《國(guó)家基本藥物目錄（基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分）》（2009版）共分為四部分：第一部分是化學(xué)藥品和生物制品，第二部分是中成藥，第三部分是中藥飲片，最后一部分是有關(guān)說(shuō)明。目錄中的化學(xué)藥品和生物制品主要依據(jù)臨床藥理學(xué)分類，共205個(gè)品種；中成藥主要依據(jù)功能分類，共102個(gè)品種；中藥飲片不列具體品種，用文字表述?！?

　　于此同時(shí)，衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、監(jiān)察部、財(cái)政部、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部、食品藥品監(jiān)管局、中醫(yī)藥局等九部委也在８月１８日制定了《國(guó)家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》，下發(fā)執(zhí)行。

　　管理辦法明文規(guī)定：“政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物?！?

　　這些政策出臺(tái)后，對(duì)于第三終端和第四終端（社區(qū)市場(chǎng)）影響巨大，未來(lái)的第三終端和第四終端發(fā)展趨勢(shì)，筆者做出一下預(yù)測(cè)。

　　一、 第三終端和第四終端迅速擴(kuò)容

　　加大基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)是新醫(yī)改方案的一大亮點(diǎn)，在其中占據(jù)相當(dāng)重要的比例。例如，“大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。進(jìn)一步健全以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”；“完善以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系”。這使本來(lái)就日漸升溫的第三終端市場(chǎng)更加火熱，而“加熱”第三終端市場(chǎng)的還有基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民、國(guó)家基本藥物制度初步建立等。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年，我國(guó)將進(jìn)一步提高“新農(nóng)合”的籌資標(biāo)準(zhǔn)，其中中央和地方政府補(bǔ)貼120元，個(gè)人出資30元?；I資標(biāo)準(zhǔn)的提高意味著“新農(nóng)合”基金的進(jìn)一步擴(kuò)張。由于“新農(nóng)合”是當(dāng)年消費(fèi)、不得留存的政策，預(yù)計(jì)實(shí)行的方向?qū)?huì)是進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)銷范圍，提高報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)。若以8.5億參保農(nóng)民、報(bào)銷比例45%測(cè)算，整體的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)有望達(dá)到2800余億元，帶給醫(yī)藥市場(chǎng)的新增量超過(guò)500億元。

　　新農(nóng)合帶來(lái)的增量市場(chǎng)，自然惠及基本藥物的營(yíng)銷，與基本藥物目錄的核心精神是基本、基層和基礎(chǔ)一樣，新醫(yī)改也強(qiáng)調(diào)和扶持基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，筆者理解是政府出錢，以最低的代價(jià)，用最廉價(jià)而有效的藥物，在階層醫(yī)療結(jié)構(gòu)，解決全民尤其是窮人看病難看病貴的問(wèn)題。未來(lái)三年內(nèi)國(guó)家拿出的８５００億元投入中，絕大部分將投向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也就是第三終端和第四終端。在基本藥物的投入上，也達(dá)到２０００億元。由于政府買單，對(duì)于基本藥物目錄的需求，也就是剛性需求，原因是原來(lái)農(nóng)村居民能忍的病痛就自己忍了，現(xiàn)在政府買單，就不必忍了。這樣第三終端和第四終端必將以前所未有的速度，迅猛發(fā)展。醫(yī)藥市場(chǎng)四大終端的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)如下：

　　二、對(duì)外企利空，外企必將逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)基本藥物

　　新醫(yī)改的目標(biāo)也指向“方便、有效、價(jià)廉”的目標(biāo)，按照這種基調(diào)，與新醫(yī)改配套的基本藥物目錄也都是基本有效的老藥廉價(jià)藥，于是價(jià)格高昂的外國(guó)藥品一個(gè)也進(jìn)不了基本藥物目錄，這對(duì)外資藥企來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)不太好的消息。同時(shí)國(guó)家還將陸續(xù)出臺(tái)非基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)試用基本藥物的比例，這對(duì)于一直占領(lǐng)著第一終端的高端藥品市場(chǎng)的外企也不是利好消息，大處方、高價(jià)藥將受到一定程度的抑制?？鐕?guó)藥企的營(yíng)銷對(duì)策是把其高價(jià)藥物逐步轉(zhuǎn)化國(guó)家基本藥物，取消給醫(yī)生的高額公關(guān)費(fèi)用，在基層醫(yī)療市場(chǎng)搶食一塊蛋糕，因此可以預(yù)測(cè)，外企和跨國(guó)藥企必將紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始積極備戰(zhàn)非基本藥物領(lǐng)域的普藥市場(chǎng)。

