愛華網(wǎng)所謂C2C電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者（Customer）之間的電子商務(wù)模式，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易服務(wù)，便于交易雙方（主要為個人消費(fèi)者）達(dá)成交易的一種在線交易模式。C2C自其誕生，就有著廣泛的人緣基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景；自其舶來我國，就顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2008年Q2網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額達(dá)291.1億，同比增長高達(dá)154%，其中，C2C交易額271億元，占整體網(wǎng)購交易額的93.11%。另據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，C2C市場交易規(guī)模將達(dá)到2013億元，C2C將迎來新一輪快速發(fā)展高潮。市場潛在的巨大盈利預(yù)期，使得C2C市場競爭異常激烈。新的市場競爭者、挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)。而能在競爭中脫穎而出的，無不是對原有商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新式的發(fā)展；同時，市場沒有常勝之模式，再先進(jìn)的模式，當(dāng)成為定式時，風(fēng)險也會產(chǎn)生。中國C2C網(wǎng)站目前尚普遍存在的盈利模式、物流、商品質(zhì)量等一系列問題，解決這些問題亟需商務(wù)模式的創(chuàng)新。
關(guān)于C2C電子商務(wù)模式，國內(nèi)外專家已經(jīng)進(jìn)行了很多相關(guān)研究。但是現(xiàn)有研究成果沒有涉及到我國的C2C電子商務(wù)模式與國外的C2C電子商務(wù)模式的對比研究。本文以占中國總C2C市場份額83.8%的淘寶網(wǎng)和在美國處于壟斷地位的eBay為研究對象，通過從外部環(huán)境、信息流、物流和資金流的對比分析，總結(jié)中美兩國C2C電子商務(wù)模式成功的原因，希望能為促進(jìn)我國C2C電子商務(wù)的良性發(fā)展提供一些參考。 一、中美C2C電子商務(wù)模式發(fā)展的外部環(huán)境比較 商務(wù)模式的創(chuàng)新和選擇離不開具體的外部環(huán)境。在一種環(huán)境下實踐成功的商務(wù)模式，換一種環(huán)境，可能就會水土不服。網(wǎng)絡(luò)個人消費(fèi)市場、信用、支付和物流環(huán)境是開展C2C電子商務(wù)的主要外部環(huán)境，下面逐一作比較。 ?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境 美國是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)祥地，占有網(wǎng)絡(luò)商用技術(shù)上得天獨(dú)厚的條件，兼有政府對其發(fā)展的鼓勵與支持，社會信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最早得以應(yīng)用于實踐，社會信息化水平及網(wǎng)絡(luò)普及率位于世界前列。與之相比，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件較為落后，截至2008年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增至16%，而全球平均水平為21.1%，美國為71.9%。美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“皮尤網(wǎng)絡(luò)和美國生活項目”（Pew Internet and American Life Project），對中美兩國使用互聯(lián)網(wǎng)情況進(jìn)行了比較，稱中國互聯(lián)網(wǎng)普及還落后美國15年。