愛華網(wǎng)??隨著零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展以及零售商和制造商之間關系的變化，零售商自有品牌在20世紀70年代末從英法等國迅速擴展到了其他歐美國家。發(fā)展經(jīng)驗表明，創(chuàng)建自有品牌、實施名牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)做大做強的必由之路。零售業(yè)成為中國加入WTO后首批對外資開放的行業(yè)，中國的零售市場競爭將在趨向國際化的層面上全方位、多角度地展開。而中國零售商自有品牌尚處于探索階段，同國外相比存在較大差距。因此，找出中國零售商自有品牌發(fā)展的差距，學習國外成熟的品牌管理理念和方法，中國零售企業(yè)才能在激烈的國際化競爭中贏得一席之地。 ????1 零售商自有品牌及其發(fā)展概況 ????西方有關自有品牌的學術研究早在1916年就開始，但真正引起人們的重視是在20世紀60年代末70年代初。相對制造商品牌（NB,?national?brand），零售商自有品牌（PB,?private?brand）通常是指那些在某個零售商店的名義下銷售的產(chǎn)品，即這些產(chǎn)品僅僅通過零售商店售貨點銷售。[1]?由于很多零售商已經(jīng)不單是在自己店內銷售自有品牌商品，所以目前更多學者則認為，零售商自有品牌是由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨家控制的渠道進行分銷。[2]?而我國眾多理論研究者和實務界則認為，自有品牌是零售企業(yè)自行設計、使用、管理的商品品牌。[3，4]?它的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略。 ????零售商自有品牌的商品通常具備以下幾個特征：一是需求廣泛、購買頻率高，如日用品、食品等，消費者經(jīng)常購買，其自有品牌一旦推出，馬上會引起顧客的廣泛關注和興趣。在瑞士，食雜品占整個自有品牌商品的41.2％，在英國這一比例為37.1％；[5]?二是差異明顯、選擇性強，能夠通過有效的市場定位，突出產(chǎn)品的特色，更好地適應特定顧客的需求；三是代表消費時尚、具有前瞻性，可以吸引具有前衛(wèi)意識、富于創(chuàng)新精神、收入水平和社會地位及受教育程度較高的消費人群；四是價格適中、風險較小，這類商品消費者愿意嘗試，能拉近與消費者接觸的距離，易于改變消費者原有的消費習慣，為自有品牌被消費者接受提供機會。 ????由于零售商直接和消費者接觸，比制造商更了解消費者的需求，更能創(chuàng)造令人印象深刻、深得人心的商品和服務，零售商打造自己的品牌更容易為消費者所接受，并有助于企業(yè)樹立長期形象，培養(yǎng)忠誠顧客。[6]?擁有自有品牌，零售商可以在分銷、促銷、信息等方面擁有先天優(yōu)勢，以價格低廉形成差異化，其價格通常比制造商品牌低20％～40％左右。1994年英國消費者協(xié)會雜志《Which》指出自有品牌使得消費者每周花銷降低25％左右。[7]。 ????英國是近、現(xiàn)代自有品牌的發(fā)源地，1882年英國瑪爾科零售公司就開始經(jīng)銷自己的品牌商品，被譽為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國的馬獅百貨集團幾乎所有的商品都使用自己的品牌“圣米高”。美國沃爾瑪以Great?Value品牌推出1000多種商品，法國家樂福有3000多種自有品牌商品，日本大榮連鎖集團約有40％的商品使用自有品牌，而中國和記黃埔旗下的屈臣氏的自有品牌品種數(shù)量也由最初的200多個迅速發(fā)展到2005年的1000多個。國外零售商自有品牌的發(fā)展從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)走過四個階段：[8] ????第一，無名產(chǎn)品階段。此階段，自有品牌產(chǎn)品的價格、質量和產(chǎn)品形象定位遠低于市場主導產(chǎn)品，外觀設計相對簡單，往往用簡單的技術就可以生產(chǎn)，市場進入壁壘低下，產(chǎn)品容易模仿，主要集中在食品類的產(chǎn)品上。 ????第二，店牌品牌階段。零售商自有品牌的市場定位有了提高，單個商品的市場銷售增加，價格依然低廉，并開始跟隨市場主導產(chǎn)品，但是以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自身的獨特性和顯著性。 ????第三，家族品牌階段。零售商自有品牌延伸到一個或者幾個產(chǎn)品類別，形成品牌家族，并具有一定程度的獨特性。