愛華網(wǎng)一、為什么常見的開拓第三終端的方法沒用了？ J公司的營(yíng)銷總監(jiān)L發(fā)現(xiàn)，2006年末到2007年初，依靠訂貨會(huì)為主的開拓第三終端市場(chǎng)的方式效果日漸式微，大有“此法已覺不新鮮，突破之路待發(fā)現(xiàn)"的感覺。同時(shí)他也發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致此法失效的原因是默默無聞在第三終端上耕耘的企業(yè)越來越多，開會(huì)頻次增加且細(xì)分化；獎(jiǎng)勵(lì)金額越抬越高；商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)也越來越越無效，因?yàn)閷?shí)施獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)在增多。
幾天的閉門深思，L總監(jiān)終于想通了，所有的藥品生產(chǎn)企業(yè)基本都是依靠商業(yè)公司，醫(yī)藥商業(yè)公司作為物流商、配送商可以利用，但是不能依靠，否則一個(gè)方法使用一段時(shí)間后，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)時(shí)，效果就開始降低或者失效，因?yàn)橐皇巧虡I(yè)公司的資源是所有生產(chǎn)企業(yè)共有的，二是商業(yè)公司和你關(guān)系在好，他們也是獨(dú)立的公司，有其自己的利益，再說他們經(jīng)營(yíng)的品種多達(dá)5000-8000種，縣級(jí)小公司也有2000多個(gè)品種，不可能把所有力量和資源投入到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上。L豁然開朗，心想：真正要把市場(chǎng)做起來，還得依靠自己的隊(duì)伍。那么依靠自己的隊(duì)伍來做又怎么做呢？但不能依靠人海戰(zhàn)術(shù)…… 二、深度分銷――第三終端開拓新思路 L總監(jiān)又陷入沉思，這時(shí)一個(gè)熟悉的詞匯“深度分銷"跳入腦海。是的，在廣闊天地應(yīng)該真正重心下沉，進(jìn)行深度分銷，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間思考，L總監(jiān)終于想明白：應(yīng)該僅僅把商業(yè)公司看成物流商和現(xiàn)金流商，企業(yè)信息的傳播、產(chǎn)品信息傳播、SP活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)下沉、訂單獲取和提高，都主要是依靠自己企業(yè)的隊(duì)伍來運(yùn)作完成，尤其是銷量和訂單的來源要靠自己。但大量配置人員顯然公司的資源不支持，于是L總監(jiān)決定采取不拘一格的各種深度分銷深入拓展第三終端。 三、實(shí)施靈活多樣深度分銷來開拓第三終端aihuau.com L總監(jiān)決定先進(jìn)行一些試點(diǎn)，選取大的縣級(jí)市場(chǎng)率先進(jìn)行深度分銷的操作實(shí)踐。 1、J市場(chǎng)的W經(jīng)理的協(xié)銷工作 W經(jīng)理根據(jù)L總監(jiān)的部署，制定的工作指令是讓縣級(jí)業(yè)務(wù)員跟隨選定的經(jīng)銷商一起走出去，走到廣大的第三終端市場(chǎng)上去，和客戶的業(yè)務(wù)員一起拜訪終端客戶，拿訂單，拿銷量，進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)。選擇的經(jīng)銷商有些是一級(jí)商，有些是公司的協(xié)議二級(jí)商。 首先給業(yè)務(wù)員配足宣傳資料和禮品，以及針對(duì)終端客戶的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，把原來給渠道中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，全部用于第三終端客戶，尤其是制作了自己企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的手動(dòng)幻燈機(jī)。要求自己業(yè)務(wù)員跟隨縣級(jí)或者地級(jí)公司的業(yè)務(wù)員一起出走向串戶，他們有車就跟著他們的車一起下去，他們沒車就自己租車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里去！車上自己的產(chǎn)品必須備足，最少得夠10-15天拜訪成交的貨物量，因?yàn)榇罂h全部大一點(diǎn)的村鎮(zhèn)要拜訪完需要10-15天。W經(jīng)理認(rèn)為一個(gè)協(xié)同拜訪周期最少的10天以上，除了大的鄉(xiāng)級(jí)衛(wèi)生院外可以讓醫(yī)藥公司配送外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室則拜訪當(dāng)場(chǎng)就可以搞定讓其訂貨成交，并協(xié)助醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員收款。 制定的工作步驟是：拜訪；建立檔案；口頭或者利用幻燈機(jī)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)；完成訂貨。操作時(shí)采取在全縣范圍內(nèi)掃街式拜訪，凡是車能開進(jìn)的村子（有鄉(xiāng)村衛(wèi)生室）一個(gè)都不漏過。 