愛華網2002年，已有300多年生產歷史、日本最大的醬油釀制集團龜甲萬株式會社與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資1100萬美元，成立醬油釀造專業(yè)工廠——統(tǒng)萬公司，年產醬油將達1．4萬千升。
2009年，統(tǒng)萬公司在上海和華東地區(qū)渠道建設和業(yè)績波瀾不驚，醬油產品何去何從，是生存還是滅亡？市場推進受阻的原因究竟在哪里？怎樣才能提升醬油的業(yè)績？統(tǒng)萬公司林總找到了已經為統(tǒng)一企業(yè)各事業(yè)部開疆拓土立下赫赫戰(zhàn)功的上海鼎策，提出了以珍鮮美醬油為合作切入點，希望鼎策能為統(tǒng)萬公司醬油產品找到市場突破口。
深入調研，透視統(tǒng)萬醬油的三維密碼
上海鼎策一直倡導“為客戶量身定做市場營銷方案”，深信只有堅持“實事求是”的原則，透過實地調研走訪，深入銷售全過程，才能尋找到市場突破口及產品差異點。故接受委托后，并沒有先進行傳統(tǒng)廣告公司所謂的頭腦風暴，而是成立了由策劃、設計、行銷組成的調研小組，由鼎策CEO兼首席策略顧問王偉帶領，對統(tǒng)萬公司的行銷系統(tǒng)、業(yè)務流程、終端售賣、消費環(huán)境進行綜合、立體、深入的調研。調研當時正值8月酷暑季節(jié)，鼎策調研團隊為了掌握第一手市場資料，無論是總監(jiān)還是組員，全部深入一線，用上山下鄉(xiāng)來形容都不為過。為了及時匯總總結當日的調研資料，所有組員經常晚上加班到深夜進行討論分析，以尋找到打開市場的密匙。
通過市場調研分析，鼎策終于找到了統(tǒng)萬醬油現階段存在的問題：
孫子兵法曰：“兵無常勢，水無常形”，企業(yè)在任何階段都應該正確處理其策略與自身經營理念、外部環(huán)境、內部資源的關系，以用“量身定做”之手法達成階段性目標
而統(tǒng)萬公司存在的問題恰恰是沒有正確處理好上述關系，明明是有著臺灣和日本雙重文化背景，這種文化本身在上海乃至華東地區(qū)都有著廣泛的良性影響，但統(tǒng)萬醬油的產品包裝和品牌形象及終端展示都沒有體現出這種氣質，好比漂亮媳婦穿著丑衣服出嫁，公婆怎么會喜歡呢。
而統(tǒng)萬醬油存在的第二個問題，明明有著日本龜甲萬的產品技術，無論從產品的口感、色澤、吊鮮、健康等消費者對醬油最關注點上都明顯比國內醬油勝出一籌，并且還擁有獨門武器“不添加任何防腐劑，純天然釀造”的核心賣點，但奇怪的是統(tǒng)萬醬油無論在終端的推廣和消費者告知上，都沒有很好的體現出統(tǒng)萬醬油最核心的賣點，好比養(yǎng)在深閨的漂亮女人，每天在家打扮的花枝招展，但就是不出門上街。
統(tǒng)萬醬油存在的第三個問題在于市場定位和營銷推廣手段存在脫節(jié)，明明定位在高端產品，中高端人群，價位比國內同類醬油高出一大截，但運用的推廣手段又是賣場打折買贈等傳統(tǒng)手段，再加上核心賣點的宣導又沒有做到位，試問這怎么能引起消費者的購買欲望呢？就好比把寶馬當桑塔納在賣，怎么能賣的好。
步步為營，珍鮮美華麗轉身
但凡成功之企業(yè)，均能依市場環(huán)境改變而適時地推出階段性策略，針對鼎策提出的問題，經過雙方深入的溝通和鼎策內部頭腦風暴會，鼎策提出了“珍鮮美吊鮮大行動”的營銷策略，從品牌形象、品牌核心賣點、品牌告知上進行系統(tǒng)升級。
第一步、品牌形象華麗轉變
珍鮮美品牌形象最大的問題是太中國，甚至有點民間，沒有展示出統(tǒng)萬醬油所蘊含的臺灣和日本文化中的高品質、高格調的特質。這種包裝風格的偏差直接導致了消費者的不認同，明明的賣的日本貨，但統(tǒng)萬公司卻拿出了一個中國貨，而這種類型的中國貨在消費者眼里卻不值那么多aihuau.com錢。這就好比一個人男人想娶個外國媳婦，花了大價錢找了個外國婚介卻介紹了個中國媳婦。這個男人怎么能接受呢？！鼎策品牌管理小組根據這個思路，重新設計了日本風格的珍鮮美的包裝和終端展示形象。從形象上進行華麗升級。