　　三、對(duì)于獨(dú)家中藥保護(hù)品種生產(chǎn)企業(yè)，有喜有憂

　　基本藥物制度實(shí)施，可能是20%的藥品生產(chǎn)企業(yè)倒閉，尤其是不能進(jìn)入基本藥品目錄和指標(biāo)取勝的企業(yè)。

　　據(jù)了解，基本藥物是劑型適宜、價(jià)格合理、能夠保障供應(yīng)、公眾可公平獲得的藥品。政府舉辦的基層機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定優(yōu)先使用基本藥物?；舅幬飳⑷考{入政府定價(jià)范圍，縣（市、區(qū)）政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用的基本藥物實(shí)行零差率銷售?！?

　　第一憂是降價(jià)困擾。進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄，由于是廣泛應(yīng)用、國(guó)家買單，因此國(guó)家對(duì)基本藥物目錄內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格限制也就成為天經(jīng)地義的事情，價(jià)格一路走低將成為必然趨勢(shì)。２００９年１０月２日，國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)發(fā)出通知，公布了國(guó)家基本藥物的零售指導(dǎo)價(jià)格，設(shè)計(jì)２９６種、２３４９個(gè)劑型規(guī)格中，４５％的藥品降價(jià)，平均降幅１２％。就是說(shuō)只要你是基本藥物目錄內(nèi)品種，降價(jià)將是遲早的事情。

　　第二憂是無(wú)空間進(jìn)行品牌運(yùn)作。于是對(duì)于獨(dú)家中藥品種企業(yè)，將面對(duì)無(wú)法提價(jià)，如果還沒(méi)有樹(shù)立起品牌的話，也就無(wú)法在通過(guò)一路高速增長(zhǎng)的廣告費(fèi)樹(shù)立起品牌的機(jī)會(huì)了，因此限價(jià)后你就沒(méi)有空間了。我們將不再能看到基本藥物目錄內(nèi)的品種通過(guò)廣告成為大眾知名品牌了。這樣非醫(yī)保人群也就較難了解和享用這部分藥品了。

　　第三憂是成本控制難題。價(jià)格限死后，這些產(chǎn)品必須通過(guò)內(nèi)部管理提升挖潛來(lái)解決成本高漲難題，克服成本壓力，同時(shí)還得克服原材料漲價(jià)難題，于是建立自己的GAP基地就自然成為無(wú)奈的選擇，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也就無(wú)法大幅度提升，可持續(xù)發(fā)展所需要的積累較難短期內(nèi)完成。

　　那么喜在何處呢？由于是獨(dú)家品種，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)，各省招標(biāo)只要公關(guān)到位，跟進(jìn)到位，中標(biāo)幾乎沒(méi)有懸念，于是放量生產(chǎn)、大幅度擴(kuò)大銷售額，也將成為可能。

　　同時(shí)，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，中標(biāo)價(jià)格也不必血拼。保證有一個(gè)好的價(jià)格中標(biāo)，也就有空間進(jìn)一步做好基層醫(yī)生的教育培訓(xùn)和培養(yǎng)，做好自己企業(yè)中標(biāo)產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息傳播，上量也就更快。