自己企業(yè)的業(yè)務(wù)員在和商業(yè)公司人員一起拜訪時(shí)，要求做到四勤：腿勤、手勤、口勤、腦勤，身心動(dòng)員，幫助商業(yè)進(jìn)行協(xié)銷，當(dāng)然銷售自己的產(chǎn)品還是要放在第一位。 半個(gè)月下來，W經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)竟然跑出了10多萬元的銷量，算算花費(fèi)，油費(fèi)和業(yè)務(wù)員出差補(bǔ)助也就1500元左右，比商業(yè)公司組織請(qǐng)終端客戶來，開一場(chǎng)訂貨會(huì)華5000多元，才定出不到5萬元的貨效果好多了。 2、X經(jīng)理的深度壓貨分銷 X經(jīng)理所處的縣級(jí)市場(chǎng)雖然大，但地處中西部，是典型的地廣人稀，是經(jīng)濟(jì)前發(fā)達(dá)地區(qū)，但人口卻不少，X經(jīng)理根據(jù)總部L總監(jiān)部署，認(rèn)真分析市場(chǎng)后認(rèn)為：自己的縣地盤大，且山區(qū)多，交通成本高，拜訪效率低，且終端客戶手中資金比不了東南沿海客戶，是典型的缺錢客戶。 于是他的深度分銷策略也就比較明晰了：最大限度的占?jí)航K端客戶的資金。實(shí)行壓貨是營(yíng)銷策略。于是他根據(jù)縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等兩個(gè)級(jí)別，制定了四個(gè)級(jí)別的套餐訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃： A、B套餐針對(duì)衛(wèi)生院：C、D套餐針對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，每個(gè)級(jí)別的客戶制定兩個(gè)可供選擇的套餐。 制定好額度較大的壓貨套餐后，X經(jīng)理針對(duì)集體所有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)，直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或者當(dāng)?shù)刭I不到的一些高檔適用禮品。針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生則主要是獎(jiǎng)勵(lì)相同金額的產(chǎn)品或者禮品。拿去和公司簽約的二級(jí)商討論后，商業(yè)公司認(rèn)為訂貨額太大，不可行，X經(jīng)理卻認(rèn)為就是壓貨額度要大，這樣才能占用第三終端客戶的資金。于是就開始實(shí)施。 首先通過商業(yè)把訂貨獎(jiǎng)勵(lì)信息寄發(fā)給建立檔案的所有終端客戶；第二，親自打電話給這些終端客戶，進(jìn)一步解釋自己的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，既可以當(dāng)次就兌獎(jiǎng)，也可累計(jì)積分拿更大獎(jiǎng)勵(lì)；W經(jīng)理壓貨深度分銷的關(guān)鍵之處在于第三點(diǎn)：他決定在商業(yè)公司辦公室設(shè)立自己業(yè)務(wù)員，協(xié)助商業(yè)銷售，工作任務(wù)是接聽訂貨專線電話，不停的大電話和第三終端客戶溝通；第四，請(qǐng)商業(yè)配送一起去娛樂，宣講了公司政策，開展及時(shí)配送拿訂單競(jìng)賽，表現(xiàn)好的給予獎(jiǎng)勵(lì)。 結(jié)果一個(gè)月實(shí)施下來，這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷量比原來竟然是原來一個(gè)月的五倍，達(dá)到15萬元，比發(fā)達(dá)地區(qū)的縣訂貨量還高，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院領(lǐng)導(dǎo)說，今年不用其它產(chǎn)品了，就為你們公司打工了。 L總監(jiān)興奮不已，深度分銷的思路是正確了，于是決定來個(gè)“百縣大戰(zhàn)"，在全國(guó)選取100個(gè)具有百萬人口以上的大縣，每縣根據(jù)需要配置1－2人，選好覆蓋第三終端的商業(yè)公司，可以是自己公司的協(xié)議二級(jí)商，開展針對(duì)第三終端客戶的深度協(xié)銷和強(qiáng)力壓貨深度分銷工作。還可以有其它深度分銷方法，不管白貓黑貓抓住老鼠就是好貓，銷售無對(duì)錯(cuò)，價(jià)格不亂，能產(chǎn)生銷量就是好方法。 李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、北京藥勵(lì)學(xué)舍高級(jí)培訓(xùn)師，十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場(chǎng)各種培訓(xùn)于公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職。 致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營(yíng)銷類雜志上發(fā)表文章１００多篇。聯(lián)系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: [email?protected][/i]
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