第二步、核心賣點再提煉
醬油屬于家庭必備消費品，各個品牌的產品差異點其實不大，關鍵就在于能否結合產品自身特點找到啟動消費者購買欲望的核按鈕。透過前期的市場調研，鼎策發(fā)現消費者對老抽期望的利益點是“健康與品質”、對生抽的利益期望是“口味鮮香與多樣化”。除了品牌知名度以外，“健康品質”、“味道鮮香”分別以19.4%和19.2%成為消費者購買醬油的主要驅動因素。|!---page split---|
而珍鮮美醬油最核心的特點就在于傳承了日本龜甲萬三百多年技術、經六個月精心釀制而成，在發(fā)酵過程中采用300多年前繁殖下來的優(yōu)質菌種，充分提煉出醬油的鮮香元素，在拌、蘸、蒸、湯、炒、燒各種烹調方式下都能調出可口的佳肴。再加上其不添加任何添加劑，純自然釀造的健康屬性。顯然珍鮮美醬油同時具備了消費者最關注的健康品質和味道鮮香兩大核心購買驅動因素。
醬油其實是一種附加產品，要增加其購買率就一定得告知消費者它的多種使用方式、簡便性及為美食加分的效果，讓消費者嘗試后產生依賴感，滿足其對做出來的食物好吃的踏實感。為此鼎策提出了有針對性的“珍鮮美醬油總是能吊鮮”的品牌核心訴求，并在終端銷售上配合進行珍鮮美醬油純天然釀造，不添加任何防腐劑的宣導。從根本上讓品牌核心訴求得到消費者的認同。
第三步、整合鼎策獨特資源 進行創(chuàng)新推廣
在設計了新包裝和明確了產品核心訴求后，接下來的動作就是產品如何告知。
醬油屬于家庭消費品，也是一種快消品。這種產品共同特性在于：產品賣點做的再到位，包裝再精美，但在終端攔截上做不到位，銷量上不可能會太好。再加上珍鮮美醬油本身知名度就不高，廣告和市場投入就少，更需要珍鮮美醬油重視終端的建設和投入，在終端上進行層層攔截，打擊競爭品牌。
為此鼎策針對珍鮮美產品特性、市場定位、終端建設需要，在珍鮮美現有銷售渠道廣泛開展“珍鮮美終端美食品賞”的終端推廣活動，聘請廚師進行現場美食烹飪，讓消費者吃到地地道道的珍鮮美醬油烹制的菜肴，真實感受珍鮮美醬油的鮮香特色，并配以講解員現場進行珍鮮美產品特點的介紹，重點讓消費者認知珍鮮美醬油的健康屬性（絕不添加防腐劑，純天然釀造）讓消費者不光能看到、聽到、還能吃到，從而真正認識珍鮮美醬油。因活動方式貼近消費者加上鼎策系統(tǒng)良好的管控執(zhí)行體系，活動執(zhí)行下來，單店的銷量從原來一天幾十瓶上升到一天十幾箱，活動取得了良好的效果。
為了近一步鞏固在終端取得好成績，鼎策建議統(tǒng)萬公司把活動從終端拓展到消費者聚集的社區(qū)，形成終端賣場、居民社區(qū)聯(lián)動的生態(tài)圈，真正提升珍鮮美品牌的影響力、受眾度和在家庭主婦中的心目中的地位。為此鼎策充分整合資源，利用鼎策是上海物業(yè)行業(yè)協(xié)會理事單位唯一戰(zhàn)略合作伙伴和理事的身份，可在上海幾千個社區(qū)開展活動的獨特資源平臺，結合世博、上海市物業(yè)行業(yè)協(xié)會“與業(yè)主同心”的品牌活動策劃了“統(tǒng)一珍鮮美社區(qū)廚神爭霸賽”，在上海市最大和高端的社區(qū)開展了一場聲-愛華網-勢浩大的廚藝大比拼，因活動形式新穎、貼近老百姓、加上鼎策獨有的社區(qū)資源平臺，并充分發(fā)揮鼎策多年來建立起來的良好媒體關系，活動取得了空前的成功，更為可喜的是，借助此活動，統(tǒng)萬醬油成功的進入了之前一直無法進入的社區(qū)超市，初步形成了社區(qū)超市、核心賣場一體的終端銷售架構，為未來的渠道布局打下了良好的基礎。
至此，珍鮮美醬油在上海市場已經打了一個漂亮的翻身仗，下一步就是近一步如何鞏固發(fā)展第一階段取得的成果。
縱觀珍鮮美醬油的品牌華麗轉身過程，筆者認為只有真正透過為“客戶量身定做營銷市場策略”，正確處理好策略與自身經營理念、企業(yè)內部資源、外部環(huán)境的關系，并輔已強大有效的執(zhí)行，才能真正取得成功。
