愛華網(wǎng)???? 這不是一個(gè)新的話題。 在國(guó)外，自有品牌已有幾十年的歷史，深受大型零售企業(yè)的重視。其中，英國(guó)最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司出售的所有商品，都使用自有品牌“圣米高”。馬獅集團(tuán)只需對(duì)商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，便可直接向制造商訂貨。美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000多個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型，及對(duì)包裝、質(zhì)量的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，完成生產(chǎn)后印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｈ毡咀畲蟮牧闶凵檀髽s連鎖集團(tuán)也擁有40％的自有品牌。 在化妝品零售界，自有品牌的開發(fā)最先由屈臣氏發(fā)起，其早在1997年就將自有品牌發(fā)展提上議程，截止到目前，自有品牌數(shù)量多達(dá)2000多個(gè)，銷售額占比30%以上，成為自有品牌領(lǐng)域名符其實(shí)的先行鼻祖。隨后，絲芙蘭、萬寧、康是美等連鎖系統(tǒng)也開始效仿屈臣氏推出自有品牌，不過相比屈臣氏的一路向前，后三者表現(xiàn)明顯遜色不少，一直苦于找不到適合自身的推廣良策。 外資巨頭既然探路在先，本土連鎖自然也不會(huì)放過此種賺取高毛利、爭(zhēng)奪上游話語(yǔ)權(quán)的好機(jī)會(huì)。 緊隨屈臣氏等外資巨頭的步伐，金甲蟲、河北東大、三東三信等本土連鎖于10年前開啟了自有品牌推廣的第一波浪潮。之后，嬌蘭佳人、四川藍(lán)天、浙江唐三彩等零售企業(yè)也低調(diào)地在大眾視線外完成了自有產(chǎn)品的貼牌。 10年后的今天，迫于成本上漲、銷售額增長(zhǎng)放緩、電子商務(wù)渠道的沖擊等諸多壓力，本土區(qū)域連鎖煙臺(tái)恒美、洛陽(yáng)色彩也紛紛開始投身于自有品牌領(lǐng)域。來自廣州棟方艾圣集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈上游信息透露，2014年，化妝品零售連鎖店的自有品牌開發(fā)將成為其公司主流業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)上游和下游的多方信息表明，零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)迎來了第二波浪潮。
是緩解增長(zhǎng)壓力的絕密武器抑或只是美麗的陷阱？當(dāng)自有品牌開發(fā)浪潮再次來臨時(shí)，作為過來人的老一輩零售企業(yè)將會(huì)傳達(dá)怎樣的信號(hào)給新兵？尚未嘗到甜頭的新兵隊(duì)伍能否接受前輩的警示？自有品牌的未來前景在何方？帶著眾多疑問，《化妝品觀察》近日與多家零售企業(yè)及上游OEM廠商進(jìn)行了面對(duì)面的交流，希望借此為后來者提供一些可供借鑒的信息。 做自有品牌需謹(jǐn)慎 本土化妝品連鎖店中，自有品牌把控得最好的當(dāng)屬金甲蟲。在外界看來，自有品牌為金甲蟲貢獻(xiàn)不少毛利，因此紛紛將其當(dāng)作可效仿的對(duì)象。然而在10月17日《化妝品觀察》舉辦的成都化妝品零售峰會(huì)上，金甲蟲掌舵人劉船高拋出了這樣一句意味深長(zhǎng)的話：“自有品牌，如果你還沒有動(dòng)，最好別動(dòng)；如果你已經(jīng)動(dòng)了，要慢慢來，別急?！?p> 踏入自有品牌領(lǐng)域已10年的劉船高透露，金甲蟲的自有品牌推廣路上曾經(jīng)困難重重，他曾一次性報(bào)廢包材費(fèi)用達(dá)200多萬元，也曾因產(chǎn)品質(zhì)量被人詬病而導(dǎo)致銷量嚴(yán)重下滑。他坦言，做自有品牌并沒有想象中簡(jiǎn)單，雖然金甲蟲的自有品牌如今已被西南區(qū)域消費(fèi)者廣為接受，但直到今天，金甲蟲每年在自有品牌上的廣告投入費(fèi)用仍高達(dá)1500萬元以上。 