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一、酒店客戶價(jià)值及構(gòu)成因素? ? 酒店產(chǎn)業(yè)是我國(guó)最早與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的產(chǎn)業(yè)之一,許多酒店很早就確定了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,“創(chuàng)造客戶價(jià)值”成為酒店最常用的廣告宣傳口號(hào),然而由于對(duì)客戶價(jià)值的內(nèi)涵及特征缺乏深刻的認(rèn)識(shí),“創(chuàng)造客戶價(jià)值”在戰(zhàn)略上只是一個(gè)模糊的概念。因此為了找到客戶價(jià)值創(chuàng)新切入點(diǎn)和途徑,實(shí)現(xiàn)酒店客戶價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯,我們有必要界定其客戶價(jià)值的構(gòu)成要素。? 酒店客戶的價(jià)值就是客戶在酒店經(jīng)歷服務(wù)過程中,?感覺到的酒店的特征滿足了他們的需要。雖然客戶價(jià)值是一個(gè)抽象的概念,?不同的客戶有不同的理解和評(píng)估,?但我們可以通過驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的一些有形因素,?來(lái)滿足客戶的需求,?讓客戶滿意。在這方面美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員提出了驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、客房設(shè)計(jì)、價(jià)格、服務(wù)效率、人際服務(wù)、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)等。? ? 二、酒店業(yè)實(shí)施提升客戶忠誠(chéng)度策略? ? 酒店客戶在購(gòu)買階段和在酒店消費(fèi)服務(wù)階段的價(jià)值影響因素是不同的,客戶在酒店經(jīng)歷服務(wù)期間的價(jià)值決定因素,?對(duì)客戶的忠誠(chéng)感影響最大。本文初步設(shè)計(jì)了一套酒店業(yè)實(shí)施提升客戶忠誠(chéng)度的方案,希望能對(duì)我國(guó)的酒店業(yè)有所啟示。? 1.建立客戶信息管理系統(tǒng),鎖定客戶群? (1)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)? 實(shí)施客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷管理的核心是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù),它由一系列記錄營(yíng)銷項(xiàng)目不同側(cè)面的子庫(kù)組成,這些數(shù)據(jù)庫(kù)彼此可交叉查詢,讀取信息。數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用客戶各方面情況,包括偏好、人口學(xué)信息以及個(gè)人生活方式等信息。資料庫(kù)通過搜集和積累客戶的大量信息,經(jīng)過處理,準(zhǔn)確掌握、確定目標(biāo)消費(fèi)群,使促銷、宣傳工作更具有針對(duì)性。? 數(shù)據(jù)庫(kù)被越來(lái)越多的應(yīng)用于酒店管理中,客戶只需填寫登記卡,主要項(xiàng)目包括:客戶編號(hào)、單位名稱、地址、電話、傳真、郵編、興趣、愛好等,此卡記載的資料輸入微機(jī)系統(tǒng),酒店就有了客戶的初始資料,當(dāng)客戶再次光顧時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄客戶消費(fèi)情況。酒店各部門從客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得客戶資料信息,據(jù)此針對(duì)客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù),增加客戶關(guān)系價(jià)值;同時(shí)酒店?duì)I銷部門通過數(shù)據(jù)庫(kù)可以獲取各種有用信息,如:客戶最后一次購(gòu)買時(shí)間,客戶每次的平均消費(fèi)額,客戶的地域分布,客戶所處的行業(yè)、單位及住所,客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買額之間的比較等。? (2)利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度細(xì)分? 不同忠誠(chéng)度的客戶對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的,忠誠(chéng)程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同,如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃,不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大,而且起不到吸引客戶的目的。根據(jù)客戶在酒店的消費(fèi)金額將客戶群可分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶4種。用該方法分析和掌握了客戶層級(jí)的分布之后,酒店?duì)I銷部門就可認(rèn)真規(guī)劃,根據(jù)客戶不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施,一方面可留住有價(jià)值的老客戶,另一方面可提高這些客戶對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度,吸引他們多來(lái)消費(fèi),保持或升級(jí)成為金字塔的上層客戶。? 2.提供超值服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)? 客戶期望是某種程度上的一個(gè)“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)是正常服務(wù),并不能算作“超值”。酒店只有突破這一“標(biāo)準(zhǔn)”的臨界線才可能使客戶有被提供“超值服務(wù)”的感受,酒店也才能得到提供“超值”服務(wù)的各種回饋。? (1)實(shí)現(xiàn)超值服務(wù)的途徑? 1)價(jià)值附加? 