　　第三個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品已經(jīng)在OTC市場(chǎng)有所作為的企業(yè)面臨兩難選擇。即放棄還是繼續(xù)耕耘OTC市場(chǎng)。我們知道不少獨(dú)家中成藥產(chǎn)品，多年來(lái)在OTC市場(chǎng)耕耘，已經(jīng)占領(lǐng)了很大一部分OTC市場(chǎng)，而目前進(jìn)入基層醫(yī)療市場(chǎng)后，將面臨零差率的沖擊和醫(yī)保全額或部分報(bào)銷的沖擊，零售市場(chǎng)將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很有可能失去這部分市場(chǎng)，在第三終端和第四終端還沒(méi)有做起來(lái)前，第二終端又將面臨失去，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是痛苦的選擇。到底是否放棄第二終端將是兩難選擇，第二終端是最為市場(chǎng)化的終端市場(chǎng)，目前和第三、第四終端有沖突怎么辦，總之只能自己權(quán)衡利弊得失，筆者認(rèn)為魚(yú)和熊掌不可兼得。

　　四、研究宏觀醫(yī)改政策，重視政府公關(guān)必將成為基本藥物在第三終端的營(yíng)銷趨勢(shì)

　　首先，要公關(guān)進(jìn)入基本藥物目錄。因?yàn)樵趪?guó)家基本藥物目錄后，各省后面自己的增補(bǔ)目錄，有５％的調(diào)配權(quán)。這個(gè)５％對(duì)于各省肯定是增加５％的產(chǎn)品，且可能是留著給本省的藥企增加產(chǎn)品進(jìn)入本省基本藥物目錄的。

　　因此，未來(lái)的基本藥物營(yíng)銷趨勢(shì)是，你必須建立政府事務(wù)部，密切關(guān)注國(guó)家醫(yī)改新政即各地醫(yī)改新舉措，緊跟醫(yī)改形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)做出適應(yīng)性調(diào)整就是日常營(yíng)銷工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　這樣，就必須建立政府事務(wù)部，或者叫公關(guān)事務(wù)部，密切保持和各省級(jí)政府部門的關(guān)系，密切關(guān)注各地即將開(kāi)始的招標(biāo)政策和新的招標(biāo)方法。

　　筆者認(rèn)為未來(lái)的政府關(guān)系應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：

　　第一是戰(zhàn)略上重視之，政府公關(guān)、產(chǎn)品準(zhǔn)入是日常工作，是資格之爭(zhēng)，必須充分重視，同時(shí)還得有公關(guān)經(jīng)費(fèi)和專業(yè)人員從事這項(xiàng)工作，關(guān)鍵時(shí)候應(yīng)該是老板工程，因?yàn)檎P(guān)的花費(fèi)是無(wú)法精確和量化的，有時(shí)為了準(zhǔn)入，臨時(shí)公關(guān)的費(fèi)用不是一般員工能決定的，只有老板出手才行。

　　第二是必須系統(tǒng)化，不能臨時(shí)抱佛腳。現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)的政府關(guān)系管理內(nèi)容通常包括以下四個(gè)部分：一是與營(yíng)銷有關(guān)的招標(biāo)、醫(yī)保、目錄、物價(jià)申報(bào)等，二是與營(yíng)銷危機(jī)處理有關(guān)的公安、工商、藥檢、藥監(jiān)等，三是與產(chǎn)品有關(guān)的注冊(cè)、立項(xiàng)、驗(yàn)證、臨床實(shí)驗(yàn)等，四是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的建設(shè)、科研、認(rèn)證、證照辦理等?！?

　　系統(tǒng)化要求企業(yè)在進(jìn)行政府關(guān)系的盤點(diǎn)時(shí)要系統(tǒng)全面，對(duì)各級(jí)關(guān)系進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的分析，并制定出執(zhí)行方案。各級(jí)關(guān)系包括：與官員的關(guān)系、與政府部門的關(guān)系、與中介的關(guān)系、與協(xié)會(huì)組織的關(guān)系、與媒體的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系等。 另外還要求企業(yè)分工要系統(tǒng)地區(qū)分不同層級(jí)，明確不同層級(jí)人員的責(zé)權(quán)利，尤其是對(duì)于分公司、辦事處管理體系的企業(yè)，需要專職或兼職負(fù)責(zé)整體、系統(tǒng)、區(qū)域的政府事務(wù)，須按照企業(yè)統(tǒng)一部署開(kāi)展工作?！?