當(dāng)然，如今金甲蟲的自有品牌發(fā)展確實(shí)可圈可點(diǎn)，很大部分原因，在于劉船高一直把自有品牌當(dāng)做品牌來養(yǎng)。就拿高麗谷來說，它是金甲蟲專門為云、貴、川、渝地區(qū)女性量身定制的護(hù)膚品牌，由韓國(guó)科絲美詩(shī)代加工生產(chǎn)。相比屈臣氏完全為開架區(qū)服務(wù)的自有品牌，高麗谷在金甲蟲門店擁有專門的護(hù)膚和彩妝專柜，且無論在膏體、產(chǎn)品包裝、還是形象上，完全不亞于本土一線品牌。 不同于一般自有品牌的推廣慣例，劉船高花費(fèi)了大筆資金聘請(qǐng)西部模特大賽的冠軍孫雅擔(dān)任高麗谷代言人。在金甲蟲門店，高麗谷彩妝專柜配有專門的液晶顯示屏，而顯示屏上高頻率播放的“高麗GOOD”廣告詞也是吸引客流的法寶之一。 此外，劉船高還趁著《中國(guó)好聲音》的余溫未了，于11月15日牽手中國(guó)電信，拿到了好聲音百城百場(chǎng)演唱會(huì)瀘州站的主贊助，而主贊助品牌就是高麗谷。記者從劉船高近日在微信中分享的拉頁(yè)廣告中看到，消費(fèi)者凡購(gòu)買高麗谷或不老泉護(hù)膚品滿168元，便可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為好聲音瀘州站演唱會(huì)門票或價(jià)值1000元高麗谷護(hù)膚品。高麗谷在瀘州市場(chǎng)的年銷售額高于“三歐”品牌的原因，由此可窺見一二。 當(dāng)然，除了高麗谷外，金甲蟲還有城市日記、三禾美詩(shī)面膜、優(yōu)汁良品沐浴露和黑辮子洗護(hù)發(fā)等自有品牌，共計(jì)單品300多個(gè)，他們每年為金甲蟲門店貢獻(xiàn)50%的銷售額。 “雖然現(xiàn)在很多化妝品連鎖店把做自有品牌當(dāng)作一種風(fēng)潮，但是兩三年以后，很多人可能會(huì)逐步退出”。按照劉船高的說法，自有品牌耗費(fèi)人力、物力，連鎖店老板如果想把這塊做好，很容易偏離零售軌道，導(dǎo)致連鎖店和自有品牌兩邊生意盡失。在這方面，已有前車之鑒。與屈臣氏一樣具備獨(dú)到眼光的本土資深企業(yè)山東三信洗化，早在1997年就曾委托臺(tái)灣威姿頓公司生產(chǎn)OEM貼牌洗滌系列產(chǎn)品，但第一次嘗試就鎩羽而歸。2001年，三信再次與韓國(guó)某化妝品生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)護(hù)膚品系列，但不幸造成很大的虧損，自此，三信徹底停下了自有品牌的探索。 在本土連鎖陣營(yíng)中，與金甲蟲幾乎同步涉足自有品牌領(lǐng)域的，還有河北保定東大。不過相較于劉船高，東大掌舵人孫樹貴的自有品牌推廣思路更加保守。最開始，孫樹貴雖也聘請(qǐng)了模特為漢妝（東大系統(tǒng)最暢銷的自有品牌）拍攝宣傳廣告，但廣告片僅在保定電視臺(tái)放送了兩年便戛然而止，想必與投資成本不無關(guān)系。孫樹貴告訴《化妝品觀察》，當(dāng)年拍一個(gè)廣告片就花費(fèi)了30多萬元。 提到自有品牌，品質(zhì)把控是不可回避的話題。事實(shí)上，孫樹貴曾經(jīng)也與科絲美詩(shī)、科瑪?shù)葒?guó)際代加工廠接觸過，但由于后者的加工費(fèi)用過高，孫樹貴不得不退一步，最終牽手廣州天意化妝品公司。不過這并不代表孫樹貴放松了對(duì)品質(zhì)的監(jiān)督。據(jù)其透露，東大自有品牌的原料和配方皆由自己提供，天意只需負(fù)責(zé)膏體的加工和灌裝即可。值得一提的是，東大有20多名技術(shù)員常年駐扎在廣州天意代加工廠，從自有產(chǎn)品的生產(chǎn)到檢測(cè)，孫樹貴一直掌控主動(dòng)權(quán)。 目前東大的自有品牌包括漢妝、靚語(yǔ)、膜坊在內(nèi)共計(jì)250個(gè)單品，涉及護(hù)膚、面膜等大眾品類，銷售占比接近門店零售總額的40%。未來孫樹貴的目標(biāo)是將自有品牌銷售占比提高至60%。由此可見，東大的自有品牌在保定地區(qū)發(fā)展還算不錯(cuò)。孫樹貴還透露，除了東大門店系統(tǒng)外，漢妝同時(shí)供貨給內(nèi)蒙古赤峰旺香婷化妝品店，這似乎更加佐證了本土零售企業(yè)對(duì)自有品牌有極大的需求。 既是如此，旺香婷為何不選擇自己開發(fā)，反而更愿意伸手從東大借資源呢？原來，與劉船高一樣，孫樹貴并不鼓勵(lì)本土連鎖企業(yè)盲目開發(fā)自有品牌。