比如農(nóng)村人買藥出于節(jié)儉經(jīng)常論粒買，而不是像城市那樣論盒買。這就需要制藥廠把面對(duì)第三終端的包裝改小，但是國(guó)內(nèi)還是很少有藥廠動(dòng)這樣的腦筋?！笔Y松評(píng)論說(shuō)。 雖然外企的銷售更多地集中在利潤(rùn)豐厚的高價(jià)藥市場(chǎng)，但他們?cè)缫呀?jīng)開(kāi)始密切關(guān)注第三終端市場(chǎng)，有的外企已經(jīng)成立專門的部門研究第三終端并向高層提交動(dòng)態(tài)報(bào)告。在一次“第三終端營(yíng)銷模式”研討會(huì)上，全球最大的藥廠輝瑞公司竟派出了4人參會(huì)，而諾華、中美史克、上海強(qiáng)生等多家跨國(guó)巨頭也派出了銷售負(fù)責(zé)人參加，側(cè)面表達(dá)了對(duì)第三終端市場(chǎng)的重視。而西安楊森公司的市場(chǎng)部經(jīng)理則稱，其OTC產(chǎn)品銷售中有60%左右來(lái)自于第三終端。
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