愛華網(wǎng)???? 一件事物的“本來模樣”，取決于你觀測這個問題的角度。你站在哪，看到的就是什么。營銷也是同樣，要去回答營銷是什么，不如去問自己你是誰。 市場營銷順利進(jìn)行的秘訣在于賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point）四點一線的暢通。新４P的四維價值鏈從不同角度幫助我們更好的分析營銷，只要打通新４P四維的產(chǎn)品，在市場上必將無往不利，呼風(fēng)喚雨。事實上市場上的產(chǎn)品如若在四維上不出大的紕漏，已經(jīng)謝天謝地。如若在某兩維中有些亮點，已經(jīng)可以算是成功了。 這是件不符合邏輯的事。你造了件消費者用得到的東西，把貨從廠里發(fā)到門市部，也沒日資背景，咋就賣不好了呢？ 這里面的原因可能太多太多，可能千奇百怪，但一切的一切，都是因為： 沖突。 沖突是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。而四維價值鏈時常出現(xiàn)的不暢，就是因為這些力量在互相對抗的結(jié)果。 賣點與售點的矛盾 賣點與售點之間的矛盾，緣自于雙方主體的身份。 企業(yè)和代理商，有太多太多的共通之處，它們賣的都是一件東西，它們都靠賣這件東西賺錢，它們聯(lián)系緊密共生共榮……咋一看，這對親密愛人應(yīng)該關(guān)系好得很。但事實上它們又有太多的不同，企業(yè)只生產(chǎn)自己家的產(chǎn)品，很多代理商卻是變臉如變天、無利不起早的貪心之輩，它們的確都靠相同的產(chǎn)品賺錢，但問題是各家賺的錢卻只進(jìn)各家自己的口袋。 丘吉爾在闡述大英帝國的“光榮獨立”戰(zhàn)略時說：“世上沒有永恒的友誼，只有永恒的利益?！?p> 世事大多如此，當(dāng)產(chǎn)品提價時，皆大歡喜；而當(dāng)產(chǎn)品需要降價提銷量搶份額時，翻臉的因子立刻就種下了。賣點與售點之間的矛盾，正是由于雙方所處的位置不同，是所謂的結(jié)構(gòu)性沖突。 結(jié)構(gòu)性沖突有其自己的特點，結(jié)構(gòu)性沖突不是最激烈的沖突，雙方?jīng)]有本質(zhì)的不可調(diào)和的矛盾，并且結(jié)構(gòu)性的沖突有一個顯著的特點，就是其符合本質(zhì)的規(guī)律。 舉一個就在我們身邊的例子：菜場。 菜場是典型的多層級渠道結(jié)構(gòu)，從菜農(nóng)收菜開始到最后你到菜場買到菜，一般要經(jīng)過六個層級以上的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要加價，每個環(huán)節(jié)都收取利潤，這樣的結(jié)果沒有問題?？墒侨绻阒赖谝坏拉h(huán)節(jié)菜農(nóng)的賣出價是多少，再比較最后你在菜場的買入價是多少，你會不會驚呼怎么貴了這么多？是不是有貓膩？ 事實上很多人有這樣的疑惑，而其中多級代理商的加價比例程度，又明顯不平衡，十分不對稱，最后一級菜市場攤販的加價比例要占到一半還多，前面多級的結(jié)構(gòu)加起來也只占到一半。 不要先急著罵攤販黑心，像我們前面提到的多級代理的穩(wěn)定系統(tǒng)存在，一定是有其內(nèi)部的規(guī)律在起著作用。物流進(jìn)城這一段，一車皮的蔬菜就是二三十噸，體量一大，單位的利潤就被攤薄。而菜農(nóng)一天銷售的蔬菜有多少？我沒有作過統(tǒng)計，但是必定和車皮的體量比起來小得可憐，單位利潤不豐厚一點怎么養(yǎng)活自己？ 是否有跳過這么復(fù)雜的代理結(jié)構(gòu)的可能，理論上有，最極端的做法就是農(nóng)民進(jìn)城賣菜，但是這不可能實現(xiàn)，理由就不一一贅述了。 菜場雖然只是一個很小的案例，但是真實市場中的渠道現(xiàn)狀，和菜場沒有本質(zhì)上區(qū)別。