愛華網(wǎng)??自有品牌無論從數(shù)量還是銷售額，其增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了制造商品牌，這也使得業(yè)界開始關(guān)注自有品牌。國外大型零售企業(yè)都有自己品牌的商品，如進(jìn)入中國不到十年的沃爾瑪，已經(jīng)開發(fā)了12個(gè)自有品牌，涵蓋了數(shù)百個(gè)品類的1800多種商品，只占沃爾瑪銷售額30％的自有品牌商品，卻為沃爾瑪帶來了50％的利潤，這些經(jīng)驗(yàn)值得我國的連鎖超市企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。 ????一、沃爾瑪自有品牌開發(fā)成功案例分析 ????（一）精確的品牌定位 ????在沃爾瑪我們可以看到，它的自有品牌商品并沒有使用“沃爾瑪”品牌，每一類別的自有品牌商品都隸屬于不同的品牌，每一個(gè)品牌都有其鮮明的特征和定位。我國的連鎖超市企業(yè)往往都將企業(yè)品牌作為自有品牌來開發(fā)，沃爾瑪?shù)淖龇ㄇ∏∠喾?，它沒有使用其具有強(qiáng)大號(hào)召力的企業(yè)品牌作為自有品牌。因?yàn)椋梢圆町惢ㄎ桓髯杂衅放?，可以提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接納度；同時(shí)避免出現(xiàn)問題的自有品牌商品的“株連效應(yīng)”，便于企業(yè)對(duì)自有品牌進(jìn)行管理。 ????（二）價(jià)格優(yōu)勢 ????沃爾瑪?shù)睦砟钍恰疤焯炱絻r(jià)”，是一種整體的低價(jià)。沃爾瑪雖然奉行低價(jià)策略，但首先必須是產(chǎn)品質(zhì)量符合沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪絕不允許以降低質(zhì)量來達(dá)到降低價(jià)格的目的。這一點(diǎn)在自有品牌商品的采購上尤為嚴(yán)格。沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐分阅軌虻蛢r(jià)高質(zhì)主要有兩大原因：一是直接訂貨，全球大規(guī)模采購。以低進(jìn)價(jià)支持低售價(jià)。二是非常注重節(jié)約運(yùn)營開支，以低費(fèi)用支持毛利。
????（三）高效的物流配送中心 ????目前，沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊呀?jīng)達(dá)到62個(gè)，為全球4000多個(gè)店鋪提供配送服務(wù)，整個(gè)公司銷售商品的85％由這些配送中心供應(yīng)。沃爾瑪還擁有全美最大的運(yùn)輸車隊(duì)，車隊(duì)采用電腦調(diào)度車輛，并通過全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)對(duì)車輛定位跟蹤。貨物配送做到從倉庫到任何一家商店的時(shí)間不超過48小時(shí)，分店貨架平均每周補(bǔ)貨兩次。快速高效的送貨系統(tǒng)，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售。配送中心不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)品牌形象。 ????（四）促銷優(yōu)勢 ????制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮整體促銷作用。但沃爾瑪在經(jīng)營自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們試用自有品牌。在陳列方式上，可將自有品牌貼近同類的品牌。如沃爾瑪把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的產(chǎn)品得到試用，取得了很好的促銷效果。 ????二、沃爾瑪對(duì)我國零售企業(yè)的啟示 ????（一）規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化 ????零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。 ????（二）注重企業(yè)信譽(yù) ????一種商品采用零售企業(yè)品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售。較好的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。一直以來，沃爾瑪熱衷社會(huì)營銷，支持社會(huì)公益事業(yè)，充分體現(xiàn)了它的社會(huì)責(zé)任感，這為企業(yè)樹立了良好的形象，贏得良好的商譽(yù)。 ????（三）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力 ????零售企業(yè)自有品牌商品是以零售企業(yè)這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由零售企業(yè)本身來承擔(dān)，這就對(duì)零售企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的沃爾瑪提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。 ????三、我國零售企業(yè)自有品牌的營銷開發(fā)策略 ????（一）自有品牌的產(chǎn)品策略 ????1.市場定位。我國連鎖超市企業(yè)應(yīng)該向沃爾瑪、屈臣氏等學(xué)習(xí)，拋棄低價(jià)策略，追求自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量和較高利潤。在沃爾瑪我們可以看到，自有品牌商品大部分定位于中高檔，自有品牌商品的價(jià)格和制造商品牌商品的價(jià)格相差無幾，甚至還要更高。與其定位相一致的是，沃爾瑪自有品牌商品的包裝精美，質(zhì)量優(yōu)異。另外，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贩N類豐富，規(guī)格多樣，通過不同設(shè)計(jì)和規(guī)格多樣，使自有品牌與主流制造商品牌互為補(bǔ)充，避免了雙方的直接競爭，有效地維護(hù)了與制造商良好的合作關(guān)系。 ????2.品牌定位。從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有以下三種類型。一是單一自有品牌，也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。這樣可以借助原有零售企業(yè)的品牌知名度，品牌導(dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功，會(huì)對(duì)零售企業(yè)品牌造成傷害。二是雙重品牌，也被稱為軟品牌。對(duì)同一種商品，即采用制造商品牌，又采用零售企業(yè)自有品牌。這種品牌策略既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。