愛華網(wǎng)?????摘 要：?在目前競爭日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的中國市場上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為零售商實行差異化戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢的有力武器。同時，在外資零售企業(yè)強勢的競爭壓力之下，中國零售企業(yè)已經(jīng)認識到了發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的緊迫性和重要性。但是，總體而言，我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌戰(zhàn)略還需要很長的一個探索和發(fā)展的過程。本文主要探究了自有品牌在國外的發(fā)展，借鑒其成功的經(jīng)驗為我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展提供參考。? ???????關鍵詞：?零售企業(yè)，自有品牌，差異化戰(zhàn)略，競爭優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品研發(fā)能力，營銷管理? ? ? 在目前競爭日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的中國市場上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為零售商實行差異化戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢的有力武器。同時，在外資零售企業(yè)強勢的競爭壓力之下，中國零售企業(yè)已經(jīng)認識到了發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的緊迫性和重要性。但是，總體而言，我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌戰(zhàn)略還需要很長的一個探索和發(fā)展的過程。本文主要探究了自有品牌在國外的發(fā)展，借鑒其成功的經(jīng)驗為我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展提供參考。 一、自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 在國外，現(xiàn)在的情況，零售企業(yè)的名稱發(fā)展成了一個品牌，而不僅僅是其門店上的一個店名，這是零售營銷發(fā)展的一個里程碑。零售企業(yè)的品牌資產(chǎn)是衡量企業(yè)長期市場表現(xiàn)的一項重要指標。對于許多零售企業(yè)而言，在其品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程中，自有品牌產(chǎn)品起到了關鍵作用。McGoldrick?（2002）?提出，零售商業(yè)的自有品牌大約占了英國零售貿(mào)易30%以上的份額，他們主要集中在服裝和雜貨上。目前在英國的食品零售企業(yè)中，自有品牌產(chǎn)品的銷售量占到了40%（Mintel，1998），整個歐洲占20%，澳大利亞占41%?（Euromonitor，2000）。 自有品牌的發(fā)展代表了零售業(yè)成長中的實力與營銷管理的成熟度。直到20世紀60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看作是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場上。英國最大百貨商店Marks?&?Spenser，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”，被譽為“沒有工廠的制造商”。在20世紀80年代，幾乎沒有什么商品能避開零售企業(yè)自有品牌的競爭?？梢哉f，零售品牌是英國零售業(yè)中食品百貨業(yè)的主導力量。 盡管零售企業(yè)自有品牌的市場份額增長最早出現(xiàn)在英國，但目前其在英國的速度明顯減慢了?！妒称妨闶凵獭罚?000）甚至用“自有品牌陷入停滯”來形容在某些包裝食品類別中自有品牌的市場份額已經(jīng)下降了。但是一些主要的零售企業(yè)，比如Sainsbury公司，為給其顧客提供更多的品牌選擇機會，已經(jīng)努力降低它們自有品牌商品的比重。因此，如果武斷地說自有品牌在英國已經(jīng)走完其全部過程，也是錯誤的。原因有很多，本文主要列舉三點，首先，自有品牌的成長一般與大型連鎖企業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系（Steenkamp?and?Dekeime，1997）；其次，在20世紀70年代后期，自有品牌的發(fā)展進入了早期的平緩階段，但是新的零售企業(yè)自有品牌變種還會不斷出現(xiàn)，并將涉及很多產(chǎn)品和服務領域；最后，一些在國際上引人注目的競爭者對自有品牌堅定不移，包括Aldi公司，宜家公司和沃爾瑪公司?？