國(guó)藥“贏”銷（七）?? TCM? Marketing Ⅶ

中藥“治未病”將引爆銷量

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“治未病”是中醫(yī)的慣有思維，也是中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)，中藥策劃者們要好好利用，在治療領(lǐng)域做好文章之后，如果產(chǎn)品特性允許，積極開(kāi)發(fā)疾病預(yù)防領(lǐng)域的市場(chǎng)。

“治未病”是中醫(yī)的健康觀，是古代醫(yī)家?guī)浊陙?lái)在預(yù)防和治服瘟疫的過(guò)程中,不斷總結(jié)和完善的“未病先防、既病防變”科學(xué)思想，是中醫(yī)學(xué)奉獻(xiàn)給人類的健康醫(yī)學(xué)模式。2000多年前，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中提出“上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病”，即醫(yī)術(shù)最高明的醫(yī)生是能夠預(yù)防疾病的人。所以，衛(wèi)生部在推動(dòng)各地建立“治未病中心”，成建制的推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)。

實(shí)際上，藥品策劃者也是“治未病”的“大師”。當(dāng)產(chǎn)品完成了上市期、高速成長(zhǎng)期之后，策劃者們就尋思著擴(kuò)大適應(yīng)癥，最好能針對(duì)致病危險(xiǎn)因素，進(jìn)入疾病預(yù)防領(lǐng)域，使產(chǎn)品具備“治未病”的功能，從而幫助醫(yī)生從“下醫(yī)”變成“上醫(yī)”或“中醫(yī)”，于是產(chǎn)品繼續(xù)大受歡迎，更為熱銷。無(wú)論西藥、中藥概莫能免，許多持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品，都在運(yùn)用這一招。

同理，在企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的時(shí)候，“治未病”的預(yù)防概念一樣能起到異曲同工的妙用。

他汀類以“治未病”續(xù)寫(xiě)神話　　

他?。╯tatine）類藥物能抑制器官組織中甲羥戊酸的形成，而甲羥戊酸是合成膽固醇的必要物質(zhì)。服用他汀后，身體細(xì)胞會(huì)加強(qiáng)從飲食攝取膽固醇，降低血液的膽固醇值。這類藥物，默克最早推出了舒降之，取得輝煌戰(zhàn)績(jī)；輝瑞隨后推出立普妥，在強(qiáng)大的營(yíng)銷力量-愛(ài)華網(wǎng)-推動(dòng)下成為世界頭號(hào)暢銷藥品，2009年銷售額達(dá)123億美元。

除了降脂之外，他汀類藥物逐漸擁有了一系列適應(yīng)癥、預(yù)防及保健功效：

1.血脂不高也要服用。十多年來(lái)，幾個(gè)舉世矚目的國(guó)際大規(guī)模冠心病防治試驗(yàn)的完成，證實(shí)他汀類藥物可以降低冠心病的發(fā)病率和死亡率，而且能使已經(jīng)形成的動(dòng)脈粥樣硬化斑塊發(fā)展減緩，甚至減退，從而打破了冠心病不可逆轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)觀念，由“他汀”引發(fā)的一場(chǎng)血脂革命在全球興起。美國(guó)心臟病學(xué)會(huì)主席Faxon說(shuō)，他汀類藥可明顯降低心臟病發(fā)作及卒中的危險(xiǎn)。許多大型研究已證實(shí)他汀類藥可降低心臟病患者死亡危險(xiǎn)率達(dá)30％。由此得出結(jié)論，不僅血脂高的人需要服用他汀類藥物，血脂不高的相關(guān)患者（有一個(gè)或多個(gè)與心血管疾病相關(guān)的高風(fēng)險(xiǎn)因素（如糖尿病、高血壓或明確的家族病史等）也需要服用。