渠道商的目的很單純，賺錢而已，企業(yè)的目的是什么？品牌、占有率，還是心智空間，說到底還是利潤，不賺錢的商人是不道德的。和菜場一樣，不管賣的是什么，企業(yè)和渠道商都只是層層銷售鏈條中的各自一環(huán)而已，沒有目的上的矛盾。 而解決渠道上的矛盾，方式方法有太多太多，但說到底萬法歸一：賣點與售點之間的矛盾，說穿了根本不是矛盾，充其量只是偽矛盾而已，沒有一個代理商不希望自己代理的是好東西，也沒有一個企業(yè)不希望自己的渠道商都盡心盡力。代理商和渠道商是企業(yè)最看重的朋友，對待朋友應(yīng)該用什么樣的方式？ 真誠即可，剩下的都好說。 就像結(jié)構(gòu)沖突里提到的，結(jié)構(gòu)沖突總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人。 賣點與焦點的矛盾 什么是社會的主流價值觀？ 我們無法給其下一個確實的定義，因為世界每時每刻都在不斷的變化和發(fā)展之中，但我們相信，基本的原則性是始終未變也不會變的。比如人們對真、善、美的追求，對健康的向往、對生活便捷的期待、對美感的偏愛等。凡是正確完成了這些目標(biāo)的產(chǎn)品或者品牌，從過去到現(xiàn)在都實現(xiàn)了成功，在未來也是一樣。 那么為什么還會出現(xiàn)賣點與焦點之間的沖突？ 這是件很無厘頭的事情，企業(yè)都是最社會化的動物，正常的企業(yè)在自己的產(chǎn)品在社會上所扮演什么樣的角色，發(fā)揮什么樣的功用都必定百分百地關(guān)注。沒有人故意試錯，好奇地冒天下之大不韙站在主流價值觀的對立面看看結(jié)果如何。所以我想來想去，凡是在焦點上出問題的案例，只有兩個可能，要么是無妄之災(zāi)，要么是太腦殘自戀。 總會有倒霉蛋的，或者說辯證的思想也同樣作用在品牌傳播上。寶馬一直宣揚(yáng)的是駕駛樂趣，并且成功地把“坐奔馳，開寶馬”這句話變成了大家的口頭禪。這算是品牌世界數(shù)得上的成功案例，但這并不意味著它需要為社會的飆車現(xiàn)象埋單，開寶馬的就沒有遵守規(guī)矩的司機(jī)嗎？開普桑的就沒超速撞過人嗎？ 茅臺也很冤枉。中國品牌一直沒有奢侈品的基因，在價值成長的路線上成功的案例也寥寥，香煙里有個黃鶴樓1916，現(xiàn)在酒中有茅臺我們應(yīng)該高興才對。LV和愛馬仕賣得瘋狂，但你從來不會聽到任何為什么它們這么貴的解釋。再說了，為何一個酒廠要給公款吃喝的社會現(xiàn)象埋單？ 最近的大環(huán)境下，躺著中槍的則是諸多日企，本田、尼桑給砸了，優(yōu)衣庫把牌子遮了，連日本料理都關(guān)門躲風(fēng)頭了。
無妄之災(zāi)不要緊，一時風(fēng)波起而已。你能承擔(dān)多大的詆毀，你也就經(jīng)得起多大的贊美。 但有時候還真是企業(yè)自己的問題，品牌有時候做大了也有壞處，容易被光芒照瞎了眼睛。豐田和立邦加上耐克算是對品牌體系浸淫已久的老手了，可是一樣會犯錯。豐田的石獅子、立邦漆的龍、耐克的恐懼斗室，全是令人發(fā)指的低級錯誤，說得嚴(yán)重一點是在赤裸裸挑戰(zhàn)底線。廣告很多時候是一門夸張出位的藝術(shù)，但時尚和非主流還是有區(qū)別的，廣告也是放給人看的，人是生活在社會中的，任何社會都有其起碼的準(zhǔn)則和要求。 拿上面的獅子和龍來說，這都是拿中華民族和中國傳統(tǒng)文化開涮，錯的不是方向，而是方式。一個好的方案，同樣可以拿社會文化和消費者群體意識作為方向，但方式一定是恰當(dāng)合理的，絕不是不合時宜的調(diào)侃，甚至是侮辱。 2011年的戛納直效類至尊大獎——AMERICAN ROM巧克力的事件營銷，就為我們提供了一個很好的故事。