　　第三是區(qū)域化：因?yàn)檎袠?biāo)是以省級(jí)衛(wèi)生部門為主導(dǎo)，還有省級(jí)醫(yī)保目錄的增補(bǔ)工作也是各省說(shuō)了算。還有打擊商業(yè)賄賂的實(shí)施工作主要由各省市屬地的工商、公安、醫(yī)藥管理稽查部門實(shí)施，因此，區(qū)域化的政府事務(wù)工作將較以往更為重要?！?

　　五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院終端市場(chǎng)放量：縣級(jí)衛(wèi)生部門權(quán)利加大，醫(yī)藥商業(yè)下沉

　　未來(lái)新醫(yī)改下的第三終端市場(chǎng)，將不再是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，政府舉辦的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，“收支兩條線”，實(shí)行基本藥物的政府定價(jià)、集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送、強(qiáng)制使用，這將導(dǎo)致藥企對(duì)于第三終端市場(chǎng)的藥品營(yíng)銷不同以往的操作模式，具體運(yùn)作將更加復(fù)雜，不能改變營(yíng)銷方式以適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”的企業(yè)，必將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。因此制藥企業(yè)要做好以下兩件事：

　　首先要選好配送的商業(yè)公司?；鶎俞t(yī)院市場(chǎng)包括第三終端的縣級(jí)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣級(jí)中醫(yī)醫(yī)院，以及社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，產(chǎn)品招標(biāo)中標(biāo)后，只是獲得了準(zhǔn)入資格而已，不是就必然能進(jìn)入這些基層衛(wèi)生市場(chǎng)，因?yàn)樾箩t(yī)改還有一條是國(guó)家還將指定具備現(xiàn)代醫(yī)藥物流資格的醫(yī)藥商業(yè)公司對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行配送。

　　要選好配送的商業(yè)公司，就得仔細(xì)調(diào)研、密切關(guān)注當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司的動(dòng)向?qū)嵙σ约斑@些公司和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，弄清誰(shuí)又有資格作為以后的醫(yī)療市場(chǎng)配送商。

　　其次要準(zhǔn)備好資金。同時(shí)與大醫(yī)院市場(chǎng)一樣，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)盡管是政府買單，壞賬可能性不大，但是拖欠貨款將是必然的，企業(yè)要想在這塊市場(chǎng)分得一杯羹，就得準(zhǔn)備好充足的資金，最少要做到1∶3的資金投放比例，否則極有可能業(yè)務(wù)越大資金壓力越大。而且醫(yī)院的開(kāi)拓，對(duì)企業(yè)的物流服務(wù)能力要求比較高，企業(yè)是否具備高效、快捷的藥品緊急配送能力是做好醫(yī)院業(yè)務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵。

　　可以預(yù)計(jì)，原來(lái)被冷落多年的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，必將再次牛起，火起來(lái)，他們將由原來(lái)的基本上自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，回歸到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和政府強(qiáng)力管控，原因很簡(jiǎn)單，新醫(yī)改是政府花錢，政府當(dāng)然要管控。要想開(kāi)發(fā)好這一市場(chǎng)，主要要從以下三個(gè)方面入手：

　　第一是搞好縣級(jí)衛(wèi)生部門的工作：比如協(xié)助其培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生、協(xié)助其做好衛(wèi)生防疫、協(xié)助其做好鄉(xiāng)村醫(yī)生和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的管理等等。衛(wèi)生部門對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、人事權(quán)和調(diào)配權(quán)。這是回歸計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的必然。未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不再是以前自由競(jìng)爭(zhēng)，到處可以進(jìn)貨的狀態(tài)了，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷可能回歸。政府不可能讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院放任自流的。

　　目前，省級(jí)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的物流配送業(yè)務(wù)是地市級(jí)商業(yè)公司建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵領(lǐng)域，爭(zhēng)奪異常激烈。目前OTC終端和第三終端的分銷模式基本都是二級(jí)分銷體系，分布在各個(gè)區(qū)域內(nèi)的二級(jí)醫(yī)藥商業(yè)是整個(gè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，他們下面聯(lián)系著成千上萬(wàn)個(gè)終端，上面則聯(lián)系著各大醫(yī)藥商業(yè)巨頭和制藥企業(yè)。

