???? 內(nèi)容摘要：心理契約是社會交換理論的一個(gè)基本概念，研究主要集中于組織行為學(xué)領(lǐng)域。本文將心理契約的理論應(yīng)用到營銷情境中，強(qiáng)調(diào)營銷情境的研究背景，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對心理契約的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。并探討了信任視角下的心理契約，心理契約違背與顧客重購意向之間的關(guān)系，構(gòu)建出相應(yīng)的理論模型并進(jìn)行相關(guān)論證。

??????? Anderson & Narus（1990）認(rèn)為戰(zhàn)略供應(yīng)商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持續(xù)關(guān)系期望基礎(chǔ)上的互惠關(guān)系，其實(shí)就蘊(yùn)含著心理契約，只是沒有使用這一術(shù)語而已。Lusch & Brown（1996）論述了渠道成員是如何相互理解他們對彼此間的義務(wù)。Blancero & Ellram（1997）指出，心理契約是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系雙方持有的互惠謝意的感知，可以用來考察戰(zhàn)略供應(yīng)商伙伴的理論框架。Cardy、Gove和DeMatteo（2000）也認(rèn)為，企業(yè)可能與內(nèi)部顧客之間發(fā)展重要的心理契約。Llewellyn（2001）認(rèn)為，心理契約是交換伙伴關(guān)于他們關(guān)系的條款和條件的一種沒有言明的協(xié)議，從內(nèi)部服務(wù)角度，考察了服務(wù)傳遞是如何受到內(nèi)部顧客與供應(yīng)商的心理契約的支撐。Eddleston、Kidder和Litzky（2002）指出，顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約，存在著從非連續(xù)的交易契約到?？偷年P(guān)系契約。國內(nèi)學(xué)者羅海成（2003，2005）在關(guān)系營銷研究框架基礎(chǔ)上加入心理契約這一變量，就心理契約與顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠之間的關(guān)系建立了結(jié)構(gòu)方程模型，并且通過兩個(gè)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)分析，使得基于心理契約的關(guān)系營銷機(jī)制得到了驗(yàn)證。目前學(xué)術(shù)界對心理契約在營銷情境中的應(yīng)用研究仍處于起步階段，現(xiàn)有的研究也僅限于營銷情境中的心理契約概念描述及其對顧客忠誠度的影響層面，對心理契約與顧客消費(fèi)行為的關(guān)系理論研究及實(shí)證支持目前仍處于空白狀態(tài)。

??????? 研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知的價(jià)值對顧客的消費(fèi)態(tài)度和再購買行為將有很大的影響，當(dāng)顧客的感知利得遠(yuǎn)大于感知利失時(shí)，就會產(chǎn)生顧客驚喜。此時(shí)，企業(yè)不僅滿足了顧客的基本期望，而且也滿足了顧客的潛在期望，滿足和超越顧客的這種心理期望，將促進(jìn)顧客信任的建立，并延續(xù)顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，而心理契約就是從這種互惠義務(wù)的相互期望演進(jìn)而來的。本文在此理論背景下將心理契約的概念引入消費(fèi)領(lǐng)域，試圖探討信任視角下的心理契約，心理契約違背對顧客重購意向的影響，以及隨著信任程度的不同是否存在顯著差異。

??????? 心理契約的概念最早由Argyris（1960）首先提出并運(yùn)用，隨后Levinson（1962）、Schein（1965、1978和1980）、Kotter（1973）分別對心理契約進(jìn)行了概念化的界定，到20世紀(jì)80年代，該概念得到學(xué)者們的高度關(guān)注并為之進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，研究主要集中在組織行為學(xué)領(lǐng)域。