ROMANIA ROM從1964年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人似乎對它越來越不感冒，反而更加偏愛進(jìn)口食品。為了喚起年輕一代對 ROMANIA ROM的喜愛，廣告公司想出來一個激將法。 戰(zhàn)略一：它們將原本羅馬尼亞風(fēng)格的包裝換成了純美式包裝，并印上美國國旗，在超市等公共場合大規(guī)模販?zhǔn)?，目的只是為了激發(fā)當(dāng)?shù)厝说膼蹏閼?，而大多?shù)人都上當(dāng)了，大家愛國情緒徹底爆發(fā)，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法，并漸漸引發(fā)對原來ROMANIA ROM的思念。 戰(zhàn)略二：在這種愛國情緒的籠罩下，它們馬上又把包裝換了回去，于是目的達(dá)到了，人們重新愛上了 ROMANIA ROM，電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。 顯然，ROMANIA ROM制造一個很明顯的沖突：崇洋和愛國之間的沖突。但由于企業(yè)操控得當(dāng)，激發(fā)愛國情結(jié)后，恰當(dāng)?shù)刈柚沽藳_突的蔓延，因而取得了很好的成效。這才是高明的方式，這才是高明的營銷。主動去制造賣點與焦點之間的沖突，為己所用。與之相比，有些拙劣的方式與其說是制造沖突，不如說制造麻煩。 那句很俗的話怎么說來著，天使和魔鬼之間，往往只有一線之隔，有分寸很重要。 賣點與買點的矛盾 買賣，這個互逆的行為，互相沖撞之下永遠(yuǎn)能爆發(fā)出最激烈的能量。單以購買的代價來說，購買者的終極目標(biāo)可能是不用任何成本即能享受到最完美的產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)呢，則是希望品牌的拉力給產(chǎn)品帶來一系列客觀的溢價和利潤。天生就是水火不相容的兩口子。 再從根源上說，消費者為什么要購買產(chǎn)品？因為他有客觀的需求，這個需求有無數(shù)種可能，貫穿從基本的生存要求到最終的自我實現(xiàn)層面的各個角落。為什么要購買更多的產(chǎn)品？人類心理的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生理的需求，他需要不斷更新更好的產(chǎn)品來滿足自己的貪婪。而產(chǎn)品的功能，也正是滿足消費者已有或?qū)⒂械男枨??！皢處椭鳌闭f的好：“知道自己想要什么并不是消費者的工作。”這個偉大的使命于是落到了制造者的身上。那么需求又從何處而來？ 從沖突中來。 消費者的沖突無處不在，誰解決了消費者的沖突，也就滿足了消費者的需求。這里的沖突是有價值的，是滿足需求之匙。 而誰要只是主觀臆測消費者的需求，自說自話創(chuàng)造自以為是的需求，那就制造了與消費者的主觀沖突。這里的沖突是需求判斷的錯誤導(dǎo)致的，也就是所謂的賣點和買點之間的矛盾。這種沖突不僅毫無價值，往往還會拖累企業(yè)，乃至葬送企業(yè)。 來看手機(jī)的發(fā)展史吧。 還記得20年前的“大哥大”是什么樣子嗎？忘了也不打緊，我?guī)湍慊貞浺幌拢阂粔K可防身的大磚頭，上面1～9的數(shù)字鍵和一行宅屏幕顯示號碼。彼時的手機(jī)只有一個功能，通話。而當(dāng)文字信息出現(xiàn)在手機(jī)功能中時，人們發(fā)現(xiàn)我們不僅需要數(shù)字，還需要26個字母。于是開發(fā)者又把字母的輸入與數(shù)字鍵進(jìn)行了結(jié)合：按一下2是A，兩下是B，三下是C，鍵盤被賦予了更大的功用。這還不夠，隨后以全鍵盤為賣點的手機(jī)又出現(xiàn)了，雖然每個字母面積小得可憐，但看起來確實更適合文本狂人使用。加上日益快捷成熟的輸入法，不論是12格鍵盤還是全鍵盤，其效率已被發(fā)揮到了極致。 