愛華網(wǎng)?1998年3月23日，柯達(dá)公司與中國政府達(dá)成了與中國感光材料行業(yè)的“全行業(yè)合資計劃”。柯達(dá)用12億美元換來了排他性的生產(chǎn)許可。幾年來，柯達(dá)通過調(diào)整生產(chǎn)布局、培育攝影市場、建設(shè)銷售渠道、投資公益事業(yè)等方面的舉措，迅速占領(lǐng)中國市場。至2003年，柯達(dá)在中國的市場占有率已超過60%，快速沖印店從1500家增加到逾8000家，穩(wěn)居中國感光市場品牌第一位。? ????伴隨著數(shù)碼影像市場在中國飛速拓展，富士憑借其獨有的激光曝光技術(shù)卷土重來，并且著手全面提升它的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)柯達(dá)進(jìn)軍數(shù)碼沖印領(lǐng)域時，富士已早早領(lǐng)先。此時，柯達(dá)面臨著兩難抉擇：既要進(jìn)一步開發(fā)傳統(tǒng)膠卷沖印市場的潛力，又要應(yīng)對富士等對手在數(shù)碼影像市場的競爭?？逻_(dá)提出了利用傳統(tǒng)和數(shù)碼影像技術(shù)為消費者提供拍攝、處理、沖印以及分享照片的全面影像服務(wù)系統(tǒng)和解決方案，以追求消費者的全面滿意。此外，柯達(dá)還提出了“影像+零售”的新業(yè)務(wù)定位，通過其越來越寬廣的網(wǎng)絡(luò)渠道，開始票務(wù)零售業(yè)務(wù)。通過增加柯達(dá)連鎖店的服務(wù)內(nèi)容，不僅能夠吸引更多的顧客到柯達(dá)店中消費，更為重要的是可以增加店主的收入，從而提高原有加盟者對柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠度和該平臺對新加盟者的吸引力。 ????然而，柯達(dá)的新戰(zhàn)略是否能夠應(yīng)對富士的挑戰(zhàn)呢？在數(shù)碼影像市場上，技術(shù)與渠道，哪個更重要？柯達(dá)在渠道上的創(chuàng)新能否彌補(bǔ)其在技術(shù)上的劣勢？ ????柯達(dá)的中國市場戰(zhàn)略 ????我們可以從三個層面分析柯達(dá)的中國市場戰(zhàn)略：
????第一，?就柯達(dá)的全球戰(zhàn)略而言，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)面臨富士的激烈競爭。在柯達(dá)的原主要市場美國本土、歐洲、日本，柯達(dá)的市場份額都被富士嚴(yán)重侵蝕。在這些傳統(tǒng)成熟市場上與富士和其他對手硬拼，必然的結(jié)果是利潤水平的下降。柯達(dá)敏銳地注意到中國這個潛力巨大、增長迅速的新興市場，作為其全球戰(zhàn)略的重點發(fā)展市場，避開在傳統(tǒng)市場與老對手的火并，可謂棋高一招。 ????第二，?縱觀柯達(dá)的中國市場戰(zhàn)略，有三點成功之處： ????1、做中國的世界企業(yè)公民?？逻_(dá)（中國）認(rèn)同為是一家中國的公司，是本土的企業(yè)，選派華裔人士主管中國市場，了解中國的文化和消費者心理。樹立良好的和具有親和力的企業(yè)形象。 ????2、讀懂中國政府。柯達(dá)敏銳的認(rèn)識到，中國政府執(zhí)行的是市場換資金和技術(shù)的政策?？逻_(dá)看中中國巨大的市場，必然要在資金和技術(shù)上有所付出，才能有所得。柯達(dá)對中國市場的重度投資，得到巨大市場份額的回報。 ????3、?用中國制造業(yè)低成本優(yōu)勢，把生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國，降低產(chǎn)品制造成本，增強(qiáng)市場競爭力。 ????第三，?柯達(dá)的中國市場營銷策略，可以簡要概括為廣告推進(jìn)，全面鋪貨，重視終端建設(shè)。 ????柯達(dá)面臨的困局 ????柯達(dá)盡管在以上三個層面表現(xiàn)出色，但他低估了數(shù)碼新科技對影像產(chǎn)業(yè)的重大而迅速的影響，可能令其苦心經(jīng)營的競爭優(yōu)勢損失殆盡。這主要是由于以下幾點原因： ????第一，?碼影像產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的主要現(xiàn)實市場和增量市場在歐、美、日等發(fā)達(dá)國家。中國市場在數(shù)碼影像產(chǎn)品上的重要性和近期的潛力不如在傳統(tǒng)膠卷上的地位?？逻_(dá)的重點投資中國市場的全球戰(zhàn)略可能落空。 ????第二，?