愛華網(wǎng)??? 第三階段：降低價格 改變經(jīng)營模式 ??? 星巴克剛剛創(chuàng)立的時候，成長速度非?？?，但隨著公司的擴張，要保持那么高的增長速度并非易事。 ??? 在過去一年中，我們不僅看到星巴克有些分支機構的增長速度下降了，而且出現(xiàn)了零增長，甚至是負增長。有很多人將公司出現(xiàn)的問題歸結于現(xiàn)在外部環(huán)境，但我認為，星巴克西雅圖總部早在七個季度以前就開始出現(xiàn)問題。由于星巴克的理念并不是獨一無二的，其仿效者眾多，因此，他們必須找到正確的方法，來維持產(chǎn)品的競爭力。 ??? 可能有些消費者鐘情于星巴克的經(jīng)營模式，但要多付30%的錢，你會愿意么?我不愿意。到目前為止，星巴克已關閉了逾600家門店，要想存活下去的話，就必須降低產(chǎn)品價格。 ??? 事實上，自星巴克進入海外市場以來，利潤水平就不斷下降。公司為改善這種狀況，努力擴大海外市場，不斷注入資金，長此以往，形成了惡性循環(huán)。因而，他們必須找出導致盈利水平下降的真正原因，重新調(diào)研其進軍的市場是否足以支持公司所期望的盈利率。在投資方面也應更加審慎，同時改變其經(jīng)營模式，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長點。 ??? 放眼全球：早期全球化戰(zhàn)略 ??? 全球化有很多動因，有些企業(yè)在發(fā)展初期就進行全球化擴張，主要是基于以下考量： ??? 第一，國內(nèi)市場飽和是重要原因。 ??? 第二，國內(nèi)市場不足。比如以色列，它不是很大的經(jīng)濟體，這個國家當中的人才要搞企業(yè)、找客戶，馬上就會想到國外找企業(yè)。 ??? 第三，盡管有些產(chǎn)品國內(nèi)需求很大，但其發(fā)展速度比不上國外某些市場，因此，必須開拓國際市場，增加產(chǎn)品的銷售，從外部市場獲得營收。 ??? 第四，你可能有一個創(chuàng)新產(chǎn)品，但這個產(chǎn)品在國內(nèi)是非法的。比如體育彩票，假如你在英國看英超聯(lián)賽，你可以通過網(wǎng)絡公司組織的體育博彩來進行賭球，而在北美，像這樣下注賭博卻屬于非法行為。 ??? Check Point：早期全球化成功模型 ??? Check Point是一家以色列的軟件公司，在1993年剛剛創(chuàng)立時，這家公司的創(chuàng)始人確定了公司的主要產(chǎn)品為防火墻保護工具。那時，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，很多公司在那段時間里飛速發(fā)展，原因就在于它們在合適的時間推出了合適的產(chǎn)品，滿足了市場的需求。而Check Point的創(chuàng)始人卻表示，自己想要的不僅僅是一個技術含量高的產(chǎn)品，而且還要便于客戶進行操作；不僅僅要將產(chǎn)品賣給世界上最聰明的工程師，而且還要賣給每一個想要保護自己數(shù)據(jù)的普通人。 ??? 為此，他致力于進入全球市場，讓全世界注意到他的產(chǎn)品。他不斷贏得很多很多的獎項，通過世界上很多知名的大會上獲得獎項，提高了自己的知名度。 ??? 到2000年公司已經(jīng)實現(xiàn)了高速的增長。但真正讓人驚訝的不是這一點，而是它的凈利潤率從來沒有低過40%，這是一個非常驚人的數(shù)字，充分證明了Check Point的盈利能力，以及在成本控制方面的成功。 ??? 警惕增長的拐點：從藍海到紅海 ??? 為什么公司創(chuàng)立早期高速增長很難維持呢？原因在于以下幾點： ??? 第一，目標市場處于發(fā)展早期。有人將此比喻為藍海。從長遠來看，每個藍海都會變成紅海。 ??? 第二，目標市場有非常大的局限性。比如，你的產(chǎn)品是只有猶太人在某一個節(jié)氣會吃的食品，即使你占據(jù)了100%的市場份額，其他消費群體也不會購買你的產(chǎn)品。 ??? 第三，你提供的產(chǎn)品不適合激烈的競爭。比如，你的商業(yè)模式要求產(chǎn)品通過物流公司進行快遞，而某些國家的郵政局遞送率卻非常低。 ??? 此外，早期的增長可能是建立在一個不合理的基礎上。北美有一家公司叫Webvan，主要是進行上門遞送業(yè)務，它應該做的是與現(xiàn)有雜貨店合作，因為這些雜貨店已經(jīng)和供應方建立了關系。但Webvan卻表示要建設自己的倉庫和車隊來遞送貨物，結果成立僅3年，這家公司就倒閉了，還欠著十億美金。 ??? eBay：從盈利到虧損 ??? 1995年，eBay創(chuàng)立于加利福尼亞州，它曾是一家非常成功的企業(yè)，憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營模式，建立了一整套電子交易的規(guī)范流程，使公司得以飛速發(fā)展，并且進一步推動了整個行業(yè)的發(fā)展進程。現(xiàn)在的eBay由于一系列問題，阻礙了它持續(xù)的增長。它和星巴克的情況還不太一樣，它不僅僅是增長率降低了，而且已呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢。是什么讓eBay由高崖落入低谷呢？ ??? 早期高速增長的支撐環(huán)節(jié) ??? 回顧eBay的早期，其增長支柱包括： ??? 第一，客戶。網(wǎng)絡當中買家越多就可以吸引更多的賣家，賣家越多也吸引更多的買家，這是良性循環(huán)。eBay非常理解網(wǎng)絡效應，所以建立了很多機制，吸引更多的買家與賣家。為此，eBay提出了一個信用指數(shù)的概念，如果有人買了東西，就可以對賣家進行評分。通過這樣的概念建立了賣家的信用評級，在當時看來這是非常明智的做法。 ??? 第二，將產(chǎn)品進行分類。eBay雇了一些產(chǎn)品分類專家，買家上網(wǎng)只要輸入關鍵詞很快可以找到他要找的東西。 ??? 第三，品牌建設。eBay在做品牌方面非常成功，懂得怎么把品牌打出去，當時eBay在各大知名網(wǎng)站上都投放了廣告。 ??? 第四，堅持只用優(yōu)秀的人才。eBay有一個業(yè)績評估和管理系統(tǒng)，業(yè)績好員工可以留下，業(yè)績不好的就必須離開。
??? 全球化后遭遇的諸多挑戰(zhàn) ??? 從1999年起，eBay開始實施其國際戰(zhàn)略。在進軍全球的道路上，eBay遇到了很多挑戰(zhàn)。 ??? 首先，由于eBay完全依靠由交易推動的經(jīng)營模式，它的美國模式并不一定能夠很好地適應海外市場。有些國家人們上網(wǎng)，就是為了花十幾分鐘的時間看看好玩的東西，而不會耗費大量時間在網(wǎng)絡上進行購物。 ??? 其次，收益大幅降低。起初是5倍的增長，后來變成2倍?？梢韵胂蠊久磕甓家黾幼约旱膯T工數(shù)量來維持全球業(yè)務的擴張——不僅僅是增加員工，而且還必須是優(yōu)質(zhì)員工，這就給管理層帶來巨大的壓力， ??? eBay最近的收入增長，也很不盡如人意，基本上可以說是虧損。與星巴克的情況相似，他的收入下滑并非起于2008年最后一個季度，而是起步于世界金融危機席卷全球之前四個季度。如果說收益率降低是因為金融危機，那是他們在欺騙自己。??? 再次，eBay北美公司不愿意適應他人，他們往往通過美國人的眼光看世界上其他地區(qū)。 ??? 對于eBay管理層來說，他們固執(zhí)地堅信在其他市場也可以復制成功，但其實不然。 ??? eBay進入日本市場，就完全低估了日本市場上雅虎的實力。雅虎日本是日本網(wǎng)絡市場上的領袖，占據(jù)了日本拍賣市場絕大部分的份額。eBay進入日本市場的方法是尋找合資伙伴，eBay最終找了NEC，但實際上負責這家合資企業(yè)的領導人卻沒有任何網(wǎng)絡經(jīng)營管理的經(jīng)驗，同雅虎相比沒有什么特殊的競爭優(yōu)勢。由于eBay堅持收取比較高的傭金，不出兩年就因在日本的銷售額不斷下降，以致連連虧損，不得不撤出日本市場。 ??? 在中國，由于大量仿效者的出現(xiàn)，eBay決定采用收購中國類似企業(yè)的方式進入中國市場。當時，eBay收購了易趣1/3的股份，短時間內(nèi)成為易趣最大的股東，過一段時間eBay又想完全收購易趣100%的股份，但他們沒有想到的是，他們的競爭對手幾乎在兩年內(nèi)就把他的市場份額擠占掉了。