　　另外，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局看，各地二級(jí)商業(yè)的配送模式日益清晰，一般每配送半徑200公里就存在一個(gè)主要的商業(yè)公司。目標(biāo)客戶是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、農(nóng)村衛(wèi)生院、農(nóng)村個(gè)體診所、農(nóng)村藥店，基本上都是此前業(yè)內(nèi)定義的第三終端范疇。

　　六、老普藥第三終端營(yíng)銷，成本和渠道將是取勝之根本

　　老普藥這次除了被淘汰的老藥外，基本都進(jìn)入了基本藥物目錄。而通過(guò)電視廣告培養(yǎng)起來(lái)大普藥有些也進(jìn)入了基本藥物目錄。

　　新醫(yī)改和基本藥物目錄的實(shí)施，無(wú)疑最為利好的就是一些具備總成本領(lǐng)先的大型國(guó)有企業(yè)，他們有較多的產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄，這些企業(yè)具有較大的生產(chǎn)規(guī)模、良好的管理，較低的采購(gòu)成本，和原來(lái)較大的生產(chǎn)份額，因此具備了占領(lǐng)第三終端和第四終端這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。成為有能力進(jìn)入并取勝這一政府主導(dǎo)的醫(yī)藥市場(chǎng)的佼佼者。他們要做的是千方百計(jì)降低生產(chǎn)成本，以取得招標(biāo)入圍資格。

　　和第四終端以及縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)也必然納入招標(biāo)程序，因此制藥企業(yè)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院級(jí)第三終端市場(chǎng)時(shí)，同樣需要做好縣級(jí)商業(yè)配送公司的選擇、服務(wù)、管理、控制?？梢灶A(yù)見(jiàn)，由于物流成本和地方保護(hù)的原因，一個(gè)省級(jí)商業(yè)公司不可能有能力和有勢(shì)力配送全省的所有第三終端和第四終端，只能是二級(jí)配送或者是三級(jí)配送，甚至是省級(jí)招標(biāo)，各二級(jí)城市自己配送。兩票制或者三票制暫時(shí)行不通。廣東的兩票制已經(jīng)改為一個(gè)品種可以在一個(gè)地級(jí)城市市場(chǎng)范圍內(nèi)指定四家商業(yè)配送公司。因此選擇好第三終端和第四終端配送商就成為制藥企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。

　　同時(shí)，選擇細(xì)分后具有第四終端和第三終端配送資格的醫(yī)藥商業(yè)渠道，也是這些企業(yè)的必修課，原則能夠快速在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)獲得配送資格的商業(yè)公司，不一定還得取得這個(gè)政府主導(dǎo)的醫(yī)藥配送商市場(chǎng)。政府不可能把配送資格完全交給民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)檫@是控制權(quán)之爭(zhēng)。因此在各地優(yōu)先考察配送商業(yè)，規(guī)劃好渠道，將成為取勝的又一關(guān)鍵。

　　七、利用配送型商業(yè)公司開(kāi)拓第三終端

　　筆者預(yù)測(cè)，對(duì)于僅有幾個(gè)品種進(jìn)入基本藥物醫(yī)藥目錄的品種，自薦隊(duì)伍的營(yíng)銷模式將逐步被利用醫(yī)藥公司的銷售隊(duì)伍模式所取代。企業(yè)必須研究和利用地級(jí)及縣級(jí)純銷型配送商業(yè)。

　　配送型商業(yè)分類

　　未來(lái)第三終端的商業(yè)格局必然是配送型商業(yè)的天下：配送型商業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)又分為一下三種：

　　（１）純終端配送型商業(yè)；

　?。?）終端銷售推廣型商業(yè)；

　?。?）配送+終端推廣型商業(yè)。在這里，我想重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)配送型商業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

