內(nèi)容摘要:本文結(jié)合服務(wù)價(jià)值鏈提出了顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈,并對(duì)該價(jià)值鏈進(jìn)行了論證,指出了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠度對(duì)顧客貢獻(xiàn)的影響及與顧客資產(chǎn)增長之間的相關(guān)關(guān)系。

　　布拉特伯格和丹頓(1996)最早提出了顧客資產(chǎn)權(quán)益的概念,之后,拉斯特、齊森爾、勒門將顧客資產(chǎn)定義為“所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和”,他們認(rèn)為“顧客的價(jià)值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力,也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值”,所以顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有或控制的,能以貨幣計(jì)量的,可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源。

　　顧客資產(chǎn)可以表示為顧客貢獻(xiàn)與成本的差值?？紤]到企業(yè)顧客的流失與新增以及資本的時(shí)間價(jià)值,則可以得到顧客資產(chǎn)的一個(gè)量化模型:

　　式中:CV為顧客資產(chǎn);t為時(shí)間,以年為單位;s為當(dāng)期平均顧客生命周期,以年為單位;V1為顧客為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)或本企業(yè)平均利潤水平的超常利潤;V2為其它收益;MC為用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客的維系費(fèi)用;P為顧客增長率;R為顧客流失率;FC為戰(zhàn)略實(shí)施的固定成本;r為貼現(xiàn)率(社會(huì)平均短期資本成本);ω為其他因素的價(jià)值代數(shù)和。從以上分析可知,很顯然,本文可以通過提高顧客貢獻(xiàn)水平、維持更高的顧客忠誠及增長率,保證整體關(guān)系成本更低,可達(dá)到企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化的目的。

　　對(duì)當(dāng)今企業(yè)來說,擁有和提升顧客資產(chǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。從以上公式可以得到這樣的結(jié)論,提升顧客資產(chǎn)的方法是減少費(fèi)用支出的同時(shí)增加顧客的貢獻(xiàn)。因此,如何才能增加顧客貢獻(xiàn),就成了企業(yè)最關(guān)注的問題。通過建立和分析企業(yè)的服務(wù)價(jià)值鏈,可以找到解決這一問題的基本出路。

　　內(nèi)部服務(wù)是指組織內(nèi)某一部門員工對(duì)另一部門員工所提供的服務(wù),內(nèi)部服務(wù)的對(duì)象為組織內(nèi)部的員工,其所接受的產(chǎn)品或服務(wù)是由組織內(nèi)其它成員所提供。由于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是衡量員工對(duì)工作、同事和公司的感覺,以及員工對(duì)其它員工與同事之相處方式的態(tài)度,詹姆斯8226;赫斯克特從溝通、團(tuán)隊(duì)合作、有效訓(xùn)練、管理支援、工具、獎(jiǎng)酬與褒揚(yáng)、目標(biāo)認(rèn)同、政策與程序、薪資與福利等方面實(shí)證性測試。通過實(shí)證性測試得出結(jié)論為員工滿意是受內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能夠創(chuàng)造滿意的員工,兩者之間呈現(xiàn)顯著且正向的關(guān)系。

　　企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)是提高員工滿意度的主要因素,由員工對(duì)本身工作、周圍同事、扮演角色、服務(wù)環(huán)境的看法及企業(yè)的感覺而定。因此,要提高員工的滿意度,企業(yè)就要從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)入手,加強(qiáng)內(nèi)部營銷,不斷提高其內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,尤其是通過建立學(xué)習(xí)型組織,使員工在多方面得以修煉,實(shí)現(xiàn)自我超越。

　　(二) 員工滿意推動(dòng)員工忠誠度的提升

　　對(duì)員工而言,滿意是指“對(duì)工作付出”與“從工作獲得”之間的關(guān)系,且“滿意是經(jīng)由對(duì)工作評(píng)價(jià)后,所產(chǎn)生的喜悅或正面的情緒狀態(tài)”。詹姆斯8226;赫斯克特在員工滿意度與員工忠誠度部分,經(jīng)由路徑分析結(jié)果呈現(xiàn)員工忠誠度會(huì)受到“內(nèi)在滿意”、“外在滿意”的正面影響,顯示此兩種構(gòu)面,皆為提升員工忠誠度的重要因素。員工若能夠認(rèn)同自己的工作、感受到自己能從工作中充分發(fā)揮能力并獲得成就感,并且對(duì)薪資、升遷、制度、管理方式等因素感到滿意,則能確實(shí)提升員工對(duì)組織的承諾,能夠認(rèn)同組織價(jià)值、愿意付出心力并繼續(xù)留在組織中,員工滿意度會(huì)正向影響員工忠誠度。

　　將員工看作是內(nèi)部顧客,使其能感受到如同外部顧客一樣的滿意,繼而造就出更為忠誠的員工,這是現(xiàn)代營銷的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn),其結(jié)果可為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的收益。

　　(三)員工忠誠推動(dòng)顧客價(jià)值的創(chuàng)造

　　忠誠的員工,對(duì)企業(yè)未來發(fā)展有信心,形成強(qiáng)大、持久的動(dòng)力,充滿熱情最大限度地為企業(yè)工作,可直接提高企業(yè)生產(chǎn)力,相反,對(duì)企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和顧客滿意度降低。實(shí)驗(yàn)證明,員工不忠將會(huì)影響20%-50%的公司業(yè)績。企業(yè)生產(chǎn)力的提高意味著企業(yè)可向外界提供更多的產(chǎn)品和服務(wù),可更大程度上滿足顧客的需求。如果員工對(duì)企業(yè)忠誠度低,缺乏工作熱情,就很難為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而難以培養(yǎng)客戶的高忠誠度?？梢钥闯鰡T工忠誠度會(huì)推動(dòng)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。