??????? 在對心理契約的研究中，存在二維度理論和多維度理論。Rousseau（1990）用典型相關(guān)分析對所調(diào)查的129名MBA畢業(yè)生心理契約的7項(xiàng)雇主責(zé)任和8項(xiàng)雇員責(zé)任的心理契約內(nèi)容進(jìn)行維度分析，結(jié)果抽出兩對典型變量，即交易契約與關(guān)系契約。Kickul & Lester（2001，2002）通過對246名在職MBA學(xué)員11項(xiàng)雇主責(zé)任的因素分析，結(jié)果提取了外在契約和內(nèi)在契約兩個(gè)因素。陳加洲、凌文輇等（2002）先后對來自6家和4家企業(yè)的兩個(gè)員工樣本共1088名被試的心理契約結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探討，結(jié)果顯示心理契約由現(xiàn)實(shí)責(zé)任和組織責(zé)任兩個(gè)維度構(gòu)成。Shapiro & Kessler（2000）用因素分析方法對英國703名經(jīng)理和6953名普通職員9項(xiàng)雇主責(zé)任進(jìn)行分析，得到除交易責(zé)任、關(guān)系責(zé)任之外的第三個(gè)因素：培訓(xùn)責(zé)任。此外李原（2002）、張敏（2005）等多位國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國實(shí)際，在對心理契約的多維度研究中也做出了貢獻(xiàn)。

??????? 心理契約這一概念是在社會交換理論和公平理論的基礎(chǔ)上提出來的。根據(jù)社會交換理論，只要是存在交換關(guān)系的雙方具有互惠關(guān)系，需要通過相應(yīng)的付出和回報(bào)來完成實(shí)踐的情形，心理契約就有可能存在。市場營銷領(lǐng)域最典型的活動(dòng)就是交換問題和交換關(guān)系，因此，心理契約理論就可以從組織行為學(xué)和人力資源管理研究中外延，應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域。2005年，國內(nèi)學(xué)者羅海成首次把心理契約作為一個(gè)重要變量，考察其對服務(wù)業(yè)顧客忠誠度的影響，并對其提出的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究，由此國內(nèi)陸續(xù)展開對營銷情境中心理契約的研究。

??????? 鑒于本文主要研究心理契約在營銷情境中對顧客購買行為的影響，因此文章將心理契約有關(guān)主體轉(zhuǎn)換為顧客和企業(yè)，強(qiáng)調(diào)顧客方的主觀感知，將心理契約狹義定義為“顧客對企業(yè)許諾的或潛在暗示的義務(wù)或責(zé)任的感知”。在研究內(nèi)容上，鑒于營銷中交換的典型特點(diǎn)與社會交換理論和公平理論相符，因此Rousseau（1990）提出的二維度理論，在營銷情境中也同樣適用，并且與本文所要研究的顧客信任、重購意向等概念存在內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。交易契約更關(guān)注具體、短期和經(jīng)濟(jì)的交換關(guān)系，交易經(jīng)濟(jì)條件是主要誘因，個(gè)人卷入水平有限，情感投資較少，契約內(nèi)容清楚明確。關(guān)系契約更關(guān)注長期、社會情感的交換關(guān)系，如奉獻(xiàn)、信任等，它強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)交換的同時(shí)還有情感的投入，契約內(nèi)容主觀、含蓄并具有動(dòng)態(tài)靈活性。

??????? （二）心理契約違背

??????? 心理契約違背，是指對雇傭雙方向?qū)Ψ剿龅某兄Z是否得到履行而做出的認(rèn)知評價(jià)（Morrison）。Robinson & Morrison（1997）認(rèn)為心理契約違背的來源有兩個(gè)：一是故意違背；二是雙方對心理契約理解的不一致。多數(shù)研究者同意心理契約違背是一種認(rèn)知：顧客認(rèn)為企業(yè)沒有履行自己的義務(wù)。