具體而言，配送型醫(yī)藥又可細(xì)分成三種。

　　一是以醫(yī)院渠道配送為主的醫(yī)藥公司，它是經(jīng)過(guò)醫(yī)院藥品招標(biāo)后中標(biāo)藥品的指定配送商，銷售渠道以醫(yī)院配送為主。目前，它是主要區(qū)域市場(chǎng)中的主流商業(yè)公司。如浙江英特藥業(yè)、西安雙鶴醫(yī)藥公司等。

　　二是以零售藥店及第三終端渠道配送為主的商業(yè)公司，依托其完善的藥品配送、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等物流體系和區(qū)域廣覆蓋的配送能力，占領(lǐng)了區(qū)域市場(chǎng)藥品的零售市場(chǎng)。它的生存和發(fā)展更加市場(chǎng)化，例如九州通。

　　三是醫(yī)院和零售市場(chǎng)、第三終端市場(chǎng)兼有的配送型醫(yī)藥公司。目前這類商業(yè)均是區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的主流商業(yè)。如北京醫(yī)藥股份、廣州醫(yī)藥股份、重慶醫(yī)藥股份、華東醫(yī)藥股份等。以重慶醫(yī)藥股份為例，其下屬多家專業(yè)化分類的商業(yè)公司，有以零售、批發(fā)、第三終端市場(chǎng)配送為主的，也有以藥品醫(yī)院配送銷售為主的，還有專業(yè)進(jìn)行OTC市場(chǎng)銷售的分公司。

　　如何利用配送型商業(yè)：

　　一是利用其廣泛的下游客戶網(wǎng)絡(luò)，二是利用其當(dāng)?shù)剌^好的政府地政關(guān)系。三是利用好商業(yè)的三員（采購(gòu)員、開(kāi)票員、配送員）。筆者著重說(shuō)說(shuō)怎樣通過(guò)三員獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)開(kāi)拓第三終端。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，在第三終端的開(kāi)發(fā)與維護(hù)工作中，配送員和開(kāi)票員的角色與功能要發(fā)揮好。目前一般配送型醫(yī)藥公司，根據(jù)規(guī)模的不同，都有２０－５０個(gè)開(kāi)票員，和１０－３０個(gè)配送員（有些還兼銷售員），許多快批年銷售幾個(gè)億的藥企，擁有數(shù)千近萬(wàn)家終端客戶，這么多的客戶他們有近百名業(yè)務(wù)員來(lái)做這些終端的維護(hù)工作。這些業(yè)務(wù)員每人管理二、三百家客戶，還要處理賒銷收款、對(duì)帳等事件，根本不可能做到每個(gè)月都去拜訪一回客戶。在這種情況下，改變配送員僅負(fù)責(zé)貨物配送與貨款回收職能，增加其客戶維護(hù)與開(kāi)發(fā)的職能就是關(guān)鍵。筆者認(rèn)為可以把配送員的績(jī)效與銷售額、貨款回收等指標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣更有利于終端銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)做大。

　　醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)可以做的事情是：獎(jiǎng)勵(lì)這些商業(yè)的三員，使其成為自己產(chǎn)品的業(yè)余銷售員或者兼職銷售員。

　　　 １、開(kāi)票員獎(jiǎng)勵(lì)：

　　工作地點(diǎn)：在批發(fā)大廳，或者批發(fā)配公司的配送網(wǎng)點(diǎn)

　　工作性質(zhì)：開(kāi)票銷售

　　工作對(duì)象：小商業(yè)公司、醫(yī)療終端、OTC終端、第三終端

　　工作區(qū)劃：本地、外地、外省。

　　工作人員：學(xué)歷：小公司為初高中學(xué)歷，大公司

　　　　　　　為中專大專學(xué)歷。醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)居多。

　　　　　　性別：女性為主。

　　　　　　籍貫：農(nóng)村外地為多。

　　社會(huì)地位：處于社會(huì)最底層、缺乏人文關(guān)懷。

　　開(kāi)票員獎(jiǎng)勵(lì)：

　　　普藥、大普藥：按照件來(lái)論獎(jiǎng)勵(lì)，一般１０－５０元不等。也有只有５元/件的。

　　新特藥：按照盒（瓶）來(lái)計(jì)算，１０元零售價(jià)的，０．３０元/每盒左右，１０－２０元/盒銷售價(jià)的藥品，獎(jiǎng)勵(lì)約０．５－１．０元/盒。