2.可降低流感死亡率。美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心以及俄勒岡州公共衛(wèi)生部門(mén)研究人員報(bào)告說(shuō)，他們對(duì)在2007年和2008年因患季節(jié)性流感而住院的2800名患者的醫(yī)療記錄作了研究，其中有801名患者住院前及住院期間服用了他汀類藥物。研究人員發(fā)現(xiàn)，在住院期間或出院后一個(gè)月內(nèi)，共有17名服用他汀類藥物的流感患者死亡，死亡率約為2.1%；未服用此類藥物的患者共有64人死亡，死亡率約為3.2%。此前，也有研究表明，他汀類藥物可以降低流感患者體內(nèi)炎癥，避免其免疫系統(tǒng)對(duì)病毒作出過(guò)度反應(yīng)。

3.在一個(gè)非隨機(jī)研究中證實(shí)，辛伐他汀可以降低阿爾茨海默氏癥或帕金森病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)率達(dá)50%。

4.英國(guó)醫(yī)師研究表明，他汀類藥物的使用，可以使骨質(zhì)疏松者骨折危險(xiǎn)性顯著降低，正在使用他汀類藥物的患者中，這種相關(guān)性最為明顯。甚至那些僅僅使用了較短時(shí)期的患者也能起作用。

由于一系列適應(yīng)癥的拓展及深入相關(guān)預(yù)防、保健領(lǐng)域，尤其是血脂不高的人也要使用降脂藥等“治未病”功能，使得他汀類降脂藥持續(xù)熱銷。中藥功能主治的多樣化，使得類似案例更為常見(jiàn)，尤其是保健化“治未病”領(lǐng)域，更是中藥的特長(zhǎng)。努力挖掘特長(zhǎng)，希望有一天產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品能夠望他汀項(xiàng)背。

通心絡(luò)全力進(jìn)軍“治未病”　　

通心絡(luò)膠囊是石家莊以嶺藥業(yè)的獨(dú)家品種，上市十余年來(lái)，年銷售額已經(jīng)超過(guò)10億元，在“國(guó)藥贏銷”系列文中，對(duì)通心絡(luò)高速成長(zhǎng)已經(jīng)作出了部分解析，經(jīng)過(guò)醫(yī)生發(fā)表的1000多篇論文，通心絡(luò)在持續(xù)創(chuàng)造不同層面學(xué)術(shù)推廣的診療方案及其他內(nèi)容，大大帶動(dòng)了臨床對(duì)通心絡(luò)的認(rèn)可和推廣。中國(guó)心腦血管治療藥品市場(chǎng)總額約200億元，如果進(jìn)入“治未病”的預(yù)防領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力將瞬間放大數(shù)倍。近期，通心絡(luò)已經(jīng)攜診療方案全力進(jìn)軍“治未病”領(lǐng)域。

2010年4月，以嶺藥業(yè)已經(jīng)通過(guò)中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)名義發(fā)布心血管病防治“金三角”方案，即他汀類藥物、阿斯匹林、通心絡(luò)膠囊三藥合用，達(dá)到心腦血管病的有效預(yù)防。

讓我們?cè)賮?lái)回顧一下心血管病的形成與發(fā)展：高血脂、高血壓、糖尿病、吸煙等危險(xiǎn)因素?fù)p傷血管內(nèi)皮——血液中的脂質(zhì)、血小板、炎性物質(zhì)附著在血管壁上——逐漸形成粥樣硬化斑塊——心肌缺血——斑塊破裂——形成血栓碎塊，可能隨血流運(yùn)行堵塞住冠狀動(dòng)脈——引起心肌梗死。

專家們認(rèn)為，防治心血管病關(guān)鍵在于一、二級(jí)預(yù)防，一級(jí)預(yù)防是針對(duì)沒(méi)有患過(guò)心血管病的高危人群，二級(jí)預(yù)防是對(duì)已經(jīng)發(fā)生了心血管病的患者采取防治措施和防止已經(jīng)患過(guò)心梗的病人再?gòu)?fù)發(fā)。一、二級(jí)預(yù)防都要長(zhǎng)期服用降脂的他汀類藥物、抗凝的阿斯匹林和通心絡(luò)膠囊。|!---page split---|