??????? 在人力資源領(lǐng)域中對心理契約違背的研究有兩個(gè)比較經(jīng)典的模型：一是Morrison & Robinson（1997）的心理契約違背形成過程模型；二是Turnley & Feldman（1999）的差異模型。前者主要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：心理契約是知性的；警惕性和顯著性在違背的發(fā)生中扮演重要角色；互惠性在違背的發(fā)生中有重要作用。后者主要詳細(xì)說明了促成心理契約違背發(fā)生的因素：期望源；具體破裂要件；差異的性質(zhì)特點(diǎn)。但是，目前對心理契約違背的研究大多集中在對心理契約履約、違背、破裂的內(nèi)在機(jī)制及相應(yīng)的管理策略等方面，對消費(fèi)者行為影響的研究基本沒有，因此本文將心理契約違背引入營銷情境，并探討其在信任的角度上對顧客重購意向的影響。

??????? 在營銷情景中，心理契約的違背同樣可理解為當(dāng)商品或服務(wù)提供者沒有或沒有完全履行承諾，顧客感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害。與書面契約的違背相比，心理契約違背具有較多的主觀色彩，而對客觀上違約的行為或結(jié)果是否真實(shí)存在不具有一一對應(yīng)的實(shí)際聯(lián)系。由于心理契約的形成是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上的，所以其違背會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生背叛的感覺和強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)?；诖?，本文將心理契約違背狹義定義為“顧客對企業(yè)在消費(fèi)過程中沒有履約行為或者在消費(fèi)結(jié)果上沒有兌現(xiàn)承諾的知覺判斷”。 此外，在違背的測量上本文將其與心理契約對應(yīng)，進(jìn)行二維度測量即交易責(zé)任違背和關(guān)系責(zé)任違背。

??????? （三）顧客信任

??????? Lua & Lee（1999）提出，顧客信任一個(gè)品牌，意味著他可能形成對該品牌正向的購買傾向；Moorman等將信任定義為“某人對某一交換伙伴具有信心并依賴其的意愿”；Doney & Cannon將信任定義為“對信任對象的感知可信性和善意性”；Morgan & Hunt（1994）將顧客信任定義為“對交換伙伴可靠性和誠實(shí)性信心的感知”。因此，信任包括兩個(gè)維度，一是可靠性，指對交換伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和信念，是對交換伙伴履約能力的信心；二是誠實(shí)性，指一方關(guān)心另一方利益，并努力使雙方獲利，而不會采取機(jī)會主義行為損害對方利益；Frenzen & Davis（1990）研究認(rèn)為，顧客信任產(chǎn)生的心理收益將獨(dú)立于顧客從產(chǎn)品中獲得的滿意程度。因此信任是一種和諧與穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)顧客不是十分滿意產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，顧客信任能夠?qū)︻櫩完P(guān)系的維持產(chǎn)生作用，信任的加強(qiáng)最終會引起顧客忠誠度的增加從而導(dǎo)致顧客的重復(fù)購買。

??????? Arrow（1974）認(rèn)為，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤滑劑，是控制契約的最有效機(jī)制，是含蓄的契約。在顧客重購意向領(lǐng)域研究的信任主要是社會層面的信任，顧客可以從企業(yè)員工、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)中獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益；Gwinner & Gremler&Biter（1998）認(rèn)為，顧客與企業(yè)之間，除了有信任認(rèn)知的理性觀點(diǎn)，還包含了人際互動(dòng)的情感內(nèi)容，顧客除了消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還希望在購買或消費(fèi)過程中得到企業(yè)的尊重，結(jié)交友誼，獲得愉悅心情等。這些就是顧客對企業(yè)的一種心理契約期望。

??????? （四）顧客重復(fù)購買意向

??????? 顧客重復(fù)購買意向是指顧客在購買和使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，根據(jù)本次使用的感受，在下一次購買前形成的再次使用當(dāng)前企業(yè)品牌產(chǎn)品的意向，是顧客實(shí)際重復(fù)購買行為的一個(gè)比較可靠的心理預(yù)測指標(biāo)（Jones、T.O.、& Sasser、W.E.、Jr.，1995）；同時(shí)，Jones et al.（1995）指出，雖然以重復(fù)購買意向來預(yù)測重復(fù)購買行為會高估了實(shí)際發(fā)生的重復(fù)購買率，但這種高估的比率卻是穩(wěn)定的，也就是說可以通過重復(fù)購買意向來預(yù)測真實(shí)的重復(fù)購買行為。