　?。病N售員（兼配送員）

　　工作地點(diǎn)：在辦公室，或者在配送產(chǎn)品的路上車上。

　　人員定位：大醫(yī)藥公司：調(diào)撥批發(fā)業(yè)務(wù)為主；大客戶（醫(yī)

　　　　　　療）；配送員。小公司、快配公司即為配送員

　　工作性質(zhì)：銷售、配送、開(kāi)拓新客戶。

　　工作對(duì)象：二級(jí)商、小商業(yè)公司、醫(yī)療終端

　　工作區(qū)劃：外地、外省。

　　工作人員：學(xué)歷：小公司為高中中專大專學(xué)歷，大公司

　　　　　　　為大專本科學(xué)歷。醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)居多。

　　　　　　性別：男性為主。

　　　　　　籍貫：農(nóng)村城鎮(zhèn)都有，外地為多。

　　社會(huì)地位：收入稍高、在公司地位高于開(kāi)票員、但對(duì)公司

　　　　　　缺乏認(rèn)同。有些是掛靠性質(zhì)。

　　下面介紹針對(duì)銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)：

　　針對(duì)銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)

　　A. 目標(biāo)商業(yè)銷售員人數(shù)：15人

　　B. “某某”主題××產(chǎn)品達(dá)標(biāo)競(jìng)賽時(shí)間：　　月　 日－　　月　 日

　　C. ××產(chǎn)品達(dá)標(biāo)競(jìng)賽內(nèi)容：KPI指標(biāo)三個(gè)，周期三個(gè)月

　　開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)：每增加一家商業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　　　　　每增加一家醫(yī)療單位（衛(wèi)生院）獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　　　　　每增加一家第三終端客戶獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　銷售增長(zhǎng)：自己管轄老客戶每增加１－５％，獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　　　　　開(kāi)拓的新客戶實(shí)現(xiàn)二級(jí)購(gòu)進(jìn)，獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　　　　　開(kāi)拓的新客戶實(shí)現(xiàn)三級(jí)購(gòu)進(jìn)，獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　配合獎(jiǎng)勵(lì)：準(zhǔn)群提供信息，配合各種活動(dòng)，

　　　　　　每月獎(jiǎng)勵(lì)××元

　　得分制獎(jiǎng)勵(lì)法：得分?jǐn)?shù)＝××元。每一分相當(dāng)于一元。

　　　得分＝開(kāi)戶家數(shù)（每開(kāi)一戶得二分）＋增長(zhǎng)率（每增長(zhǎng)一個(gè)百分

　　　　　點(diǎn)得十分）＋每月準(zhǔn)確提供一次信息得一分

　　對(duì)于終端推廣型商業(yè)，制藥企業(yè)應(yīng)該采取代理制方式，把基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品以底價(jià)給其招標(biāo)代理，讓其有利可投。這樣自己也就能在當(dāng)?shù)刈銎鹗袌?chǎng)規(guī)模。

　　八、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)都將面臨流速洗牌－集中度快速提升

　　基本藥物在各省招標(biāo)，不同劑型產(chǎn)品算起來(lái)，筆者預(yù)測(cè)最多中標(biāo)２－３家，沒(méi)有中標(biāo)的企業(yè)，等于失去了一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。因此那些以基本藥物為主的生產(chǎn)企業(yè)，必將數(shù)量快速縮減，或倒閉或者成為另一家企業(yè)的生產(chǎn)車間，或者轉(zhuǎn)賣批文給另外一家企業(yè)了，目前生產(chǎn)批文轉(zhuǎn)讓國(guó)家已經(jīng)開(kāi)禁。

　　對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也面臨同樣的問(wèn)題，即沒(méi)有渠道基本藥物配送資格，你就不能向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和縣級(jí)醫(yī)院配送這些產(chǎn)品，失去這塊巨大的政府買單的醫(yī)療市場(chǎng)。因此也面臨重新定位的選擇。要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)閉。

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