愛華網(wǎng)???? 營銷者總是想做市場的主導(dǎo)者，不僅把自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者，而且還強(qiáng)加給合作伙伴。但面對越來越需要合作才能創(chuàng)造價(jià)值的市場態(tài)勢與越來越理性的消費(fèi)者，對抗與沖突連綿不斷，最終導(dǎo)致強(qiáng)者變?nèi)跽?，勝者變敗者，?jīng)驗(yàn)成為陷阱，因?yàn)槌晒?，所以失敗。這就需要我們重新思考價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造過程。 結(jié)構(gòu)與流程 如果把“價(jià)值鏈”定義為“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”的集合，那它就不是孤立存在的，而應(yīng)該包括工業(yè)價(jià)值、渠道價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值。這些價(jià)值分別體現(xiàn)在賣點(diǎn)（Selling Point）、售點(diǎn)（Placing Point）、焦點(diǎn)（Focusing Point）和買點(diǎn)（Buying Point），這四個(gè)點(diǎn)（Point）構(gòu)成了一個(gè)四維價(jià)值鏈，這就是《銷售與市場》提出的新４P理論，如圖1所示。 賣點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指代表制造產(chǎn)品的供方，是價(jià)值創(chuàng)造過程的上游環(huán)節(jié)。早期的營銷模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”，于是，產(chǎn)品的功能價(jià)值是價(jià)值鏈的主體。圖1中的線路①表示：賣點(diǎn)=買點(diǎn)，即消費(fèi)者被動(dòng)接受賣家的產(chǎn)品。 售點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中各類中間商共同擔(dān)負(fù)著分銷產(chǎn)品的重任，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的“驚險(xiǎn)跳躍”。它們包括批發(fā)、零售等各種中間商，也包括提供儲(chǔ)運(yùn)、廣告、金融、保險(xiǎn)、咨詢等各類分銷促進(jìn)組織。從價(jià)值創(chuàng)造角度來分析，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，生產(chǎn)環(huán)節(jié)占價(jià)值鏈的80%；過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，生產(chǎn)環(huán)節(jié)只占經(jīng)濟(jì)價(jià)值的20%，服務(wù)貿(mào)易業(yè)（產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)、金融服務(wù)，到下游的批發(fā)、銷售、物流）卻占了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的80%。所以，現(xiàn)代市場中，渠道價(jià)值越來越受到重視。渠道價(jià)值包括增值、服務(wù)、整合與創(chuàng)新。圖1中的②③線路表示：“賣點(diǎn)”通過“售點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“買點(diǎn)”，這一轉(zhuǎn)化策略實(shí)際上是一種營銷的“攻手術(shù)”，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，在渠道投入大量資源，占領(lǐng)有利的“貨架空間”，把商品放置在賣場最有利的位置，這就是通常所說的“肩膀與臀部之間”的高度，這是消費(fèi)者最容易看到、拿到的位置。如果每一個(gè)商品都能像自來水那樣流入這些“黃金位置”，不僅能創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績，而且能培育品牌價(jià)值。堅(jiān)持這一點(diǎn)，對人口眾多、渠道復(fù)雜的我國市場來說，尤其重要。 焦點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指各類媒體、公眾與派生價(jià)值的集合。首先，媒體與公眾互動(dòng)創(chuàng)造了“時(shí)尚”與“流行”，無論是廣告?zhèn)鞑ミ€是口碑傳遞，或是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷，都具有“造勢”的功效，一旦成為時(shí)代的“焦點(diǎn)商品”甚至形成類似“果粉”的消費(fèi)者，就能極大地提升產(chǎn)品的價(jià)值。每個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生特定的焦點(diǎn)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品還會(huì)對整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。如蘋果手機(jī)的出現(xiàn)就是一場革命性的變革，影響到社會(huì)生產(chǎn)、流通、營銷組織、工作生活等各個(gè)方面。這就是“焦點(diǎn)”所創(chuàng)造的“派生價(jià)值”。圖1中的④⑤⑥⑦線路表示：將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為亮點(diǎn)，進(jìn)而被買點(diǎn)接受。這一轉(zhuǎn)化策略實(shí)際上是一種營銷的“攻心術(shù)”。 買點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指消費(fèi)者的認(rèn)知與體驗(yàn)價(jià)值，是最核心的價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是功能價(jià)值，商品與服務(wù)滿足顧客的功能需求，如食品的美味、營養(yǎng)、安全等，這是由供方的功能價(jià)值所決定的；二是思想價(jià)值，品牌傳遞出的商業(yè)思想；三是精神價(jià)值，即品牌所弘揚(yáng)的價(jià)值觀和生活方式。