商品的價(jià)值是由商品的價(jià)格和質(zhì)量共同決定的。人們對(duì)商品的價(jià)值期望與價(jià)格有很大關(guān)系。這樣的例子在酒店屢見不鮮。附加價(jià)值包括期望值和獲取值兩個(gè)方面,首先需要搞清楚客戶對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)期望值是什么,但是最重要的還是酒店的服務(wù)質(zhì)量,以優(yōu)質(zhì)低價(jià)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。? 2)?信息附加? 酒店通過采取更實(shí)用、更具個(gè)性化的方式,向客戶提供信息咨詢,利用互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)指南等,向客戶提供幫助和建議。? 3)?效率附加? 餐廳在你點(diǎn)菜后需要20分鐘才能端到你的桌子,而另一家同樣的服務(wù)只需10分鐘或更少的時(shí)間就能完成,那么后一家餐廳就在某種程度上提供了效率附加。效率附加在提高客戶滿意度,留住客戶方面有著重要的作用。如果餐廳上菜的速度太慢,客戶對(duì)餐廳的期望也會(huì)大打折扣,長(zhǎng)此以往,客戶會(huì)大量流失。? 4)便利附加? 為客戶提供最大限度的方便同樣是超值服務(wù)的方式,如果當(dāng)初比薩餅店不將比薩餅快速送到辦公室或居民家中,比薩餅也許就不會(huì)成為美國(guó)今天的流行食品。酒店應(yīng)創(chuàng)造自己獨(dú)特的方式,為客戶提供方便,從而創(chuàng)造客戶超值服務(wù)附加。? (2)建立超值服務(wù)系統(tǒng)? 超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。這三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)、互為條件,共同來(lái)完成超值服務(wù)的任務(wù)。? 1)?酒店售前服務(wù)階段? 酒店客戶忠誠(chéng)管理始于客戶消費(fèi)欲望產(chǎn)生時(shí),伴隨于客戶做出消費(fèi)決策的全過程中。售前服務(wù)階段對(duì)酒店客戶忠誠(chéng)的管理側(cè)重于在客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望、搜索消費(fèi)信息和選擇消費(fèi)對(duì)象時(shí)承諾酒店對(duì)其的忠誠(chéng)服務(wù),以期喚起客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)回報(bào)。這一忠誠(chéng)理念貫穿于酒店提供的吸引和招徠客戶的一切營(yíng)銷手段之中。例如,在媒體廣告中強(qiáng)調(diào)酒店的高質(zhì)量服務(wù),突出酒店的誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)態(tài)度等。但酒店的對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳,切忌胡吹亂許愿,使之與實(shí)際情況形成強(qiáng)烈反差,招致客人的不滿和投訴。? 2)?酒店售中服務(wù)階段? 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的前提條件是保住客戶,保住客戶的最好辦法是讓客戶高度滿意。客戶滿意產(chǎn)生的原因在于客戶感知的從酒店獲得的價(jià)值超過原來(lái)的期望值?？蛻魞r(jià)值是感知到的從酒店獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值的總和其付出的全部金錢、時(shí)間、精力和體力成本的總和之差。當(dāng)客戶感知價(jià)值超過其感知成本時(shí),客戶就會(huì)高度滿意。售中服務(wù)階段酒店提高客戶滿意度可從提升客戶感知價(jià)值和減少客戶成本出發(fā),提供超值服務(wù),提升服務(wù)質(zhì)量,按客戶“需求”定價(jià),提供方便購(gòu)買,如提供網(wǎng)上交易、方便交通等,打造酒店品牌,減少客戶感知風(fēng)險(xiǎn)成本等?？蛻敉ㄟ^初次交易體驗(yàn),誘發(fā)“回頭”的欲望,酒店為客戶提供超值服務(wù),為客戶的回頭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。? 3)?酒店售后服務(wù)階段? 酒店售后超值服務(wù)系統(tǒng)中建立忠誠(chéng)客戶追蹤系統(tǒng)是酒店忠誠(chéng)管理系統(tǒng)不可或缺的部分,它相當(dāng)于是酒店客戶忠誠(chéng)管理的反饋系統(tǒng),對(duì)完善酒店客戶忠誠(chéng)管理起很大作用。一般來(lái)說(shuō),該系統(tǒng)的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下幾部分:? 第一,忠誠(chéng)客戶交易轉(zhuǎn)向后的酒店消費(fèi)行為,分析其原因,是不可抗力還是酒店的服務(wù)原因或是其他原因?? 第二,忠誠(chéng)客戶交易轉(zhuǎn)向后的酒店消費(fèi)目的地,分析是否是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并研究其所使用的招客之術(shù)。? 第三,提出改造建議,呈交改進(jìn)報(bào)告,促進(jìn)酒店針對(duì)性改善服務(wù),提高競(jìng)爭(zhēng)力,吸引客戶的“回心轉(zhuǎn)意”,甚至是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)客戶群,擴(kuò)大自己的客戶忠誠(chéng)面。 ? 參考文獻(xiàn):? [1]蔣丁新.酒店管理(第二版).北京:?高等教育出版社,2004.? [2]鄒益民,奚高云.顧各價(jià)值理論對(duì)酒店服務(wù)流程優(yōu)化的啟示.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,(8):51-52? [3]白長(zhǎng)虹.西方的客戶價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示.南開管理評(píng)論,2001,(2):12-16?
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