在相關(guān)傳播文章中，我們將很容易發(fā)現(xiàn)一系列按照西醫(yī)思維組織的語(yǔ)言來(lái)闡述該診療方案的機(jī)理，而這也一定是通心絡(luò)的學(xué)術(shù)推廣要反復(fù)向醫(yī)生灌輸?shù)模骸巴ㄐ慕j(luò)與他汀類組合可以增強(qiáng)降脂效應(yīng)，與阿斯匹林組合可以增強(qiáng)抗凝、降低血粘度療效，還能明顯改善阿司匹林抵抗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期服用阿斯匹林有24%的病人失效，這就是阿斯匹林抵抗，而同時(shí)服通心絡(luò)后可以繼續(xù)讓阿司匹林發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)外許多研究資料表明，與他汀類藥物、阿斯匹林相比較，通心絡(luò)膠囊不僅能降脂抗凝、抗炎、保護(hù)血管內(nèi)皮，而且還能解除心血管痙攣、抑制斑塊在血管內(nèi)的形成和穩(wěn)定易破裂的斑塊，防止放支架、溶栓后的血管再狹窄，保護(hù)和再生缺血區(qū)的微血管，所以它不僅可以預(yù)防心血管病，還可以有效治療冠心病心絞痛、心肌缺血等。他汀類藥物、阿斯匹林、通心絡(luò)膠囊三藥合用，構(gòu)成心血管病防治的“金三角”方案?！?/p>

“金三角”方案不僅是預(yù)防方案，同時(shí)也是治療冠心病心肌缺血、心絞痛、心梗、腦梗的方案。“金三角”方案，對(duì)于心血管病是一個(gè)未病先防、有病防變、病后防復(fù)發(fā)的方案。

成功必有其道理，設(shè)計(jì)如此專業(yè)的診療方案著實(shí)不易，無(wú)論是西醫(yī)語(yǔ)言描述，還是中醫(yī)思維理念，都一氣呵成，一脈相承。難能可貴的是，這些話都不是憑空編寫(xiě)的，都有專家論文作為證據(jù)，不是朝夕之功。

王老吉與預(yù)防上火　　

最后，我們來(lái)看一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者直接溝通的品牌：王老吉。

?“上火”是中國(guó)老百姓描述某些健康問(wèn)題的日常慣用語(yǔ)，具備清火功能的食品、飲料、中藥不計(jì)其數(shù)，可是為什么王老吉近年卻以數(shù)倍的速度增長(zhǎng)?從2002年的1.8億元躍升至2008年的120億元，神話般的增長(zhǎng)速度是如何引爆的？

雖然王老吉涼茶不是中成藥，屬于保健食品，但組成大部都是地地道道的中藥材：仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等，具有清熱、消暑、除濕、健脾等功效。王老吉分為兩支，綠色軟包裝為廣東王老吉藥業(yè)經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝由港資公司東莞加多寶公司經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者都記著2008年汶川地震，王老吉捐款1億元的事情，認(rèn)為這次公益活動(dòng)是王老吉?jiǎng)俪龅脑?。筆者認(rèn)為，捐款活動(dòng)是一次重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它促成了王老吉飛速發(fā)展的奇跡。但真正的原因是，王老吉的產(chǎn)品新定位恰如其分的符合了消費(fèi)者的需求，預(yù)防上火，并響亮地喊出了“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)。這樣，王老吉就從一個(gè)定位模糊的降火功能涼茶變成了預(yù)防上火的飲料，大大擴(kuò)大了適用人群和適用范圍，從而使產(chǎn)品進(jìn)入了無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，這是其銷售奇跡的根本原因。

王老吉是如何發(fā)現(xiàn)預(yù)防上火這片藍(lán)海的呢？

有研究發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝太強(qiáng)的降火涼茶”。在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及。而他們?cè)u(píng)價(jià)王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。可能這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有競(jìng)品具備或者傳播預(yù)防上火的概念。

?“治未病”是中醫(yī)的慣有思維，也是中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)，中藥策劃者們要好好利用，在治療領(lǐng)域做好文章之后，如果產(chǎn)品特性允許，積極開(kāi)發(fā)疾病預(yù)防領(lǐng)域的市場(chǎng)，或許，一片靜靜的藍(lán)海正等待某個(gè)策劃者去遠(yuǎn)航！

本文為《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》（100705）中藥營(yíng)銷主題的《國(guó)藥“贏”銷》專欄第七篇文章

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