??????? 20世紀(jì)80年代后關(guān)系營銷逐漸成為主流。相應(yīng)地，保留顧客，促使顧客重復(fù)購買以及忠誠的研究成為營銷學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)。在營銷領(lǐng)域，重購意向也通常與顧客滿意、忠誠和顧客保留聯(lián)系在一起。當(dāng)前對顧客重復(fù)購買的研究主要集中在研究顧客忠誠方面，根據(jù)Oliver對顧客忠誠的定義，重復(fù)購買意向處于第三階段——意向忠誠。對于顧客重復(fù)購買的測量，研究者們往往都采用意向忠誠的量表，本文認(rèn)為僅僅使用“是否愿意再次使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)”是不夠的，應(yīng)該要考慮到顧客對企業(yè)的品牌態(tài)度、口碑推薦以及轉(zhuǎn)換意愿，從多角度來測量顧客重購意愿。

??????? 在顧客重復(fù)購買意向的研究中，有很多學(xué)者研究了顧客重購意向的影響因素，但大多都是站在忠誠的角度來研究顧客滿意、顧客信任、感知價(jià)值以及轉(zhuǎn)換障礙對其的影響，對于心理契約與重購之間的關(guān)系，目前沒有明確的研究成果，本文從信任的視角來探討心理契約對顧客重購意向的影響。

??????? 綜上所述，一旦顧客與企業(yè)成功構(gòu)建了有效心理契約，進(jìn)而建立顧客信任和長期交易關(guān)系，那么這種長期的交易關(guān)系又將進(jìn)一步強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的心理契約，在出現(xiàn)心理契約違背的時(shí)候，之前建立的良好顧客信任與交易關(guān)系又會在某種程度上抑制心理契約違背所導(dǎo)致的反作用（見圖1所示）。

??????? 組織行為學(xué)研究指出，心理契約與信任是一種正相關(guān)關(guān)系，心理契約支持了良好的信任。交易心理契約的兌現(xiàn)，證實(shí)了企業(yè)的履約能力，提高了顧客的可靠性信任，而且還為顧客的誠實(shí)性信任奠定了基礎(chǔ)。相應(yīng)的，關(guān)系心理契約的兌現(xiàn)，證實(shí)了企業(yè)對顧客的善意行為，提高了顧客的誠實(shí)性信任，反過來又強(qiáng)化了顧客對企業(yè)可靠性信任的認(rèn)知。研究表明，心理契約是建立在信任基礎(chǔ)之上的感知，是一種更高的情感承諾，是對交換伙伴更高程度的認(rèn)同?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

??????? H1：心理契約與顧客信任呈現(xiàn)顯著正相關(guān)

??????? 交易心理契約意味著企業(yè)向顧客許諾了較為明確的利益，有助于堅(jiān)定顧客與企業(yè)的交易信念，可以確保顧客與企業(yè)之間有形交易的公平，降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)顧客重復(fù)購買行為。此外，關(guān)系心理契約強(qiáng)化了顧客與企業(yè)之間的情感紐帶，這將淡化顧客對交易的敏感度，同時(shí)也會提高顧客對外部營銷刺激的抵制能力，將企業(yè)作為自己的第一選擇，進(jìn)行持續(xù)購買行為。基于此，提出以下假設(shè)：

??????? H2：心理契約與顧客重購呈現(xiàn)顯著正相關(guān)