其中，關鍵在于eBay沒有努力了解中國消費者的心態(tài)，他們認為美國的做法到中國也行得通，但他們沒有為中國的消費者考慮到其他問題——除了買東西之外，良好的購物體驗、便利的交易平臺，以及優(yōu)質(zhì)的售后服務，都是eBay需要解決的問題。 ??? 因此，我們一定要盡力避免eBay在易趣項目中所犯的錯誤。很多企業(yè)都沒有從類似的案例中吸取教訓，大家都很自信，“因為我們在本國發(fā)展很成功，所以在國外也可以成功”，忽視了當?shù)匚幕彤數(shù)乜蛻粜膽B(tài)的重要性。 ??? 培育市場：新品上市前的必行之舉 ??? 當你向市場提供新產(chǎn)品之前，必須培育好整個市場，提高市場對這套產(chǎn)品以及理念的認知。我曾見過這樣的案例，一個新產(chǎn)品出現(xiàn)了，滿足了一些消費者需求，然而這家企業(yè)沒生存太久就失敗了，因為他們不理解市場的復雜性，沒有辦法對市場進行培養(yǎng)。幾年之后，另一個家企業(yè)出現(xiàn)了，他會將同樣的理念和產(chǎn)品推向市場，最終卻成功了?？梢?，大多數(shù)產(chǎn)品的發(fā)明者往往和一個失敗的公司聯(lián)在一起，原因就在于他們在市場還尚未健全的情況下，就過早地進入市場，最后反而沒能搶到“蛋糕”，慘淡收場。 ??? 這不僅僅是創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的問題，成熟與發(fā)展中的企業(yè)也會遇到此類情況，因此，只要推出新產(chǎn)品，就意味著你需要培育市場。 ??? 瑞思邁：致力于培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的認知度 ??? 在睡眠中，呼吸中斷是一種在男性當中比較普遍存在的病癥。這種疾病主要是因咽喉部分阻止了氣流進入呼吸道而產(chǎn)生的。醫(yī)學專家經(jīng)過研究，發(fā)明了一種被業(yè)內(nèi)稱作反向吸塵器的裝置，這種裝置能夠幫助氣流沖開患者的咽喉，防止人們在睡眠當中出現(xiàn)呼吸終止的現(xiàn)象。 ??? 最早進入這個疾病治療領域的，是一家叫作偉康的美國企業(yè)。之后不久，瑞思邁也進入了該領域，通過一系列市場培育的手段，后來居上。 ??? 瑞思邁是一個醫(yī)療設備制造商，必須要和其他人合作，比如醫(yī)生、診所。患者每年需要支付5000美元，但其中設備制造商只能賺20%，其他的費用要支付給醫(yī)生和診所。在美國醫(yī)療保健領域中，醫(yī)生與診所是推動并支持你產(chǎn)品的最重要的人，他們將成為你的宣傳大使。因此，瑞思邁首先去向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人士宣傳而不僅僅是向市場宣傳。 ??? 1992年到1996年期間，瑞思邁公司營業(yè)額從零增長到3500萬美元，主要是在美國、歐洲以及澳大利亞等地區(qū)。 ??? 之后，瑞思邁對這個產(chǎn)品不斷的進行投資和改善。現(xiàn)在瑞思邁和很多研究學者提出，有這種癥狀的人不僅僅有這個問題，而且還容易出現(xiàn)中風、心臟病等病情。因此，如果能明確該癥狀和心臟病有明確的因果關系的話，這個市場將得到極大的增加。那么，怎樣才能讓人們意識到這兩者之間的關系呢？關鍵是找出意見領袖。 ??? 瑞思邁很聰明地找到了美國橄欖球大聯(lián)盟，聯(lián)盟中橄欖球員出現(xiàn)睡眠暫停癥狀的可能性比較大大。瑞思邁請來這些球員的妻子，講述他們使用了瑞思邁的產(chǎn)品后，癥狀得到緩解的故事。由此，獲得第三方有權威、有說服力的人士的證明，極大地推廣了產(chǎn)品的被接受程度，擴大了潛在的消費群體。 ??? 由此可見，在推出新的產(chǎn)品或服務之前，首先要培養(yǎng)市場中消費者對于這些產(chǎn)品與服務的認知度，這是最大的挑戰(zhàn)，一旦攻克了這個難題，就可以推出新的產(chǎn)品或服務。
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