可這并不是我們現(xiàn)在看到的手機(jī)的模樣。 “消費者要的不是錘子和釘子，而是墻上那個該死的眼?！彼葬斪記]被做得越來越鋒利，錘子沒被做得越來越堅硬，誕生的反而是沖擊鉆。 消費者要的是從A點到B點最快捷的工具，所以福特去生產(chǎn)批量化的轎車，而不是去試圖養(yǎng)一批更快的馬。 在手機(jī)上同理，消費者的買點是最快速便捷輸入信息的方式，鍵盤只是其中一種階段性的表現(xiàn)手段。當(dāng)更強(qiáng)大更有效的用戶體驗以更好的方式登上歷史舞臺時，鍵盤的使命也就結(jié)束了。買點到底是什么，如何讓賣點和買點之間不產(chǎn)生矛盾，需要的是準(zhǔn)確的洞察。 說完手機(jī)再看看電商。 十年前，人們上網(wǎng)買東西碰到的最大麻煩是什么？不是東西不夠多，不是東西不夠便宜，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全。怎么交易？買家先付錢賣家不發(fā)貨怎么辦？賣家先發(fā)貨買家不付錢又該如何？這都讓人頭大?？雌饋碜顬橥桩?dāng)?shù)霓k法，就是干脆見面同城交易算了，一手錢一手貨。 可這還是網(wǎng)購嗎？賣家干脆開個門店更方便。 易趣給出的賣點方案是收費，用服務(wù)作為核心競爭力： “只有收費，賣家才會真正認(rèn)真地處理自己登錄到網(wǎng)上的物品，著眼于提高成交率。收費后，賣家不會隨意開價，不會把賣不掉的東西長期掛在網(wǎng)上，同時，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場。收費之后，易趣的成交額和成交率都大大上升了?！?p> ——邵亦波，時任易趣網(wǎng)CEO，2004年訪問實錄 靠收費提升用戶的可信度和忠誠度，進(jìn)而提升網(wǎng)購人群的“檔次”，打造一個精英化的網(wǎng)購圈子或是社區(qū)，用良幣驅(qū)除劣幣。看上去很美。 淘寶給出的賣點解決方案是安全——第三方支付平臺，支付寶。 消費者的買點是什么？保障網(wǎng)上的一切財產(chǎn)交易都安全的方案。易趣想用收費升級人群，就違反了網(wǎng)購發(fā)展的自然規(guī)律，一個新興的初級市場，正在快速發(fā)展過程中，企業(yè)怎么可以主動拖慢市場的腳步？怎么可以主動人為筑起賣點與買點的矛盾高墻？一個非壟斷性的市場，你有缺陷消費者自然會選擇競爭對手。收費并不是解決誠信的正確路徑，最多只是增加了商戶的成本，該騙的還是騙，最多只不過是騙術(shù)升級了而已。 時至今日，隨著競爭手段的升級，買點還是那個買點，而為其服務(wù)的相關(guān)賣點也一個接著一個的出現(xiàn)了。 ● 58團(tuán)購出臺“雙倍賠償”措施，防商家服務(wù)縮水。 ● 美團(tuán)網(wǎng)將“過期退”措施堅持到底。 ● 拉手網(wǎng)也推出針對團(tuán)購交易的“三包”服務(wù)承諾。 ● 團(tuán)寶網(wǎng)率先推出“隨時退”服務(wù)。 ● 聚美優(yōu)品，直接將“三十天無條件退貨”升級為“三十天拆封無條件退貨”，增加搜索功能和口碑中心、電子雜志、微博投訴等機(jī)制。相關(guān)行業(yè)人士表示，拆封也退貨首次挑戰(zhàn)化妝品電商行業(yè)“潛規(guī)則”，但進(jìn)一步維護(hù)了消費者的根本利益。 沖突是機(jī)會，也是陷阱。 一個尚未被很好地解決的消費沖突，來自于有效和精準(zhǔn)的洞察。一個優(yōu)秀的消費者洞察，則來自于你的態(tài)度是否真誠。 新4P的四維價值鏈為你打通營銷關(guān)節(jié)，但道可致而不可求，只有用心去看，才會發(fā)現(xiàn)消費者心中那匹“更快的馬”在哪。
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