在網(wǎng)民數(shù)量方面，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，我國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，已達(dá)2.53億人，同比增長56.2%，躍居世界第一位，正處于加速增長期；而美國已走過這段時期，增長速度開始走緩。在網(wǎng)民構(gòu)成方面，我國接近3/4的網(wǎng)民月收入小于2000人民幣，中低收入者較多；而美國中高收入家庭網(wǎng)民居多。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，我國的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為25%，美國2006年8月份的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為71%。在個人交易方面，有較成熟的二手交易市場體系。 （二）信用、支付環(huán)境 在信用方面，美國社會信用體系較完善，失信成本高，公民普遍具有較強(qiáng)的誠信意識。在支付方面，美國上世紀(jì)80年代就已經(jīng)建立了全國性的金融電子化系統(tǒng)，上世紀(jì)90年代制定了用于網(wǎng)上支付卡業(yè)務(wù)安全的SET協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，妥善解決了信用卡在電子商務(wù)交易中的交易協(xié)議、信息保密、資料完整以及身份認(rèn)證等問題。信用卡使用廣泛，誕生了一批優(yōu)秀的基于信用卡的第三方支付平臺，購物刷卡消費(fèi)或網(wǎng)上支付并需付服務(wù)費(fèi)亦被廣為接受，保險、理賠等金融服務(wù)發(fā)達(dá)。 而在中國，網(wǎng)上支付主要是SET協(xié)議為主，支付工具采用借記卡，電子現(xiàn)金和電子支票等方式的很少，借記卡上必須有錢才能支付，而信用卡上沒錢也可以劃賬，如果出現(xiàn)盜用情況，損失由用戶自己負(fù)擔(dān)，在這種支付體系中，買家風(fēng)險較大；另外物流和支付的分離也增加了信用風(fēng)險。安全和信用風(fēng)險是制約網(wǎng)上支付手段采納的重要因素，這種情況在2005年后得到較大改善，網(wǎng)上支付漸漸為網(wǎng)民所接受，網(wǎng)絡(luò)購物人員使用電子支付手段比例現(xiàn)在已達(dá)到71.3%，但屬免費(fèi)試用階段。 ?。ㄈ┪锪鳝h(huán)境 美國物流運(yùn)作效率高、成本低。第三方物流較發(fā)達(dá)，發(fā)展較成熟，出現(xiàn)像UPS、FEX等知名跨國物流公司。而我國物流運(yùn)作成本高，第三方物流發(fā)展滯后。這可從我國物流成本占GDP的比重與物流發(fā)達(dá)國家的比較中看出。據(jù)資料顯示，1991～2003年我國平均物流成本是美國的2-3倍。 從上面的對比分析可以看出，美國電子商務(wù)實踐的基礎(chǔ)環(huán)境較成熟，而中國C2C市場相對年輕，處于培育、體驗階段；網(wǎng)民收入較低，價格可能是影響消費(fèi)行為的主要因素；這些都將一定程度限定了C2C電子商務(wù)模式的創(chuàng)新進(jìn)程和選擇。 二、中美C2C電子商務(wù)模式運(yùn)作的比較 eBay是美國C2C電子商務(wù)模式的典型代表，創(chuàng)立于1995年9月，為全球首家網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，開C2C電子商務(wù)模式之先河，在歐美市場獲得了巨大成功，在雅虎、亞馬遜書店等著名網(wǎng)絡(luò)公司普遍尚不能盈利的情況下，成為最早開始盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在已發(fā)展成為全球著名的在線交易平臺。 淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，屬于我國C2C市場的后起新貴，但能不囿于影響深遠(yuǎn)的eBay拍賣模式，從中國網(wǎng)絡(luò)市場實際出發(fā)，開發(fā)出有別于eBay的C2C網(wǎng)站：eBay重點(diǎn)服務(wù)的是熟悉技術(shù)、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的客戶，而淘寶的客戶更草根化；eBay長于拍賣業(yè)務(wù)，淘寶定位于個人購物網(wǎng)站；eBay網(wǎng)站字多圖少、簡介、嚴(yán)肅、專業(yè)，而淘寶界面生動、活潑、平易。