三是混合品牌，即零售企業(yè)在所經(jīng)營的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售企業(yè)自有品牌。針對(duì)我國超市目前的現(xiàn)狀，雙重品牌和混合品牌應(yīng)是其主要選擇。 ????（二）渠道策略 ????PB整合是一種渠道的垂直整合，PB的渠道垂直整合可以縮短渠道，使得上游渠道成員更接近終端消費(fèi)者。這種渠道整合模式主要有以下三種方式：一是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系。在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中，制造商獲得相應(yīng)的加工費(fèi)用，零售企業(yè)則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤。二是自己生產(chǎn)組織形式，零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程。這種組織形式對(duì)企業(yè)來說，需投入較大的資金和人力，風(fēng)險(xiǎn)比較大，同時(shí)期望收益的回報(bào)要求相應(yīng)也較高。三是市場購買組織形式，這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為，或者購買別人所開發(fā)研究的成果，或者購買別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來進(jìn)行銷售。在三種組織模式中，戰(zhàn)略聯(lián)盟較為靈活，可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，特別是在發(fā)展的初級(jí)階段，所以，我國處于自有品牌開發(fā)初級(jí)階段，多數(shù)超市零售企業(yè)選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟模式開發(fā)自有品牌風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 ????（三）自有品牌的價(jià)格策略 ????自有品牌商品的定價(jià)要依據(jù)不同產(chǎn)品的市場定位。根據(jù)自有品牌商品的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)于第一和第二代自有品牌商品低價(jià)格和質(zhì)量保障是其差異化的主要競爭點(diǎn)，因此，這類產(chǎn)品的價(jià)格制定主要參考同行業(yè)其他超市該品類中的最低價(jià)。對(duì)于第三代自有品牌商品的價(jià)格在進(jìn)行成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，參照競爭品牌的價(jià)格來制定。其價(jià)格的差距根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同，平均差價(jià)在10％～25％。第四代自有品牌商品主要是強(qiáng)調(diào)特色化的品牌特點(diǎn)，因此，價(jià)格的制定應(yīng)參考制造商的頂級(jí)品牌商品，通常此類商品具有較高的價(jià)格和毛利。 ????（四）促銷策略 ????在競爭壓力不斷上升的市場背景下，零售企業(yè)的促銷策略正在引起越來越多的關(guān)注。自有品牌以推銷式策略為主，主要是零售企業(yè)通過降價(jià)銷售、現(xiàn)場促銷人員介紹等方式，主動(dòng)地把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。相比之下，人員推銷是比較適合自有品牌的一種促銷手段，它針對(duì)性強(qiáng)，主要以可能產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者作為推銷對(duì)象，推銷的成功率較高。特別是在自有品牌商品的初級(jí)階段，人員推銷能夠充分突出自有品牌這一特點(diǎn)，有利于增強(qiáng)顧客對(duì)自有品牌的了解和認(rèn)知。 ????四、我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的關(guān)鍵問題 ????（一）樹立品牌形象，提高顧客忠誠 ????實(shí)施自有品牌成功的關(guān)鍵在于，在消費(fèi)者心目中樹立起自有品牌的美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。如何建立消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)同和信賴，是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌首先要考慮的問題。通過必要的促銷手段和質(zhì)量保證體系讓消費(fèi)者了解自有品牌，樹立起自有品牌的美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 ????（二）慎重選擇供應(yīng)商 ????慎重選擇供應(yīng)商，這是推行自有品牌商品的最大難點(diǎn)。我國零售企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)也要對(duì)其生產(chǎn)能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢測產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入生產(chǎn)企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。 ????（三）提高質(zhì)量管理 ????超市要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)自有品牌商品的開發(fā)能力，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要配備專門人員從事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，并加強(qiáng)與制造商的溝通和協(xié)調(diào)；二是要制定嚴(yán)格、規(guī)范的管理制度和嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理，同時(shí)一定要通過國家強(qiáng)制認(rèn)證。三是要強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行全面質(zhì)量管理。 ????總之，我國零售企業(yè)自有品牌已在日用消費(fèi)品、辦公用品、服裝等領(lǐng)域起著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業(yè)的不斷發(fā)展，連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌策略，對(duì)其提高現(xiàn)有的利潤水平、管理水平，以及最終提高競爭力是一種有效的手段。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108424.html