　　(四) 顧客價(jià)值推動(dòng)顧客滿意度的提升

　　現(xiàn)代營銷觀念則認(rèn)為,營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客滿意度是由其所獲得的價(jià)值大小決定的,在大多情況下,顧客是有很強(qiáng)烈價(jià)值導(dǎo)向的。因此,增加顧客價(jià)值可以提高顧客滿意度?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對(duì)從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總價(jià)值與在購買或擁有時(shí)所付出的總成本兩方面的差額。

　　顧客所獲得總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客所付出總成本包括為購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力以及支付的價(jià)格等。從企業(yè)的角度來看,增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值有兩種途徑:一方面可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象的價(jià)值,從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值;另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本,減少顧客購買服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗,通過降低顧客總成本來提高服務(wù)價(jià)值。

　　“服務(wù)價(jià)值”就是當(dāng)顧客把企業(yè)所提供的與企業(yè)競爭者所提供的服務(wù)或者“產(chǎn)品——服務(wù)組合”比較時(shí),對(duì)企業(yè)服務(wù)或“產(chǎn)品——服務(wù)組合”的感受價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者顧春梅、蘇如華(2006)實(shí)證研究汽車服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度時(shí)得出結(jié)論:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有直接的正向影響。服務(wù)質(zhì)量的提升意味著顧客獲得受讓價(jià)值的提高和顧客滿意度的增加。

　　(五) 顧客滿意推動(dòng)顧客忠誠度的提升

　　荷蘭學(xué)者迪羅依特和比利時(shí)學(xué)者布羅默(1999)通過計(jì)量顧客的認(rèn)知性忠誠度和意向性忠誠度,得出這樣一個(gè)結(jié)論:顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關(guān)程度較高;美國學(xué)者葛蘭默勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼等人(2001)對(duì)顧客滿意度與顧客的認(rèn)知、情感、意向、行為等四類忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究,研究結(jié)果表明:顧客滿意度對(duì)顧客的四類忠誠度都有顯著的影響,但是顧客滿意度對(duì)顧客行為性忠誠度的影響小于顧客滿意度對(duì)顧客的認(rèn)知性、情感性和意向性忠誠度的影響。

　　(六)顧客忠誠推動(dòng)顧客貢獻(xiàn)的增加

　　一旦顧客與企業(yè)建立起長期的忠誠關(guān)系,顧客對(duì)企業(yè)會(huì)形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感,這樣就會(huì)減少轉(zhuǎn)換品牌的可能性。這種忠誠關(guān)系是競爭對(duì)手難以學(xué)習(xí)和模仿的。本文認(rèn)為忠誠的顧客一般會(huì)有以下幾點(diǎn)貢獻(xiàn):

　　一是重復(fù)購買。再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);二是口碑宣傳。主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù);三是抵制誘惑。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的忠誠,幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭,能抵制其他品牌的促銷誘惑;四是提高市場占有率。由于不斷有新顧客光臨,加上忠誠顧客不斷重復(fù)購買,可促進(jìn)企業(yè)銷售和市場占有率的提升。

　　(七)顧客貢獻(xiàn)推動(dòng)顧客資產(chǎn)的提升

　　顧客貢獻(xiàn)是指在一定成本支出的基礎(chǔ)上,增加顧客的增長率,減少流失率,為企業(yè)創(chuàng)造的超常利潤和其他收益。顧客資產(chǎn)的增加有賴于顧客貢獻(xiàn)的增加,可以看出提升顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵因素就是減少成本支出和顧客流失,促進(jìn)顧客增長,增加顧客貢獻(xiàn)。

　　(八) 顧客資產(chǎn)的提升又推動(dòng)內(nèi)部質(zhì)量

　　顧客資產(chǎn)的提升,可以促進(jìn)企業(yè)鞏固市場份額,擴(kuò)大銷售,提高競爭力,還能促進(jìn)企業(yè)盈利能力和成長能力的不斷增長,為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤增長,又可以利用這些利潤不斷地改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,沿著服務(wù)價(jià)值鏈的路線,最終形成良性循環(huán)。

　　顧客資產(chǎn)的增加隨著顧客貢獻(xiàn)的增加而增加,顧客貢獻(xiàn)與顧客忠誠度存在正向關(guān)系;而顧客忠誠度是由客戶滿意度決定的;客戶滿意度是由所獲得的價(jià)值大小決定的;價(jià)值大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠的員工來創(chuàng)造;而員工對(duì)公司的忠誠則要取決于其對(duì)公司是否滿意。因此,只有滿意的內(nèi)部員工才能將最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量傳遞給外部顧客,外部顧客在得到滿意的服務(wù)后,會(huì)形成對(duì)企業(yè)的忠誠,愿再度惠顧并推薦予親朋好友,顧客資產(chǎn)因此增進(jìn),收益也因而成長,企業(yè)資源同時(shí)得以增強(qiáng),以此持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量,形成良性循環(huán)。

　　顧客資產(chǎn)的提升最終來源是企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高,服務(wù)價(jià)值由企業(yè)內(nèi)部向顧客傳遞,在這一過程中,如每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生不銜接的現(xiàn)象都會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈的中斷。企業(yè)在其中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)秀并不困難,但要在所有環(huán)節(jié)中有效地鏈接,則是一項(xiàng)長期而艱辛的任務(wù),需要企業(yè)內(nèi)外部的整合能力。所以在研究顧客資產(chǎn)提升時(shí),要研究整個(gè)價(jià)值鏈的邏輯關(guān)系,一個(gè)企業(yè)要想在服務(wù)價(jià)值鏈上處于有利的地位,必須培育和形成自己整體的優(yōu)勢。

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