eBay在歐美市場是成功的，但在中國市場，淘寶則更具親和力。淘寶在eBay易趣已占盡市場先機(jī)的情況下，經(jīng)過一番激烈角逐，最終登上了國內(nèi)C2C電子商務(wù)的首席。下面從進(jìn)行電子商務(wù)的核心要素－－信息流、資金流以及物流三個方面對它們進(jìn)行比較。 ?。ㄒ唬┬畔⒘?p> 在C2C電子商務(wù)過程中，信息流主要是因活動主體間的服務(wù)、買賣和共享等需要而產(chǎn)生的，存在于網(wǎng)站、買方和賣方三者之間，從交易流程來看，主要包括交易前的信息提供、交易中的洽談以及交易后的信息反饋和集群信息共享等。它的暢通和透明可以增強(qiáng)用戶體驗、促進(jìn)用戶交易順利進(jìn)行。表1列出了eBay和淘寶所提供的信息溝通服務(wù)。表1：eBay和淘寶信息溝通服務(wù)對比? 交易過程 eBay 淘寶
交易前 商品分類目錄、主題頻道、搜索引擎、比較購物等 寶貝分類目錄、寶貝類目拼音索引、熱門搜索、主題頻道、搜索引擎、商品對比等 交易中 競拍、立即買交易程序；Skype等 競拍、一口價交易程序；阿里旺旺等 交易后 電郵；社區(qū)(反饋論壇、聊天室、興趣組、博客等欄目)；Skype等 社區(qū)(站內(nèi)信、論壇)；評價系統(tǒng)；客服電話；阿里旺旺等交易前，用戶需要進(jìn)行信息的采集和搜尋活動。作為第三方購物平臺的C2C網(wǎng)站，一方面要吸引更多賣家入住，豐富網(wǎng)站商品種類；另一方面要讓用戶能夠迅速、準(zhǔn)確地找到他們所需要的商品信息。對此，eBay和淘寶都提供了商品的詳細(xì)分類目錄和支持多層限定的關(guān)鍵詞搜索引擎，以及根據(jù)識別和細(xì)分用戶需求，開通專題頻道，如eBay的Motors頻道、商城，淘寶的美容、時尚頻道、淘寶商城，對搜索結(jié)果提供多條件過濾、排序和對比功能。淘寶還根據(jù)用戶的群體搜索特征，適時推出一些熱門搜索關(guān)鍵詞。隨著網(wǎng)站登陸商品種類和數(shù)量的增多，網(wǎng)站商品信息的組織和檢索越發(fā)重要。
交易中，eBay和淘寶主要是通過交易程序和實時聊天工具完成信息溝通需要，但在應(yīng)用中，二者存在差異：eBay在交易雙方買賣達(dá)成之前屏蔽雙方任何聯(lián)系信息，禁止任何形式的溝通；而淘寶無此限制，推行聊天式購物。這種差異是由各國交易文化和網(wǎng)站定位造成的。 交易后，eBay和淘寶均為用戶提供了反饋購物體驗和分享購物經(jīng)驗的平臺，如基于交易的信用互評系統(tǒng)、基于經(jīng)驗分享和興趣交流的論壇、討論組等。其中，通過互評的方式建立網(wǎng)上客戶信用檔案是eBay的創(chuàng)舉，具體做法是，交易后的每一個買家可以給賣家“好評、中評、差評”三種評價并給出具體理由，系統(tǒng)根據(jù)評價在對應(yīng)的賣家信用積分中分別加1分、不加分或者減1分，賣家無法刪除買家的信用評價，只能進(jìn)行解釋。這樣受欺騙顧客的投訴成本幾乎為零，而投訴信息因可以被大眾無償共享，被投訴的賣家立即就會因投訴付出代價。這一舉措為促進(jìn)網(wǎng)商的誠信自覺，保護(hù)網(wǎng)上交易的公平公正提供了一個好的思路，為各C2C網(wǎng)站效仿。但如何保證這種信用評價本身的公正尚值得探索。另外要增強(qiáng)客戶對于C2C平臺的粘度，論壇、討論組運(yùn)用得當(dāng)，對于維系顧客價值日益凸顯。 ?。ǘ┵Y金流 關(guān)于網(wǎng)上交易達(dá)成后實現(xiàn)資金安全、高效流轉(zhuǎn)的支付問題，eBay一方面自己建立了類似于銀行的部門，另一方面整合美國已有的網(wǎng)上支付外部資源，于2002年收購支付處理公司PayPal，解決支付問題。為了能夠讓使用者放心，阿里巴巴依托淘寶網(wǎng)的客戶資源，于2004年推出支付寶（www.alipay.com）第三方網(wǎng)上支付平臺，作為自身及行業(yè)網(wǎng)上支付解決方案?，F(xiàn)就它們的工作原理、支付流程及服務(wù)政策作一對比，見表2所示。表2：支付寶與Paypal情況對比? 比較項目 支付寶 Paypal