這三者缺一不可。在這一過程中，習(xí)俗與文化將直接影響顧客的價(jià)值判斷。在零售流通領(lǐng)域，全國性連鎖公司與區(qū)域性本土企業(yè)競爭的時(shí)候，之所以常常處于被動(dòng)的劣勢地位，屬地化能力差是其中一個(gè)根本的原因，主要還是全國性連鎖公司缺乏一種將習(xí)俗與文化納入連鎖經(jīng)營體系的組織能力。不少企業(yè)雖然也意識(shí)到發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求的重要性，但仍然局限于單向的“攻手”與“攻心”戰(zhàn)術(shù)，沒有致力于挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，所以，最終使消費(fèi)者仍然處于“被營銷”的境地。圖1中的⑧⑨⑩ 線路顯示：真正從消費(fèi)者視角去重視消費(fèi)者的感受與反饋，去理解消費(fèi)者的“心智”，這才是營銷的終極戰(zhàn)場。 功能與價(jià)值 有人堅(jiān)信：只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒有賣不出去的東西”的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時(shí)候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。
實(shí)際上，很多企業(yè)的“營銷定位”是一種“單相思”的定位。例如，有一個(gè)白酒叫做“金葉神”，由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)，咨詢公司給它做的“定位”叫做“成功人士的選擇”。從市場上來看，這個(gè)品牌的價(jià)格與成功人士的消費(fèi)能力是相一致的，但關(guān)鍵的是從心智來看行不通，因?yàn)槌晒θ耸康男闹侵幸呀?jīng)有所選擇——“茅臺(tái)和五糧液”，所以根本不會(huì)考慮“金葉神”。 營銷不能違背常理，要符合顧客已有的認(rèn)知，但很多企業(yè)的“定位”違背了顧客已有的認(rèn)知。例如，人們對茅臺(tái)這個(gè)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，企業(yè)卻推出了茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒。茅臺(tái)啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺(tái)”，但在消費(fèi)者那里產(chǎn)生了認(rèn)知上的沖突，消費(fèi)者會(huì)問：“茅臺(tái)也產(chǎn)啤酒？”“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)！”這種認(rèn)知決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。有一個(gè)叫做“快活林”姜茶的品牌，從宣傳來看，企業(yè)想“定位”為養(yǎng)胃飲料，宣傳口號是“養(yǎng)胃不上火”，這里存在兩個(gè)明顯的定位問題：第一，在顧客的認(rèn)知中，姜養(yǎng)胃的功能并不突出，或者認(rèn)知并不廣泛；第二，雖然從“事實(shí)”來看，也許姜茶并不上火，但姜的辛辣給人造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。 從自身出發(fā)的定位、不符合已有認(rèn)知的定位、沒有具體內(nèi)容的抽象定位，以及從市場競爭出發(fā)的定位，往往變成“偽定位”。 成功的營銷，既不是單一的“攻手術(shù)”，也不是單一的“攻心術(shù)”，而應(yīng)該是 “攻心術(shù)”與“攻手術(shù)”的有機(jī)結(jié)合。 價(jià)值鏈的循環(huán)是一個(gè)“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值認(rèn)可”、“價(jià)值分享”的過程，這里存在兩個(gè)平衡關(guān)系：一是價(jià)值創(chuàng)造過程的平衡，二是價(jià)值分享過程的平衡。只有兩者平衡協(xié)調(diào)，整個(gè)價(jià)值鏈才能良性循環(huán)。 價(jià)值創(chuàng)造過程的平衡，在現(xiàn)代技術(shù)的支持下，企業(yè)往往能實(shí)現(xiàn)“低成本—高質(zhì)量”的平衡。個(gè)性化服務(wù)，在信息技術(shù)的支持下可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，兩極化發(fā)展模式將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚g化發(fā)展——較低的價(jià)格和較高的服務(wù)。由于單個(gè)企業(yè)的成本降低越來越難以實(shí)現(xiàn)，這就需要建立一種跨企業(yè)的成本節(jié)約模式，在聯(lián)合中尋求成本降低的途徑。因此，技術(shù)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新應(yīng)該成為價(jià)值創(chuàng)造過程的兩個(gè)主導(dǎo)方向。 從制造商角度來分析，價(jià)值分享過程利益平衡，主要應(yīng)該考慮兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商的利益，二是使用者利益。分銷商有利可圖，產(chǎn)品才能暢通無阻地進(jìn)入“售點(diǎn)”，才能產(chǎn)生“攻手”的功效，但即使產(chǎn)品占有了好的位置，如果消費(fèi)者不認(rèn)可，也難以達(dá)到“攻心”的境界。 制造一個(gè)產(chǎn)品，到被消費(fèi)者選擇，只有打通賣點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)、買點(diǎn)這個(gè)四維價(jià)值鏈，才真正解決了營銷的難題。如果背離了顧客心智，利益失衡，新4P的四維價(jià)值鏈上出現(xiàn)了不暢，再好的東西也成問題。
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