第三終端的購(gòu)銷行為是一種經(jīng)濟(jì)行為而非消費(fèi)行為，因此，客戶導(dǎo)向就要求企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞客戶的經(jīng)濟(jì)行為而展開(kāi)，應(yīng)從“商”和“品”兩方面切入。研究第三終端客戶對(duì)“商”、“品”兩個(gè)層面的需求并予以滿足，才能最終贏得客戶的忠誠(chéng)。 　　一、 第三終端客戶及需求細(xì)分： 　?。ㄒ唬?、第三終端客戶細(xì)分： 　　按客戶需求差異，第三終端分為以下兩類： 　　1、 單純逐利的客戶：私營(yíng)城鄉(xiāng)診所（衛(wèi)生室）、個(gè)體承包的衛(wèi)生院和社區(qū)服務(wù)站；民營(yíng)醫(yī)院；赤腳醫(yī)生； 　　2、 名利雙逐的客戶：國(guó)有衛(wèi)生院、職工（農(nóng)場(chǎng)、部隊(duì)）醫(yī)院、國(guó)有社區(qū)服務(wù)站 　?。ǘ?、第三終端需求細(xì)分 　　1、 對(duì)“品”的需求： 　?、拧?產(chǎn)品： 　　·類別：治療常見(jiàn)病多發(fā)病的普藥，價(jià)格適宜； 　　·品質(zhì)：療效好、起效快、安全無(wú)不良反應(yīng)； 　　·劑型：偏好針劑，價(jià)格不透明，獲利能力高；　 　?、啤?人品（服務(wù)）： 　　·誠(chéng)信；企業(yè)誠(chéng)信通過(guò)業(yè)務(wù)員的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。 　　·配送及時(shí)、售后服務(wù)滿意 　　2、 對(duì)“商”的需求： 　?、?、 利潤(rùn)： 　　·毛利、價(jià)格適中； 　　·無(wú)經(jīng)營(yíng)損失（退換貨、漲跌價(jià)處理到位）； 　　⑵、 “權(quán)”利：能獲取金錢以外的超值利益 　　·職稱評(píng)定；能為關(guān)鍵崗位的職稱評(píng)定提供幫助； 　　·學(xué)術(shù)培訓(xùn)；基礎(chǔ)用藥用醫(yī)知識(shí)再教育； 　　·旅游觀光等；滿足第三終端客戶需求的方法： 　?。ㄒ唬?、如何滿足第三終端“商”的需求？ 　　1、 滿足獲利需求：滿足客戶獲利需求的方法很多，各個(gè)企業(yè)都有不同的辦法，以各種形式的促銷活動(dòng)為主，比如推廣會(huì)、訂貨會(huì)、銷售積分等等。但這些方法大多為“一錘子買賣”，無(wú)法形成客戶忠誠(chéng)度。且很容易被對(duì)手復(fù)制，最終演變成低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 　　從根本上來(lái)講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著藥品管制的越來(lái)越嚴(yán)，制藥企業(yè)生產(chǎn)成本不可能從根本上降低，大類品種國(guó)家限價(jià)又在縮減企業(yè)利潤(rùn)，因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使路子越走越窄。筆者以為，制藥企業(yè)如果要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了應(yīng)該滿足“利”的需求外，必須另外找到對(duì)手無(wú)法復(fù)制的差異化手段。事實(shí)上，很多企業(yè)在第一終端的競(jìng)爭(zhēng)手段可以嫁接到第三終端。很多其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段也可以大膽借鑒。 　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，只著眼于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的，市場(chǎng)將逼迫制藥企業(yè)進(jìn)行更高級(jí)的營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。 　　2、 滿足“權(quán)利”需求： 　　對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中心衛(wèi)生院、職工醫(yī)院等國(guó)有第三終端仍占據(jù)著最大的市場(chǎng)容量，屬于制藥企業(yè)必須全力搶攻的重點(diǎn)市場(chǎng)，搶占這類終端的市場(chǎng)份額就必須千方百計(jì)滿足這些客戶的需求，這是第三終端戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。 　　按前文分析，國(guó)有第三終端的習(xí)性與第一終端類似，對(duì)營(yíng)銷模式的要求應(yīng)介于第一終端和第二終端之間，重點(diǎn)應(yīng)放在以如何滿足這些需求為手段，建立并掌握與這些大客戶的關(guān)系。 　　通過(guò)訪談和調(diào)研，以下幾種需求是這類第三終端需要的。 　