“自有品牌雖一定程度上能彌補(bǔ)不斷下滑的店鋪毛利，但規(guī)模小的連鎖店最好不要去碰，一旦開始就像無底洞一樣，這將是一筆很大的開銷。當(dāng)然，規(guī)模大的連鎖企業(yè)還是可以嘗試一下。零售企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力、目標(biāo)消費(fèi)群的需求來確定自有品牌商品在市場(chǎng)中的地位，品牌定位一旦明確后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色也會(huì)隨之形成。對(duì)于全國(guó)連鎖企業(yè)而言，自有品牌很可能是企業(yè)未來的根基。我的建議是無論做與不做，謹(jǐn)慎一點(diǎn)為好?！睂O樹貴如是說。 相較于金甲蟲和東大，本土化妝品零售龍頭企業(yè)嬌蘭佳人對(duì)自有品牌的態(tài)度諱莫如深，“說做得好，供應(yīng)商不高興，說做得不好，嬌蘭佳人自己不高興”，嬌蘭佳人公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，蔡汝青對(duì)此話題閉口不談。 即使荊棘滿布，也要勇往直前 “即使前路荊棘滿布，也要勇往直前?！边@是孫錫財(cái)（恒美連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）10月17日聽完劉船高的肺腑之言后與《化妝品觀察》分享的原話。 “當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多連鎖店銷售增長(zhǎng)放緩甚至停滯，與此同時(shí)，房租、人員工資等費(fèi)用仍在大幅上漲，所以我們連鎖店也需要做自有品牌來增加毛利率。另外，品牌商的原料成本和生產(chǎn)成本不斷上漲，導(dǎo)致終端產(chǎn)品零售價(jià)越來越高，消費(fèi)者難以接受實(shí)體店越來越高的價(jià)位，從而轉(zhuǎn)向了價(jià)格更為實(shí)惠的電商渠道。我們做自有品牌后縮短了供應(yīng)鏈，產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的一半，對(duì)消費(fèi)者而言性價(jià)比更高，這樣門店競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有很大的提升。做自有品牌雖有風(fēng)險(xiǎn)，但我們不做只能等死，做了可能還有一線生機(jī)?！泵鎸?duì)越來越艱險(xiǎn)的零售環(huán)境，孫錫財(cái)果敢地邁出了這一步。 今年7月初，在佛山貝豪完成代加工的自有品牌面膜——嬋舍正式在恒美門店上架，上貨一個(gè)多月便賣了3.5萬片。首站告捷的孫錫財(cái)信心滿滿，隨后嬋舍睡眠面膜、泥膜、精油，及自有品牌彩妝初燦紛紛進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。據(jù)悉，僅初燦彩妝前期的投資成本就超過了600萬，可見自有品牌并不是每個(gè)人都玩得起的。 一旦開始了，退出就不再容易。孫錫財(cái)透露，恒美將會(huì)緊隨市場(chǎng)的需求開發(fā)更多小而美的暢銷品類，雖然自有品牌業(yè)務(wù)剛剛起步，但他希望未來恒美能將自有品牌銷售占比提升至25%～30%。 當(dāng)然，他深知，自有品牌并不是隨便找個(gè)工廠加工幾瓶膏霜拿到門店銷售這么簡(jiǎn)單。一旦把關(guān)不利出現(xiàn)了質(zhì)量問題，之前培養(yǎng)起來的客戶群就會(huì)瞬間坍塌，同歸于盡的還有恒美這塊老招牌。因此，在尋找合作代加工廠時(shí)，孫錫財(cái)十分謹(jǐn)慎。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，他把工作量細(xì)化到極致，盡可能與某個(gè)細(xì)分品類領(lǐng)域里最權(quán)威的廠家合作。其中嬋舍片狀面膜由佛山貝豪代加工，使用最安全的美國(guó)杜邦材質(zhì)，睡眠面膜和泥膜由廣州絲芙蘭化妝品公司代加工，精油由上海華雅化妝品公司代加工，剛完成設(shè)計(jì)稿的初燦彩妝則由業(yè)界公認(rèn)的老牌彩妝代工廠廣州俏美人代加工。從表面看，此種做法雖然給企業(yè)添加了不少人力和物力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，更有益于自有品牌的發(fā)展，畢竟在目前本土還找不到一家全能型代加工廠。 