達(dá)以資金和技術(shù)換取的中國膠卷市場的潛力可能沒有當(dāng)初估計的巨大。膠卷正在迅速被電腦和存儲設(shè)備所替代，而在這些產(chǎn)品上，柯達(dá)不具備優(yōu)勢。 ????第三，?碼影像產(chǎn)品的技術(shù)含量高，技術(shù)水平高低對市場表現(xiàn)有巨大的影響?？逻_(dá)如果在技術(shù)上比富士或其他對手落后，依靠單純的市場營銷手段難以獲得良好的市場表現(xiàn)。 ????第四，?達(dá)本來所處的膠卷產(chǎn)業(yè)是高度成熟的產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)形成寡頭壟斷，競爭對手屈指可數(shù)。數(shù)碼影像產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)更新快，參與者眾多，而且多為SONY、HP等電子業(yè)巨頭，柯達(dá)并不擁有明顯的優(yōu)勢。 ????柯達(dá)的對策 ????面對上述困局，柯達(dá)不妨采取如下的對策： ????第一，?續(xù)傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)品的生命周期。傳統(tǒng)膠卷的生命周期正處于衰退期。柯達(dá)不能改變這一趨勢，但可以盡量延長它的生命周期，在它正式退出市場之前攫取最后的利潤，支持柯達(dá)自身向數(shù)碼影像技術(shù)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移?？逻_(dá)可以在高、低兩端市場采取措施： ????1、?高端：在專業(yè)攝影、工業(yè)和醫(yī)學(xué)影像領(lǐng)域，傳統(tǒng)膠卷技術(shù)的應(yīng)用近期內(nèi)不可替代?？逻_(dá)公司應(yīng)穩(wěn)固其在此領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。 ????2、?低端：在全球范圍內(nèi)，廣大發(fā)展中國家；在中國，廣大農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，傳統(tǒng)膠卷的市場將長期存在，在近期內(nèi)，還保持增長?？逻_(dá)應(yīng)加強(qiáng)在這些地區(qū)的市場投入。 ????3、與傳統(tǒng)照相機(jī)制造企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，鼓勵推出低端傳統(tǒng)照相機(jī)，讓大量消費者輕松擁有傳統(tǒng)照相機(jī)，從而鎖定用戶。 ????第二，?資重點轉(zhuǎn)向終端建設(shè)，增加印相網(wǎng)點數(shù)和服務(wù)質(zhì)量，突出服務(wù)和便利性，彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。 ????服務(wù)的便利性是消費者選擇影像產(chǎn)品的重要因素。技術(shù)的先進(jìn)性并不是普通消費者做出購買決策的首要因素?？逻_(dá)已經(jīng)在中國市場上樹立了良好品牌形象，建立了最密集的終端網(wǎng)點，這是最寶貴的資源。充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)柯達(dá)在數(shù)碼影象技術(shù)上暫時的落后。柯達(dá)在進(jìn)一步增加網(wǎng)點數(shù)量之外，制訂更高水準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，形成“服務(wù)”上的領(lǐng)先優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手在短期內(nèi)難以超越的。 ????第三，?加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入，在某項技術(shù)領(lǐng)域形成領(lǐng)先。 ????柯達(dá)的全球戰(zhàn)略已做出調(diào)整，全面轉(zhuǎn)向數(shù)碼影像領(lǐng)域。這種轉(zhuǎn)變必然伴隨著大筆的研發(fā)投入。我認(rèn)為，在近期內(nèi)，柯達(dá)仍應(yīng)堅持服務(wù)領(lǐng)先的策略。不求全面技術(shù)超越，但求在最貼近消費者應(yīng)用的某項技術(shù)上形成局部領(lǐng)先。
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