產(chǎn)生時間 2004年推出 2002年收購 技術(shù) SET、SSL SET、SSL 使用流程 選擇商品、付款到支付寶、收貨確認(rèn)、支付寶付(退)款 拍下商品、Paypal支付、收貨確認(rèn)、交易結(jié)束或Paypal退款 服務(wù)范圍 國內(nèi) 跨國 支持卡種 借記卡 信用卡 支持幣種 1種 18種 安全保障 “收貨滿意后，賣家才能拿到錢”，“全額賠付” 收貨不滿意，提供退款擔(dān)保；買方支付信用擔(dān)保 費(fèi)用 暫時免費(fèi) 年費(fèi)、手續(xù)費(fèi) 問題 套現(xiàn)、洗錢、安全、欺詐、信用風(fēng)險從表2中的對比可以看出，Paypal是基于信用卡的支付系統(tǒng)，支持多種幣種，便于跨國交易結(jié)算；支付寶是基于借記卡面向國內(nèi)的在線支付解決方案，都使用SET、SSL安全認(rèn)證技術(shù)。Paypal和支付寶作為第三方支付平臺，除提供收、付款服務(wù)外，還以自身的信譽(yù)為交易流程作出擔(dān)保，把商品質(zhì)量、支付和物流統(tǒng)一起來，保證交易的公平和公正。具體通過支付流程和安全支付政策來保障的。
在支付流程上，Paypal是支付先于物流，eBay與第三方服務(wù)商Trade Safe Online公司和iEscrow公司簽訂合同，在增加付費(fèi)15%～20%的基礎(chǔ)上，由第三方服務(wù)公司保證買主接到貨后再交錢，賣方則可要求買方先把支票押在第三方服務(wù)公司后，再發(fā)貨，這樣可以保證雙方安全交易，防止欺詐。支付寶物流先于支付，在安全支付政策上：Paypal有買方申訴政策、賣方保護(hù)政策、買方保護(hù)政策和退款擔(dān)保政策，對賣方未交貨、收到的貨品和描述明顯不符合等情況提供退款保障；淘寶提供“全額賠付”和“先確認(rèn)，后付款”的買家保護(hù)服務(wù)。另外，第三方支付中介的權(quán)利和義務(wù)還受到服務(wù)中介行業(yè)法規(guī)的約定，如美聯(lián)儲制訂的“E規(guī)則”等。雖然兩大支付工具都制定了針對商品質(zhì)量問題的退貨方案，由于網(wǎng)站實行的是誰投訴誰舉證的政策，很多時候使得看上去很美，實際操作困難重重。在資費(fèi)方面，Paypal是收費(fèi)的，征收年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)；支付寶暫時實行免費(fèi)。
?。ㄈ┪锪?p> 對于C2C電子商務(wù)而言，能否安全快捷地交付物品也極為重要。目前，C2C物流主要采用第三方物流形式，在C2C交易完成之后，直接由第三方快遞公司安排交易之后的貨物配送，包括取貨，儲存，發(fā)貨。提供這類服務(wù)的快遞公司按照約定或公開的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取相應(yīng)的費(fèi)用。eBay和淘寶即采用這種形式。 eBay物流除國內(nèi)業(yè)務(wù)外，尚有大量國際業(yè)務(wù)。它自身沒有物流公司，采取物流聯(lián)盟的方式，依托自身購物平臺的信息資源，尋求與外部物流公司的合作。與eBay合作，為eBay提供物流服務(wù)的企業(yè)有美國郵政、聯(lián)邦快遞、UPS以及提供交易擔(dān)保的Safe Harbor Insurance 保險公司等，它們多為國際著名物流公司。 淘寶物流以國內(nèi)物流為主，它本身也沒有下屬的快遞公司，采取的是推薦物流服務(wù)方式，具體是淘寶網(wǎng)匯總所有合作物流公司的服務(wù)政策、運(yùn)輸費(fèi)用、客服熱線等信息，供客戶自行比較選擇，通過在線下單獲取相應(yīng)物流服務(wù)。這樣將享有支付寶與推薦物流公司商定的相應(yīng)理賠權(quán)利，即對物品在運(yùn)輸過程中的遺失、破損及非本人簽收給客戶造成損失，享有約定的賠償。在這過程中，淘寶僅提供信息平臺服務(wù)，不是推薦物流服務(wù)的提供方，不對物流服務(wù)商的服務(wù)提供任何服務(wù)擔(dān)?；虺袚?dān)任何連帶責(zé)任，但對于未得到妥善解決的客戶投訴，負(fù)有敦促物流公司予以解決的義務(wù)。與淘寶合作的物流公司多為國內(nèi)物流企業(yè)。 eBay和淘寶雖然關(guān)于物流問題的解決思路一樣，但在物流覆蓋率、效率、商品質(zhì)量保證上，效果迥異。這種差距的縮小，得依賴于第三方物流企業(yè)的發(fā)展壯大。 總之，商務(wù)模式的適用是相對的，發(fā)展創(chuàng)新是絕對的。中國C2C模式的創(chuàng)新既要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，積極汲取別國的先進(jìn)做法，又要結(jié)合中國C2C市場環(huán)境特征，探索一條適合國情的C2C網(wǎng)站發(fā)展之路。?
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