梢?，自有品牌在國外的零售企業(yè)中依然保持著其主導地位。發(fā)展到今天，零售商開發(fā)自有品牌的初衷早已從簡單的提高邊際利潤朝著多樣化方向發(fā)展了。Laaksone（1994）將自有品牌的發(fā)展劃分成4個階段。 二、自有品牌的優(yōu)勢分析 為了獲取競爭優(yōu)勢，自有品牌必須被納入到零售企業(yè)的戰(zhàn)略中并設定目標。零售營銷的文獻強調(diào)了零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢（Simmons?and?Meredith?1984；McMaster?1987；McGoldrick?1990）。這些優(yōu)勢可以概括為增加利潤率的潛力、增強零售企業(yè)的整體形象和品牌的認知。根據(jù)Bhasin?al.（1995）；Euromonitor（1986，1996）；?Harrison（1994）；Laaksonen（1994）等人的研究成果，可以將自有品牌的優(yōu)勢歸納成以下三個方面：? （一）提高了商店形象與顧客忠誠度 隨著自有品牌的發(fā)展，建立消費者忠誠度和商店形象的目標必須成為一個主要的長期考慮因素。然而認為自有品牌發(fā)展時間長就一定能夠成功的想法也是不正確的。Asda公司制定了一個大范圍的有侵略性的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，盡管該戰(zhàn)略需要的營銷支持的成本是相當高的。自有品牌與制造商品牌最大的區(qū)別在于，它是零售商獨有的，只要質(zhì)量過硬，就可以建立起獨特的品牌形象，這樣與零售商品牌的形象遙相呼應。自有品牌幫助西爾斯公司形成了經(jīng)濟和實用的形象。在顧客忠誠度方面，很多研究人員都研究了自有品牌在發(fā)展消費者忠誠度方面所扮演的角色，Steenkamp和Dekimpe（1997）作了這樣的描述，消費者忠誠度是擁有自有品牌的一個基本原因。如果你擁有了一個被消費者視為質(zhì)量形象的核心產(chǎn)品，那么就必然會產(chǎn)生創(chuàng)建自有品牌的動力。 ?。ǘ┯欣诟偁巸?yōu)勢的獲得 通過建立自有品牌而獲得競爭優(yōu)勢的目標可以通過不同的途徑獲得。最通常的方法就是將自有品牌作為低價格產(chǎn)品的替代品。但如果大部分競爭對手都這么干，而且主導品牌也大量打折的話，則它將不再提供競爭優(yōu)勢了。低價格的優(yōu)勢擴大了零售商品的銷售額。歐美自有品牌商品雖然價格要比同類商品低30%，但是盈利水平較高。美國零售業(yè)平均利潤僅1.5%，而自有品牌利潤率卻有30%。對于賣場而言，零售商使用自有品牌，在自己的店鋪銷售，可以靈活地根據(jù)自己的產(chǎn)品需要，利用陳列區(qū)來獲得更好的利潤，比如，零售商可以通過將自有品牌產(chǎn)品放在主力品牌旁邊，從而提高銷售。
（三）有助于和制造商形成良好關系 自有品牌的開發(fā)有助于零售商在與制造商的競爭中掌握渠道優(yōu)勢。將自有品牌作為談判的一個工具，零售商可以從制造商（供應商）那里獲得更優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如更低的價格，更快捷的配送和更多的促銷項目（Ailawadi，Borin，and?Frris?1995）。為了獲得產(chǎn)品的差異化，零售商必須與制造商建立緊密的合作關系（Doel?1996；Shaw?et?al.1992a）。實行自有品牌戰(zhàn)略，零售企業(yè)可以通過搜集、分析消費者偏好的某類商品的信息，提出新產(chǎn)品開發(fā)的要求，選擇適合的制造商或者供應商進行開發(fā)生產(chǎn)，并迅速地推出消費者需要的產(chǎn)品，以自有品牌進行銷售。零售企業(yè)通過這種自有品牌委托式的合作，使他們與制造商（供應商）的關系由原來單純的交易關系轉變成為戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，達到了雙方雙贏的目的。 三、自有品牌發(fā)展的策略分析 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的最終目標是創(chuàng)立自己的品牌，使企業(yè)的商品品類更加豐富和齊全，強化企業(yè)和品牌形象，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營的目標。自有品牌的發(fā)展必須具備一定的條件： （一）消費者對自有品牌的認可度 根據(jù)美國自有品牌協(xié)會調(diào)查，有75%的美國消費者接受自有品牌，認為其品質(zhì)可以信賴。在英國和法國，這個比例分別為56%和38%。