同恒美一樣，洛陽(yáng)色彩也正在著手自有品牌開發(fā)工作。據(jù)色彩連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱書銳透露，色彩最先開發(fā)的自有品牌（又稱花水）是純露，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)初色彩花費(fèi)心思將某品牌純露培養(yǎng)起來，并打造成洛陽(yáng)區(qū)域第一純露品牌后，該品牌又跑到網(wǎng)上以低價(jià)銷售，這讓朱書銳很是郁悶，于是著手開發(fā)了屬于色彩門店獨(dú)有的純露品牌。 如今，由廣州棟方代加工的純露系列產(chǎn)品已經(jīng)在色彩各大門店上架。朱書銳下一步計(jì)劃是開發(fā)更多的自有商品，諸如護(hù)手霜、身體乳等暢銷品類。他對(duì)《化妝品觀察》坦言，做自有品牌是被逼無奈，不管未來市場(chǎng)前景如何，為了當(dāng)今的生存，必須得試一試。 自有品牌是未來零售業(yè)主流趨勢(shì)之一 隨著開發(fā)自有品牌的零售企業(yè)增多，本土代加工廠的業(yè)務(wù)量也將會(huì)上一個(gè)檔次。來自廣州棟方、北京科瑪、佛山貝豪三家OEM工廠方面的消息稱，近兩年他們接到的自有品牌訂單越來越多。 據(jù)科瑪化妝品北京有限公司和佛山貝豪生化科技兩家OEM廠負(fù)責(zé)人透露，由于連鎖店開發(fā)自有品牌更傾向于ODM形式，從產(chǎn)品的開發(fā)到設(shè)計(jì)，再到包材采購(gòu)、生產(chǎn)、灌裝全部交由代工廠負(fù)責(zé)，所以自有品牌代加工費(fèi)用高于傳統(tǒng)品牌。再加上每個(gè)代加工廠都有最低的訂單標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)零售企業(yè)提出了更高的要求。譬如貝豪片狀面膜的起訂量必須達(dá)到20000片以上，而膏霜及水乳類必須滿足生產(chǎn)一鍋料的要求。因此，相比小連鎖，零售規(guī)模達(dá)到一定量的企業(yè)更受代加工廠們的歡迎。 代加工費(fèi)用加上廣告推廣費(fèi)用等等，并不是一筆小開支。即便如此，依然阻擋不住零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的決心。雖然前期與零售企業(yè)的溝通相對(duì)麻煩，工作量更大，但由于零售商更了解市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者，來自終端的反饋信息更接地氣，往往開發(fā)的自有品牌在終端的銷量特別好。也因此，零售商對(duì)自有品牌的開發(fā)欲望越來越高。 當(dāng)前面膜、精油、BB霜、手霜、甲油等小品類越來越受消費(fèi)者青睞，而市場(chǎng)上暫時(shí)并未出現(xiàn)這些小品類的領(lǐng)軍品牌，這恰好給零售企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。因此，大多數(shù)零售企業(yè)都將面膜等小品類作為開發(fā)自有品牌的主打產(chǎn)品。 隨著開發(fā)自有品牌的零售企業(yè)越來越多，未來市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)更多的符合中國(guó)消費(fèi)者需求的品牌。但佛山貝豪生化科技有限公司總經(jīng)理梁宏麗認(rèn)為，如果零售企業(yè)只是貪圖一時(shí)的高毛利，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，其自有品牌很可能只會(huì)曇花一現(xiàn)，反過來影響連鎖店的信譽(yù)。 延伸閱讀 自有品牌VS獨(dú)家經(jīng)營(yíng) 自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)造并使用獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的品牌。自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略即商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。