其產(chǎn)品質量有了提高，生產(chǎn)技術有了突破，創(chuàng)新程度幾乎可以和市場主導產(chǎn)品相提并論，零售商已經(jīng)可以作出一定的質量保證和承諾，并委托生產(chǎn)商代工，定點定牌定樣監(jiān)制生產(chǎn)（Original?Equipment?Manufacture,?OEM）。 ????第四，市場主導產(chǎn)品品牌階段。零售商自有品牌從質量到形象，其市場定位至少達到了市場主導產(chǎn)品的水平，在一個品牌家族當中包括了很多為細分市場服務的產(chǎn)品類別和花色品種，它們獨具品牌自身特色，產(chǎn)品質量優(yōu)良，生產(chǎn)技術先進，通常由只生產(chǎn)零售商自有品牌的國際性的廠商來生產(chǎn)。
????目前，在國外零售市場上同時存在著這四個階段的零售商自有品牌。但是，由于產(chǎn)品生命周期的變化和新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，第四階段的自有品牌比例在逐步增加。 ????2 中外零售商自有品牌差異性比較 ????中國零售商的自有品牌是在改革開放后慢慢發(fā)展起來的，經(jīng)過近年來的努力取得了一定的成績，但還停留在低質低價階段，同國外零售商自有品牌相比，仍存在較大差距。 ????2.1 發(fā)展規(guī)模方面的差異 ????在西方發(fā)達國家，自有品牌商品占有相當大的比重，且呈逐年上升之勢。世界著名的零售商J.C.?Penney（彭尼）的自有品牌占總銷售額的40％，Sears?Roebuck（西爾斯·羅巴克）占55％，百貨商店Kohl’s中自有品牌占20％左右，Target的服裝銷售中自有品牌占據(jù)80％。[9]?而中國大部分零售企業(yè)仍以銷售制造商品牌商品為主，對零售商自有品牌的認識還處于探索階段。首先，發(fā)展自有品牌的意識仍然很淡薄，國內只有屈臣氏、上海華聯(lián)、恒源祥等少數(shù)信譽和質量較為可靠的零售商自有品牌初具成效，大多數(shù)中小企業(yè)尚沒有自有品牌意識。其次，冠以自有品牌的商品不僅品種少，多集中在食品類等低價值的生活日用品上，而且市場占有率很低。另外，中國消費者對自有品牌的認知度較低，2003年尼爾森的調查顯示，上海消費者購買自有品牌的人數(shù)比例只有15％，[10]?這與美國自有品牌協(xié)會調查中75％的信賴度以及英國56％和法國38％的數(shù)據(jù)形成較大差距。[3] ????2.2 市場管理方面的差異 ????國外眾多零售企業(yè)擁有較強的市場與產(chǎn)品開發(fā)意識，他們定期利用電腦排列出所有商品的銷售排行榜，從中選出較為暢銷的商品類別作為自有品牌進行開發(fā)、生產(chǎn)，通過收集顧客需要，經(jīng)過系統(tǒng)分析，將結果快速、準確地傳送至供應商那里，以更了解顧客需求的產(chǎn)品優(yōu)勢、具有競爭力的價格優(yōu)勢、連鎖經(jīng)營的分銷優(yōu)勢和較低成本的促銷優(yōu)勢為手段，贏取市場和利潤的雙豐收。[11] ????與國外零售商相比，中國零售商受傳統(tǒng)觀念和自身實力的束縛，過分依賴供應商，沒有能力或勇氣開發(fā)自有品牌，從而錯失開發(fā)良機。也有不少零售商對本企業(yè)戰(zhàn)略目標和實力的分析不夠客觀，對本企業(yè)在市場中的定位認識不清，盲目開發(fā)或隨意延伸自有品牌，導致在消費者心目中形象的混亂。許多零售商所做的市場調查不準確或根本就不進行調查，不了解消費者的需求及變化，草率進行目標市場選擇和產(chǎn)品市場定位；而且他們過分相信和依賴自身的產(chǎn)品價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和企業(yè)營銷能力，表現(xiàn)為定價方法單一，促銷策略僵化，經(jīng)常出現(xiàn)“殺雞取卵”的市場短期行為，沒有將自有品牌作為企業(yè)長期戰(zhàn)略來考慮。 ????2.3 質量管理方面的差異 ????國際零售巨頭大都成立專門的管理部門，配備專門人才從事產(chǎn)品的開發(fā)、采購、檢驗工作，普遍采用全過程質量管理，嚴把自有品牌商品的質量關，并在開發(fā)方式上較多選擇“借船出海”的方式而非直接投資。例如，英國的馬獅集團向為其生產(chǎn)的近千家制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質等方面的要求，同時提供技術支援、管理咨詢等，并由近350名的技術人員深入到制造商的生產(chǎn)線監(jiān)督這些標準的執(zhí)行，從而保證了“圣米高”品牌的“高質量，低價格，新技術”內涵。 ????而中國零售商自有品牌開發(fā)管理部門不健全，或缺少通曉產(chǎn)品知識的專業(yè)采購、設計和質檢人才；或疏于考察外部制造商的資質、技術水平、加工過程等，對自己的加工基地也有包庇縱容的行為。在產(chǎn)品質量監(jiān)測時，由于人手不足、檢測手段落后等原因造成原材料把關不嚴、產(chǎn)品質量標準貫徹不徹底等問題。致使一些自有品牌產(chǎn)品成為質量安全盲區(qū)，尤其是沒有QS標志的自有品牌便宜食品已引起社會各界的廣泛質疑。 ????2.4 品牌管理方面的差異 ????零售商借助于業(yè)態(tài)創(chuàng)新獲取更大發(fā)言權，將自身當作品牌來經(jīng)營時，必須要考慮品牌定位、品牌延伸、品牌保護等完整的品牌戰(zhàn)略管理。國外零售業(yè)品牌管理較為成熟和完善，有的零售企業(yè)（如德國的ALDI和英國的Sainsbury）實施多品牌策略，有針對性地進行市場定位；有的零售企業(yè)實施統(tǒng)一品牌，借助家族形象幫助新產(chǎn)品迅速打開市場；還有部分零售企業(yè)實施公司品牌，強化消費者對零售商的識別。[12]?沃爾瑪于1992年推出的Great?Value?品牌從當時的350種商品延伸到現(xiàn)在的1300多種，它秉承細節(jié)營銷和整合營銷的理念，采用產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝革新、顧客至上、員工參與等管理方式，成為全球知名品牌。 ????中國零售企業(yè)的自有品牌管理過程缺乏科學性、整體性和長期性。在品牌策略選擇時，大多使用企業(yè)名稱作為自有品牌，不考慮產(chǎn)品形象與企業(yè)形象之間的關系和影響，加大了企業(yè)信譽風險。一旦創(chuàng)建一個自有品牌便無限制地延伸和過度拓展，放棄必要的品牌需求調研、品牌定位、品牌提升等營銷支持。而且忽視自有品牌的產(chǎn)權保護，對自有品牌商標和外觀設計只知道使用而忽略注冊，一旦被他人搶注，嚴重損害其品牌價值。 ????2.5 關系管理方面的差異 ????國外眾多零售商通過員工關系、顧客關系、商業(yè)合作者關系、供應商關系等管理，為自有品牌營造良好的商業(yè)氛圍，取得了驕人的業(yè)績。沃爾瑪?shù)挠行н\用使員工產(chǎn)生責任感和參與感，其“員工參與制”為自有品牌商品打下了堅實的基礎；其“顧客第一，三米微笑，服務至上”的顧客關系營造了良好的口碑。著名零售企業(yè)大多強調與制造商或供應商建立“同謀共事”的雙贏關系模式，即共同合作增加顧客價值以獲取競爭優(yōu)勢。 ????而中國零售企業(yè)大多內部員工關系緊張，對員工管理不嚴或過于苛刻，中下層員工服務形象差或員工不忠誠，直接影響消費者對零售商形象的評價，進而影響消費者對自有品牌的選擇。有些零售商不重視內部員工對自有品牌商品的消費能力和傳播能力，甚至開發(fā)了自有品牌不允許員工在銷售產(chǎn)品時向顧客說明。一些企業(yè)只注重商品促銷活動，沒有建立以顧客為中心的信息反饋系統(tǒng)，更缺少公關危機預警反應機制，顧客關系維護不力，自有品牌宣傳不力。另外，在“終端為王”觀念的束縛之下，不能平等地看待和尊重商業(yè)合作伙伴，不重視長期合作的意義，隨意變換制造商，對于自有品牌開發(fā)所引起的與原供應商之間的新型合作關系更是缺乏管理經(jīng)驗。 ????2.6 產(chǎn)品研發(fā)方面的差異 ????歐美的大型零售商都有專業(yè)的團隊開發(fā)自有品牌商品，擁有獨特的設計和開發(fā)能力，其產(chǎn)品涉及高中低各產(chǎn)品大類。而中國零售企業(yè)在這方面還有很長的路要走。與國外成熟市場相比，中國零售商的自有品牌商品比例小、銷量低的主要原因還在于零售商在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實力和經(jīng)驗，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往品質不高，缺乏特色，只是以名牌商品廉價替代品的身份出現(xiàn)。[13] ????3 中國零售商品牌的開發(fā)與管理 ????面對差距，中國零售商必須有緊迫的危機感和清醒的洞察力，充分利用本土的天時、地利、人和優(yōu)勢，積極吸取國外的成功經(jīng)驗為己所用。 ????3.1 慎重選擇自有品牌產(chǎn)品、供應商和制造商 ????產(chǎn)品是品牌的載體，自有品牌的建立和實施首先要選擇合適的產(chǎn)品。