??????? 營銷學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)為，信任積極影響承諾。Morgan & Hunt（1994）提出，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠或承諾，信任將創(chuàng)造高價(jià)值的交換關(guān)系。因此，顧客信任也是影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)重要因素。可靠性是建立信任的起點(diǎn)，只有顧客覺得企業(yè)有能力按時(shí)、按質(zhì)的提供其所承諾的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才會有信心繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，如果企業(yè)預(yù)期能達(dá)成顧客的滿意，并與顧客共享產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息；關(guān)心顧客，呵護(hù)顧客關(guān)系，那么顧客就會產(chǎn)生與企業(yè)建立誠實(shí)性信任的動(dòng)機(jī)。誠實(shí)性信任的建立有助于顧客與企業(yè)的情感互動(dòng)，也會使顧客對企業(yè)偶爾的信任危機(jī)提供寬容和緩沖的機(jī)會，為顧客提供與企業(yè)長期重復(fù)交易的機(jī)會?；诖?，提出以下假設(shè)：

??????? H3：顧客信任與顧客重購呈現(xiàn)顯著正相關(guān)

??????? 當(dāng)顧客感受信任程度較高時(shí)，顧客對收益與成本的比較更趨向于長期權(quán)衡，并且還兼顧了與企業(yè)及其員工之間的情感的考慮，此時(shí)，關(guān)系心理契約將占主導(dǎo)地位影響顧客的重復(fù)購買行為。相反，當(dāng)顧客感受信任程度較低時(shí)，顧客將主要通過比較短期收益與成本來決定是否與企業(yè)維持關(guān)系，此時(shí)，交易心理契約將占主導(dǎo)地位影響顧客的重復(fù)購買行為?；诖?，提出以下假設(shè)：

??????? H4：心理契約對顧客重購意向的影響會因信任程度不同而呈現(xiàn)顯著差異

??????? Turnley & Feldman（1999）對心理契約違背與雇員之間的關(guān)系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，心理契約違背導(dǎo)致者管理退出行為、呼吁行為和忽略行為增加，組織忠誠降低。置換到營銷情境中，顧客在遭到不滿意購買行為或服務(wù)后，會產(chǎn)生顧客抱怨，具體表現(xiàn)在直接抱怨，負(fù)面口碑，第三方抱怨，沉默抵制四個(gè)方面，相關(guān)文獻(xiàn)中已經(jīng)實(shí)證證明了心理契約與顧客抱怨及這四個(gè)方面都具有相關(guān)關(guān)系。如果企業(yè)沒能正確的處理顧客的抱怨行為，就會使顧客的實(shí)際感知低于顧客心理期望，顧客就會重新評價(jià)過去的心理契約，甚至失去對企業(yè)的信任，終止關(guān)系，導(dǎo)致顧客完全放棄對其重復(fù)購買的意向與行為活動(dòng)。相反的，如果顧客之前與企業(yè)建立的信任非常牢固則會對企業(yè)暫時(shí)的違約行為產(chǎn)生一定的緩沖作用。

??????? Robinson & Rousseau（1994）指出，違反契約對個(gè)人和組織都會有相當(dāng)大的影響。從營銷情境來說，如果企業(yè)對顧客做出的承諾最后沒有兌現(xiàn)，那么就構(gòu)成了違約。這種違約將使顧客喪失對企業(yè)的信任，并可能解除自己與企業(yè)之間的心理契約，從而退出與企業(yè)的關(guān)系，也就是顧客關(guān)系的終止。

??????? 基于此，提出以下假設(shè)：

??????? 本文雖然擴(kuò)大了營銷情境中心理契約的研究范圍，但僅僅是對心理契約，心理契約違背，顧客信任，顧客重購意向的關(guān)系進(jìn)行了理論探討。不足之處是沒有進(jìn)行實(shí)證研究，未來研究可以選擇某一行業(yè)作為背景進(jìn)行實(shí)證研究，還可以繼續(xù)探索可能存在的其他影響變量，以補(bǔ)充完善心理契約與顧客行為的理論及實(shí)證研究。??

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108995.html