愛(ài)華網(wǎng)內(nèi)容摘要：以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)是新型管理實(shí)踐的主題，本文從顧客價(jià)值鏈的角度分析如何進(jìn)行有效顧客價(jià)值管理，提升顧客價(jià)值并增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值鏈?顧客價(jià)值管理?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客價(jià)值管理的內(nèi)涵 哈維8226;湯姆森（Thompsom）和莫里8226;斯通（Stone）于1997年指出，顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如過(guò)程、組織結(jié)構(gòu)）和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來(lái)的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過(guò)程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個(gè)定義表明，顧客價(jià)值管理是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來(lái)管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程。 越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客識(shí)別、獲取價(jià)值是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。顧客價(jià)值管理要求企業(yè)必須從顧客有購(gòu)買需求開(kāi)始就對(duì)顧客的消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面而細(xì)致的分析，利用一切和顧客接觸的機(jī)會(huì)提升在顧客心目中的感知價(jià)值，這一過(guò)程的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建 企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾8226;波特(Michael?E?Porter)教授在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出“價(jià)值鏈”這一概念，他指出，每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)，同時(shí)他將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。 如果將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看是無(wú)法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，價(jià)值鏈將企業(yè)整體從創(chuàng)造價(jià)值角度進(jìn)行了有序的分解，使企業(yè)能夠清楚地看到其創(chuàng)造價(jià)值的各個(gè)活動(dòng)之間的相互關(guān)系。在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，把握住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就把握住了整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)價(jià)值鏈已成為判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種基本工具。 顧客價(jià)值鏈的構(gòu)成 波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中還指出，作為消費(fèi)者也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個(gè)公司可以通過(guò)采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。而買方成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或方便的成本。他將買方的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類型：一種是使用標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價(jià)值的具體尺度；另一種是信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量買方怎樣認(rèn)識(shí)實(shí)際價(jià)值的價(jià)值尺度。 波特的買方價(jià)值理論在一定程度上揭示出顧客價(jià)值的構(gòu)成，從而為公司創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值和影響顧客對(duì)實(shí)際價(jià)值的認(rèn)識(shí)確立了方向。然而，在公司和顧客之間，波特更傾向于從公司角度去檢視顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、推測(cè)及判斷；且就價(jià)值創(chuàng)造而言，波特只將實(shí)際價(jià)值與之關(guān)聯(lián)，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)則僅僅作為顧客對(duì)實(shí)際價(jià)值外顯的認(rèn)識(shí)、推測(cè)及判斷的線索。這有悖于理論界對(duì)顧客價(jià)值的根本認(rèn)識(shí)（企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值）和顧客價(jià)值的關(guān)系特性（關(guān)系過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值）。 事實(shí)上，顧客購(gòu)買、消費(fèi)過(guò)程以及和廠商聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)都將對(duì)顧客價(jià)值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價(jià)值鏈分成基本性活動(dòng)和輔助性活動(dòng)一樣，我們將顧客價(jià)值鏈分成交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)，顧客獲得價(jià)值的過(guò)程是顧客購(gòu)前、購(gòu)買、使用、購(gòu)后的一系列交易活動(dòng)和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動(dòng)的整體（見(jiàn)圖1）。交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)共同締造了顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的總和。