零售企業(yè)需要利用直接面對顧客的獨特優(yōu)勢，及時捕捉、收集、分析消費者的需求，積極開發(fā)設計自有品牌產(chǎn)品，達到貼近消費者需要和降低成本的目的。 ????眾多零售商的自有品牌產(chǎn)品并非企業(yè)自產(chǎn)，而是通過OEM制造商定制生產(chǎn)或供應商供貨而得，因此，制造商或供應商的選擇需慎重。[14]?零售商不僅要看制造商或供應商的認證資格，還必須對其生產(chǎn)設備、工藝技術、管理體制、財務表現(xiàn)等各方面進行實地評估，要盡量爭取與質量和信譽都可靠的制造商或供應商合作，不與那些缺乏信譽、急于通過貼牌來實現(xiàn)銷售的小廠商合作。此外，OEM制造商的數(shù)量不宜過多，否則產(chǎn)品貨源供給、質量監(jiān)測難以控制，風險也較大。零售商可以與知名制造商或固定的供應商建立長期的戰(zhàn)略合作關系。 ????3.2 合理定位，形成品牌的差異化 ????零售商需要在市場上為自有品牌樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，以在消費者心目中占領一個有利的位置，即合理進行品牌定位。品牌定位有助于消費者記住零售商所傳遞的信息，促進品牌形象與目標市場的最佳結合，有助于確立品牌個性，滿足消費者個性化的需求。但中國零售商的自有品牌定位過于寬泛，缺乏差異性。因此，根據(jù)自有品牌商品的特點以及目標顧客的購買行為特征，零售商以質量和價格為重點，并結合零售企業(yè)的優(yōu)勢進行市場定位，以突出自有品牌的優(yōu)勢，滿足目標顧客的需求。[15]?例如對頂級商品、奢侈品和名牌商品，零售商定位于高質量、高價格，通過給消費者帶來基本的和附加的品牌價值贏得消費者的偏好。例如英國馬獅集團的產(chǎn)品，除了主打的服裝產(chǎn)品達到了很高的質量水平外，同樣以St’?Michael命名的食品以其優(yōu)異的品質占據(jù)了高端價值位置。當然，零售商同樣可以定位于高質量低價位、同質量低價位，也可以對自有品牌商品的類型進行適度的差異化，以樹立與眾不同的市場形象。 ????3.3 注意品牌維護，提升品牌價值 ????實施自有品牌戰(zhàn)略的零售商應該通過法律和非法律手段維護品牌權益。在品牌的創(chuàng)建之初，零售商就應著手品牌的及時性和類似性注冊，以免在日后被他人搶注、仿用和冒用，利用法律武器保護自有品牌的權益。例如沃爾瑪從1996年在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店以來，陸續(xù)在31個類別上申請注冊中文“沃爾瑪”商標，其持有的中文“沃爾瑪”商標已被評為馳名商標。自有品牌的非法律保護是品牌在日常的經(jīng)營和管理中，自覺采取措施，通過產(chǎn)品更新、適度延伸等手段保護品牌資產(chǎn)的價值。其中，質量控制是維護自有品牌關鍵的非法律手段，它關系到零售商的信譽和水平，是自有品牌的核心價值所在。無論是“自產(chǎn)自銷”，還是“定制生產(chǎn)”，零售商須派駐專門技術人員進行全過程、全方位的質量控制，監(jiān)督是否達到預先制定的標準。 ????3.4 快速、健康發(fā)展連鎖經(jīng)營 ????連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一。針對中國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，零售商首先應該用戰(zhàn)略的眼光引進人才，招攬人才，培養(yǎng)人才，盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質，特別是管理人員的素質。其次，零售商需要科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)，它直接關系到零售商能否做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配貨，關系到零售商能否有效地降低運輸費用、降低運營成本。再次，零售商需要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。最后，零售商需要建立健全連鎖企業(yè)內部管理制度，規(guī)范和強化企業(yè)內部管理，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應。[16]?只有這樣，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優(yōu)勢。
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