Key?Notes（1997）對英國消費者的購買模式進行了深入研究，表明年紀最大的消費者通常很少傾向于零售企業(yè)的自有品牌，不過其他年齡段的消費者對零售企業(yè)自有品牌的接受程度都比較高。熟悉零售企業(yè)品牌是人們愿意購買該品牌產(chǎn)品的一個主要原因（Richardson?er?al.，1996）。因此，提高消費者對自有品牌的認可度是自有品牌開發(fā)成功的基礎。 （二）形成一定的規(guī)模優(yōu)勢 自有品牌戰(zhàn)略的實施離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡為基礎。這樣，零售企業(yè)才能以大訂單的形式吸引生產(chǎn)企業(yè)或制造商的合作。在此基礎之上，零售企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營的費用，并利用自身廣闊的銷售終端對自有品牌進行推廣，發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢。 ?。ㄈ┹^強的產(chǎn)品研發(fā)能力 零售企業(yè)自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，并且有一系列的自有品牌產(chǎn)品，其開發(fā)、銷售最終完全由零售商本身來承擔，這就對零售商在產(chǎn)品開發(fā)設計能力上提出了更高的要求，必須及時了解顧客的需求變化，及時反饋信息進行生產(chǎn)。 ?。ㄋ模┹^強的營銷管理能力 零售商在推出自有品牌時要承擔較大的風險。一方面零售商開發(fā)的自由品牌會擁有一系列的產(chǎn)品品牌，任何一種產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)問題都會影響其他產(chǎn)品的銷售以及零售商的信譽。因此，這對零售商在生產(chǎn)和推廣時期在產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平上都提出了更高的要求。另一方面自有品牌的發(fā)展是和連鎖經(jīng)營相聯(lián)系的，也就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢為依托，這就對零售商在流通領域?qū)ψ杂衅放茡碛休^強的營銷管理能力，資金管理能力以及市場把握能力。 ?。ㄎ澹碛辛己玫纳套u 零售商自有品牌的推廣是建立在零售商本身良好的商譽之上的，而物美價廉的自有品牌商品對零售商的商譽又起到了提高的確認的作用。良好的商譽是零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在優(yōu)勢。 在國外，20世紀90年代期間，零售商的自有品牌策略已經(jīng)歷了為獲得價格競爭優(yōu)勢而銷售低價格、低質(zhì)量產(chǎn)品，到一個完整的復合型的品牌戰(zhàn)略。零售商已經(jīng)認識到了在各個水平上的品牌的重要性，并在運營中舉債經(jīng)營自有品牌產(chǎn)品的增值價值（Wileman?and?Jary?1997）。自有品牌戰(zhàn)略由此從簡單的“再包裝”的標簽選擇上進到了一個真正意義上的，通過產(chǎn)品發(fā)展和增值價值的系列使產(chǎn)品品牌特征化的階段（Burt?2000）。零售商的自有品牌不再是單純模仿制造商品牌的包裝，而是設計更加鮮明獨特的包裝；另外，在研發(fā)上加大了投入，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。除了在產(chǎn)品包裝和質(zhì)量上下工夫外，零售商還相應地增加了促銷投入，采取了廣告、優(yōu)惠券等促銷方式。 零售商在開發(fā)自有品牌的策略中注重對品牌的選擇，即選擇正確的品牌策略對產(chǎn)品進行目標市場定位。據(jù)1994年英國消費者協(xié)會雜志報道，如果消費者購買自有品牌商品，可將其每周的花費降低25%。這在很大程度上吸引了價格敏感型的消費者。在90年代后期，英國的目標市場日趨多元化。英國的另一家食品零售企業(yè)Sainsbury，針對患有食品過敏反應的消費者推出品牌名稱為“Free?From"的自有品牌商品，并在產(chǎn)品組合上進行了調(diào)整，將以往來自不同品牌生產(chǎn)商的該類食品統(tǒng)一到“Free?From"品牌系列中去，使得銷售額獲得了快速的增長。 通過分析國外零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的過程，對我國本土零售商有一定的啟示。盡管目前國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場細分的程度越來越高，消費者需求日趨多樣化，零售商可以根據(jù)具體情況發(fā)展自有品牌，在低價格經(jīng)營的同時，進行合理的品牌策略的選擇，使自有品牌的發(fā)展更有針對性，符合國內(nèi)消費者的需求。
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