交易價(jià)值，是指顧客對(duì)整個(gè)交易過(guò)程（顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程）中的每個(gè)交易片段的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和；關(guān)系價(jià)值，是指顧客對(duì)企業(yè)維系其長(zhǎng)期關(guān)系過(guò)程中所作的各種努力的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和。 顧客價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客價(jià)值鏈的差異是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。企業(yè)的許多活動(dòng)與一些顧客的活動(dòng)相互滲透、相互作用，但從企業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對(duì)顧客的售后服務(wù)，而售后服務(wù)很可能是顧客最為關(guān)注的價(jià)值活動(dòng)。顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過(guò)程的描述，顧客獲取價(jià)值的過(guò)程通過(guò)交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上，價(jià)值鏈將這些活動(dòng)分解成有序的片段，每一個(gè)片段又是一系列價(jià)值活動(dòng)的集合，每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)都是顧客與企業(yè)的一個(gè)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化的潛在來(lái)源，分析研究這些接觸點(diǎn)完善相應(yīng)價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)更具有獨(dú)特性，或者抓住關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，整合重要的價(jià)值活動(dòng)，嘗試以全新的方式重構(gòu)獨(dú)特的價(jià)值鏈，通過(guò)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)差異化來(lái)重新塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 顧客價(jià)值鏈與顧客價(jià)值管理 顧客價(jià)值鏈為顧客價(jià)值管理提供了新的參照系，顧客價(jià)值管理是對(duì)顧客識(shí)別價(jià)值、獲取價(jià)值等一系列價(jià)值鏈上的活動(dòng)的協(xié)調(diào)與整合，不斷改善市場(chǎng)策略，從而提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。通過(guò)分析研究顧客價(jià)值鏈或重新思考重構(gòu)價(jià)值鏈，從顧客的角度，準(zhǔn)確全面地剖析顧客消費(fèi)心理、過(guò)程以及特點(diǎn)，企業(yè)才能找到經(jīng)營(yíng)差異化的源泉，利潤(rùn)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力?；陬櫩蛢r(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理應(yīng)注意以下關(guān)鍵問(wèn)題： 把握顧客價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 顧客價(jià)值鏈將顧客獲取價(jià)值的過(guò)程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價(jià)值活動(dòng)。如圖1所示，顧客在購(gòu)買時(shí)，大體分為購(gòu)前、購(gòu)買、使用和購(gòu)后四個(gè)片段，然而對(duì)于顧客來(lái)講并不是每個(gè)片段都是必須經(jīng)歷的，而且由于購(gòu)買性質(zhì)、種類的不同決定了每個(gè)片段的重要性也各不相同。比如，數(shù)碼沖印公司的顧客，照片沖印完成后，他們的價(jià)值活動(dòng)就終止了，他們只經(jīng)歷了購(gòu)前和購(gòu)買過(guò)程，使用和購(gòu)后過(guò)程并不重要或者對(duì)他們而言根本無(wú)須這個(gè)過(guò)程，所以該類公司顧客價(jià)值鏈可以脫離后面兩個(gè)過(guò)程進(jìn)行分析，而對(duì)于很多服務(wù)性公司來(lái)講，顧客更為關(guān)注的是使用和購(gòu)后過(guò)程的感知價(jià)值。
顧客價(jià)值鏈的每個(gè)片段由若干價(jià)值活動(dòng)組成，同樣，企業(yè)要找到價(jià)值鏈上影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)是該價(jià)值鏈的主要部分，同時(shí)是顧客價(jià)值管理必須關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有的價(jià)值活動(dòng)對(duì)顧客而言并不是必須的，或者并不那么重要，構(gòu)造顧客價(jià)值鏈時(shí)，這些價(jià)值活動(dòng)就可以剔除。對(duì)于以店鋪經(jīng)營(yíng)的小零售企業(yè)來(lái)講，顧客通常都是現(xiàn)金交易，支付貨款這一價(jià)值活動(dòng)整個(gè)行業(yè)的差異性并不大，顧客感知價(jià)值較低；但對(duì)于大型商場(chǎng)、超級(jí)賣場(chǎng)，顧客使用現(xiàn)金交款會(huì)延長(zhǎng)結(jié)帳時(shí)間并可能導(dǎo)致顧客心情煩躁，那么提供刷卡消費(fèi)就可以帶來(lái)很大的便利，同時(shí)提升了顧客的價(jià)值收益，這些企業(yè)的顧客價(jià)值鏈中支付貨款的價(jià)值活動(dòng)就顯得尤為重要。 對(duì)于顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到交易活動(dòng)每個(gè)片段要解決的重要問(wèn)題。購(gòu)買前，如何決定對(duì)產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來(lái)源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問(wèn)題，針對(duì)這種需要相對(duì)應(yīng)的企業(yè)要解決的是如何刺激消費(fèi)者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)變得越來(lái)越重要，企業(yè)就必須深入研究影響顧客購(gòu)買決策的因素（如時(shí)間的緊迫性、商店陳列等）；對(duì)于購(gòu)后以及使用過(guò)程，企業(yè)應(yīng)分析影響消費(fèi)者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購(gòu)買的因素，這樣從各個(gè)環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問(wèn)題，把握“顧客”這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 重視顧客關(guān)注的價(jià)值因素 產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，開(kāi)發(fā)和擁有獨(dú)具特色的產(chǎn)品是吸引顧客的前提也是企業(yè)市場(chǎng)的保證，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，適銷對(duì)路的產(chǎn)品可以避免盲目開(kāi)發(fā)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更是爭(zhēng)取顧客的籌碼。