?、?、 對(duì)基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識(shí)培訓(xùn)的需求；隨著新農(nóng)合的推進(jìn)，國(guó)家衛(wèi)生部門已在此領(lǐng)域與藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展合作，這類需求仍有可能逐步放大； 　?、?、 幫助職稱評(píng)定的需求；國(guó)有第三終端的醫(yī)生仍屬國(guó)家公職人員身份，職稱決定著他們的報(bào)酬和上升空間，如果能幫助解決他們?cè)诼毞Q評(píng)定中遇到的具體問(wèn)題，對(duì)客戶關(guān)系建設(shè)將起到錦上添花的作用。 　?、恰?受社會(huì)尊重的需求；大多數(shù)醫(yī)生一生都在追求“名望”，第三終端的醫(yī)生也不例外，“名醫(yī)”口碑即帶來(lái)顯性價(jià)值，更能帶來(lái)隱性利益。 　　（二）、如何滿足“品”的需求？ 　　1、滿足產(chǎn)品需求：提供第三終端適銷的優(yōu)質(zhì)大類品種，這里有兩層意思，第三終端因?yàn)榉?wù)人群的差異，其治療領(lǐng)域和藥品消費(fèi)習(xí)慣都與第一、二終端存在較大差異，因此，做第三終端要投其所好，不能一廂情愿。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)習(xí)慣不吻合，再好的品牌也無(wú)濟(jì)于事。其二，無(wú)論追求什么利益，對(duì)第三終端而言藥品質(zhì)量都是前題，因?yàn)榈谌K端規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，經(jīng)不起醫(yī)療事故的打擊，特別是個(gè)體診所和赤腳醫(yī)生。 　　2、滿足人品需求：以真誠(chéng)服務(wù)換品牌信任。第三終端點(diǎn)多面廣，分布較散，目前國(guó)內(nèi)還很少有自建終端隊(duì)伍直接服務(wù)于他們的制藥企業(yè)，產(chǎn)品主要通過(guò)商業(yè)渠道覆蓋，因此，第三終端對(duì)品牌的忠誠(chéng)僅限于其自身的使用經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)最先被其接觸，誰(shuí)就有可能形成用藥習(xí)慣。因此，對(duì)每個(gè)制藥企業(yè)而言，這事實(shí)上都存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　 宣傳與推廣方案： 　　1、 宣傳項(xiàng)目： 　　⑴、 終端包裝：對(duì)個(gè)體私營(yíng)第三終端，統(tǒng)一包裝其店面招牌、藥柜，贈(zèng)送白大褂、輸液卡等小禮品，將企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)隨禮品推廣，起到潛移默化的宣傳作用。但前題是需要企業(yè)有大批的終端人員，否則只借助商業(yè)的力量，這部分資源就無(wú)法掌控，也無(wú)法使宣傳落地。 　?、?、 基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識(shí)培訓(xùn)： 　　·人員集中培訓(xùn)：與地方衛(wèi)生部門聯(lián)合，組織安排基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥培訓(xùn)，在培訓(xùn)中參插進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，類似于第一終端的學(xué)術(shù)推廣。 　　·專業(yè)雜志贈(zèng)送：與專業(yè)雜志合作，免費(fèi)贈(zèng)送醫(yī)藥類雜志，雜志內(nèi)頁(yè)刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。 　?、?、 產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)、企業(yè)內(nèi)刊投遞：面向第三終端的產(chǎn)品宣傳是產(chǎn)品系列的宣傳，而非單一產(chǎn)品的推廣，因此，分產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品折頁(yè)進(jìn)行郵寄投遞，或請(qǐng)人員派送是可行的宣傳方式。 　　2、 執(zhí)行方案： 　　⑴、 基礎(chǔ)用醫(yī)用藥知識(shí)培訓(xùn)項(xiàng)目： 　?、佟?內(nèi)容編寫： 　　·可以由企業(yè)市場(chǎng)部成立培訓(xùn)教材編寫項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥兩方面培訓(xùn)課題的開(kāi)發(fā)、教案的編寫； 　　·項(xiàng)目組必須跟蹤培訓(xùn)效果，適時(shí)對(duì)教材作出調(diào)整。 　　