這是百度百科對(duì)自有品牌的定義。 但當(dāng)《化妝品觀察》將此話題拋給同行的零售企業(yè)老板后，他們的反應(yīng)多少有些出人意料。比較典型的是千色店集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理孟宏?yáng)|，在他的理解中，自有品牌不一定是零售企業(yè)自己創(chuàng)造的，它也可以是自我控制品牌，也就是說并非零售商自己創(chuàng)造但在有限空間和時(shí)間內(nèi)零售商具有絕對(duì)控制權(quán)的品牌，孟宏?yáng)|將之稱為獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 所謂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，顧名思義，指在規(guī)定時(shí)間和地區(qū)范圍內(nèi)準(zhǔn)許獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某類商品。和自由品牌只在自家門店經(jīng)營(yíng)的概念有相通之處，區(qū)別在于自有品牌屬于零售企業(yè)自己創(chuàng)造。 眾所周知，千色店在業(yè)界一直是引領(lǐng)品類潮流的精品模范店。這與千色店遍布世界各地的專業(yè)買手不無關(guān)系。據(jù)孟宏?yáng)|透露，這些買手一年四季都在世界各地尋覓新鮮產(chǎn)品，然后將其中優(yōu)質(zhì)的搬進(jìn)千色店。截止到目前，千色店已經(jīng)拿到法國(guó)施蔻、韓國(guó)黑參秀、德國(guó)保黛寶、意大利NEE彩妝等多個(gè)品牌的大陸?yīng)毤医?jīng)營(yíng)權(quán)。由于以上品牌有賣點(diǎn)且品質(zhì)有保障，在千色店系統(tǒng)的銷量亮眼，久而久之，千色店將這些品牌當(dāng)成了自己的品牌來養(yǎng)。 之所以將這些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)品牌稱之為千色店的自有品牌，原因有三：一、這些產(chǎn)品雖產(chǎn)自國(guó)外，但他們?cè)谇甑哪赇N量往往大于其在國(guó)外市場(chǎng)的銷量總和，在千色店拿到其品牌的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)后，其產(chǎn)品往往是根據(jù)千色店的開發(fā)設(shè)計(jì)要求進(jìn)行生產(chǎn)，代表了千色店的經(jīng)營(yíng)特色。二、千色店掌握了這些進(jìn)口品的獨(dú)家代理和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，且不排除未來收購(gòu)后者的可能。三，千色店掌握了定價(jià)權(quán)。 千色店10年前已經(jīng)擁有了自己的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)品牌，這些品牌目前占到千色店系統(tǒng)總銷量的30%左右，未來千色店希望將此銷售占比提升至50%。孟宏?yáng)|透露，一旦獨(dú)家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷售占比超過50%，千色店很可能會(huì)將其收編，當(dāng)做自我品牌來操作。 雖然千色店的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)本土連鎖并不具有參考價(jià)值，但浸淫化妝品十余年的孟宏?yáng)|借《化妝品觀察》道出了自己對(duì)開發(fā)自有品牌的見解：“自有品牌也許是暴力點(diǎn)，也許只是美麗的陷阱。在這個(gè)領(lǐng)域，目前為止只有屈臣氏的模式較為成功，但屈臣氏的管理系統(tǒng)、店鋪規(guī)模和資本背景是不可復(fù)制的。本土連鎖企業(yè)如果一味地跟風(fēng)自有品牌開發(fā)熱潮，很容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。我的建議是：為了更好地生存，區(qū)域連鎖店可以開發(fā)一些暢銷單品，但切忌做全品類?！?p>
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