顧客的需求是什么、選擇偏好是什么、最為關(guān)注產(chǎn)品的哪些因素成為企業(yè)竭盡心力去發(fā)現(xiàn)和挖掘的問(wèn)題，是針對(duì)顧客價(jià)值鏈上購(gòu)前過(guò)程企業(yè)做出的相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查舉措。購(gòu)前過(guò)程是決定購(gòu)買、形成購(gòu)買的重要決策過(guò)程，顧客要經(jīng)歷確認(rèn)需求、收集信息、備選評(píng)估以及確定選擇的心理過(guò)程，最終的確定選擇取決于各備選商家產(chǎn)品價(jià)值的對(duì)比以及價(jià)值收益的衡量，企業(yè)產(chǎn)品是否是顧客所期待的，對(duì)于顧客所關(guān)注的因素是否能夠帶來(lái)價(jià)值滿足是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。比如針對(duì)年輕用戶的手機(jī)產(chǎn)品，企業(yè)必須知道，這些年輕人最為關(guān)注手機(jī)的哪些共同的價(jià)值因素，是時(shí)尚的外型、通話質(zhì)量、色彩和鈴聲還是低輻射、易操作等，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析得出確定的結(jié)論來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，這樣的產(chǎn)品上市必將得到消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。 注重關(guān)系過(guò)程對(duì)顧客價(jià)值的影響 由于知識(shí)的外溢性和知識(shí)的不斷更新，依靠產(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)作流程的優(yōu)勢(shì)保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的。實(shí)踐中，已有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：在市場(chǎng)高度波動(dòng)的條件下，唯有忠誠(chéng)的顧客關(guān)系可以保持穩(wěn)定，這種關(guān)系的存在緩解了環(huán)境的不確定性對(duì)企業(yè)的影響，而且顧客關(guān)系是無(wú)法復(fù)制和替代的。因此，顧客資源已成為企業(yè)爭(zhēng)取的稀有資源，建立與維持良好的顧客關(guān)系成為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。 價(jià)值鏈的關(guān)系過(guò)程強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間需建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不是短期的交易，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅知道和了解顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度是不夠的，只有以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究和掌握顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)程度，這對(duì)于企業(yè)發(fā)掘潛在的顧客和需求、保持已有顧客、增加未來(lái)市場(chǎng)的銷售才具有重要的意義。企業(yè)通過(guò)研究掌握顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)程度，使企業(yè)根據(jù)顧客行為細(xì)分進(jìn)行資源重組，強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度并聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)溝通的過(guò)程中，發(fā)掘潛在顧客和需求，從而確定他們對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，牢牢抓住最有價(jià)值的顧客，幫助企業(yè)更好的配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更加有效，增加未來(lái)市場(chǎng)銷售，取得最大程度收益。 探索重構(gòu)價(jià)值鏈的全新方式 從顧客價(jià)值鏈考慮，企業(yè)應(yīng)探索不同的方法與顧客價(jià)值鏈連接或重新確定企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，以期更好地滿足購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。重構(gòu)價(jià)值鏈可以創(chuàng)造形成顯著差異性的機(jī)會(huì)，從根本上改變公司價(jià)值增值的機(jī)會(huì)。借助信息系統(tǒng)，可以將顧客多項(xiàng)消費(fèi)過(guò)程整合在一起。信息系統(tǒng)的作用更多地體現(xiàn)在過(guò)程上，由此創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)才能以獨(dú)有的屬性滿足顧客特定的需求，并以一種顧客認(rèn)可的成本提供給顧客，新的價(jià)值才能創(chuàng)造出來(lái)。企業(yè)可以讓顧客直接參與價(jià)值的生產(chǎn)與分配，顧客可以在價(jià)值鏈的任一階段介入。其次，不斷優(yōu)化價(jià)值鏈。只要能支持傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值，一些流程可以外包使企業(yè)盡量將精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般業(yè)務(wù)。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司將銷售業(yè)務(wù)全部委托給專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通過(guò)專業(yè)化的營(yíng)銷運(yùn)作提升產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)也可以將基本業(yè)務(wù)流程重新組織以滿足顧客需要。? 參考文獻(xiàn)： 1.?[美]邁克爾8226;波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997 2.王乃靜等.顧客價(jià)值及顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建[J].價(jià)值工程，2004.4 3.張明立，樊華，于秋紅.顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征及類型[J].管理科學(xué)，2005
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