·培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線展開(kāi)，以現(xiàn)有產(chǎn)品的治療領(lǐng)域開(kāi)發(fā)課題。 　?、?、 培訓(xùn)執(zhí)行： 　　·確定培訓(xùn)對(duì)象：以城鄉(xiāng)私營(yíng)診所為主，國(guó)有體系終端為輔； 　　·制定培訓(xùn)計(jì)劃：培訓(xùn)是一種營(yíng)銷手段，而不是公益活動(dòng)，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔； 　　·客戶培訓(xùn)由企業(yè)銷售辦事處組織實(shí)施，市場(chǎng)部課題組負(fù)責(zé)辦事處人員的培訓(xùn)； 　　·培訓(xùn)推進(jìn)方式：按基層業(yè)務(wù)人員所在市場(chǎng)，逐地（縣、區(qū)）推進(jìn)，不能跨區(qū)縣組織培訓(xùn)。 　　·培訓(xùn)可以單獨(dú)組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會(huì)一起舉辦，以節(jié)省費(fèi)用。 　?、啤?宣傳物品投遞項(xiàng)目： 　?、?、 物品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)由企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)；產(chǎn)品手冊(cè)按現(xiàn)有上市產(chǎn)品按產(chǎn)品線匯編，主要用于重點(diǎn)客戶；宣傳折頁(yè)分產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，用于終端投遞宣傳，提升知名度； 　?、凇?執(zhí)行：產(chǎn)品手冊(cè)成本較高，應(yīng)主要作為業(yè)務(wù)員與客戶溝通的宣傳工具，不面向終端散發(fā)；而以折頁(yè)作為主要宣傳工具派發(fā)。 　　⑶、 終端包裝： 　　終端包裝形式多樣，各類終端需求也不一，在具體執(zhí)行時(shí)要注意把握兩點(diǎn)。一是切忌全國(guó)一刀切，以一種形式通吃；二是物品設(shè)計(jì)必須遵循企業(yè)VI原則，由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，以統(tǒng)一品牌形象和減少制作成本。 　　3、 費(fèi)用預(yù)算： 　　目前大多數(shù)制藥企業(yè)都沒(méi)有普藥宣傳預(yù)算，一是普藥利潤(rùn)太低，無(wú)法支撐預(yù)算，二是沒(méi)有這方面的意識(shí)，只知道打產(chǎn)品廣告。因?yàn)閺V告產(chǎn)品大多利潤(rùn)豐厚。 　　這其實(shí)是營(yíng)銷模式的“瓶頸”，大多數(shù)企業(yè)普藥營(yíng)銷走的都是依靠商業(yè)分銷的路子，企業(yè)所有資源都傾注在商業(yè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有也無(wú)法顧及終端。事實(shí)上，普藥的同質(zhì)化提升了商業(yè)的分銷門檻，商業(yè)渠道是共用的，產(chǎn)品的銷售好壞直接取決于商業(yè)的“推力”，這是大多數(shù)制藥企業(yè)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，也正是有了這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，所以為了討好經(jīng)銷商而不得不把銷售費(fèi)用的絕大部分用在了商業(yè)激勵(lì)上。于是，普藥競(jìng)爭(zhēng)演變成了渠道競(jìng)爭(zhēng)，拼返點(diǎn)、拼促銷。舍本而求末，而且渠道促銷費(fèi)用的很大一部分會(huì)被經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員貪污。 　　趨附于商業(yè)的做法反過(guò)來(lái)提升了商業(yè)的味口，有些企業(yè)商業(yè)成本逐年增加但銷售額卻不見(jiàn)漲。如果從商業(yè)激勵(lì)中轉(zhuǎn)移出部分費(fèi)用去激勵(lì)終端會(huì)如何？ 　　從整個(gè)通路鏈去看，最終決定銷售的并不是商業(yè)而是終端，對(duì)普藥來(lái)說(shuō)第三終端又是銷售額來(lái)源的重中之重。商業(yè)本身不實(shí)現(xiàn)銷售，只起倉(cāng)儲(chǔ)和分銷功能，產(chǎn)品真正的銷售來(lái)源于通路鏈的最末端。因此，終端是商業(yè)的客戶，直接決定商業(yè)的生存。制藥企業(yè)不管終端只管商業(yè)的做法從本質(zhì)上就是本末倒置。 　　有鑒于此，筆者建議制藥企業(yè)能在每年銷售費(fèi)用預(yù)算中留出一部分終端宣傳推廣費(fèi)用，推廣重心由商業(yè)轉(zhuǎn)移到終端，以追求終端銷售額的提升為根本目標(biāo)。

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