愛華網純粹賺錢或者利潤賺取并不能夠單獨成為使命的內涵，或者說是沒有答案的答案，真正的答案在于企業(yè)能夠為顧客、股東、員工、社會等利益相關者實實在在做些什么，有企業(yè)家曾戲言有時夢想賺錢時賺不到，踏踏實實做事反倒可能賺個盆滿缽滿
有一個廣為傳頌的故事：有人路過一個建筑工地，看到三個工人在工地上汗流浹背地干活，于是好奇地問三個工人在做什么？第一個工人疲憊地說我在砌磚頭；第二個工人自信地說我在砌一堵墻；第三個工人則充滿希冀地說我正在建設一棟雄偉的高樓。 做同樣的工作，不同的個體卻擁有著彼此迥然不同的使命認知和精神境界，引用到戰(zhàn)略管理中去則正所謂“戰(zhàn)略人人都懂，境界各有不同”。不同的企業(yè)、不同的企業(yè)家對企業(yè)使命的認知差異實際上體現(xiàn)了企業(yè)家對企業(yè)生存根本目的、經營哲學、價值觀念的根本區(qū)別，同時也受到企業(yè)自身演進、環(huán)境變化、企業(yè)家心智模式、使命陳述方法等多方面因素的影響，進而決定了企業(yè)的不同戰(zhàn)略決策和經營行為以及不同的企業(yè)經營績效。世界頂級企業(yè)的大量案例表明清晰明確、特色鮮明、鼓舞人心的“凌云壯志”是其成功的決定性戰(zhàn)略要素，這對大多數(shù)僅僅“說在嘴上、寫在紙上、掛在墻上”但又普遍缺乏個性和實用性的中國企業(yè)來說顯然有著重要的借鑒意義。 企業(yè)使命的概念內涵和目標的動態(tài)性 從概念體系來看，使命從抽象的角度闡明了確保企業(yè)穩(wěn)定的生存意義，涉及的主要是做人方面“為了誰、為了啥”的觀念性（philosophical）問題，主要目的為了闡述企業(yè)的價值觀念，描述了企業(yè)生存的根本意義之所在。 如果從企業(yè)利益相關者的訴求來看，企業(yè)的利益相關方的排序則體現(xiàn)了企業(yè)使命“為了誰”的價值判斷，起到“文化膠（culture glue）”的作用。而企業(yè)本身作為獨立的利益體動態(tài)演化發(fā)展則存在“為了啥”的定位問題。 意義療法創(chuàng)始人、人本主義心理學家弗蘭克認為，人生意義包括三個方面，即創(chuàng)造工作業(yè)績、體驗人事物、人生態(tài)度體驗。企業(yè)作為有限人群的結合體，其使命不僅對利益相關者的利益有所取舍，而且應該在企業(yè)動態(tài)演進發(fā)展、與環(huán)境互動永無止境的過程中體現(xiàn)生存和過程體驗的價值和意義，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，為企業(yè)運作提供“靈魂指導”。 目標則從具體情形出發(fā)，作為使命的具體化和形象化從狀態(tài)與趨勢的角度說明企業(yè)穩(wěn)定演化的動態(tài)過程，作為狀態(tài)的目標如銷售額、企業(yè)規(guī)模等體現(xiàn)了企業(yè)的時點狀況，作為過程的目標包括銷售增長率、股價上升率、收入增長率等反映了企業(yè)的過程走勢，兩者的動態(tài)組合是企業(yè)演化生動意境的體現(xiàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展則又可以分為總體性目標和各種階段性目標。企業(yè)的使命是相對靜態(tài)、穩(wěn)定的，而目標伴隨著企業(yè)的動態(tài)演進則呈現(xiàn)出動態(tài)的特點。 ?? 企業(yè)使命的實務性解釋及戰(zhàn)略特性 大多數(shù)學者從戰(zhàn)略性方面的特性出發(fā)，認為企業(yè)使命主要是為了闡述企業(yè)的業(yè)務范圍和市場定位。德魯克將“使命”定義為業(yè)務，認為問“我們的業(yè)務是什么”就是“我們的使命是什么”。弗雷德·大衛(wèi)（Fred David）認同德魯克的觀點，認為使命陳述就是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的長期使用的對經營目標的敘述，是對企業(yè)存在理由的陳述，揭示了企業(yè)要成為什么樣的組織和服務于哪些用戶。德魯克采用蘇格拉底詰問法，通過“我們的業(yè)務是什么”、“應該是什么”、“將來會是什么”、“為什么”等環(huán)環(huán)緊扣的問題詢問企業(yè)的使命假設、環(huán)境假設和實力假設，并從顧客的角度出發(fā)，通過“誰是顧客”、“顧客在哪里”、“顧客購買什么”、“給顧客帶來的價值是什么”等回答了上述假設。 雖然顧客的基本價值是相對穩(wěn)定的，但隨著全球經濟一體化的快速發(fā)展、跨國公司的全球擴張和生產要素的全球流動而導致的顧客需求的變化，企業(yè)的使命在相對穩(wěn)定的情況下也保持了具體內涵和目標的動態(tài)變化。美國地毯業(yè)的演化和彰化銀行伴隨著臺資企業(yè)在中國昆山等地的快速發(fā)展就是企業(yè)使命、企業(yè)業(yè)務成功動態(tài)變化的生動案例。隨著產業(yè)生命周期和企業(yè)生命周期的不斷演變，使命陳述是“萬變之中的不變”，同樣也是“不變中求萬變”。 企業(yè)使命陳述的要素 皮爾斯（Pearce）和大衛(wèi)（David）通過實證研究總結出使命陳述的9項要素，分別是： ?。?）目標用戶和市場：公司的用戶是誰？（2）產品或服務：公司的主要產品和服務項目是什么？（3）地理區(qū)域：公司在哪些區(qū)域競爭？（4）核心技術：公司的技術是否最新？（5）對生存、增長和贏利的關注：公司是否努力去實現(xiàn)業(yè)務的增長和健康的財務狀況？（6）觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？（7）自我認知：最獨特的競爭優(yōu)勢是什么？（8）期望的公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？（9）公司是否視員工為寶貴的資產？ 從不同產業(yè)和企業(yè)生命周期過程中不斷動態(tài)演進的企業(yè)軌跡來看，以活得了、活得好、活得久為主要實踐問題的企業(yè)來講，從“做人”價值定位和“實務”定位雙重維度來看，企業(yè)使命在相對穩(wěn)定的基礎上體現(xiàn)出具體內涵和外延的動態(tài)變化，作為使命具體表現(xiàn)的目標加上數(shù)字、日期、色彩、圖景、聯(lián)想呈現(xiàn)出豐富的動態(tài)組合，呈現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定演化的動態(tài)過程，也充分反映出企業(yè)對于環(huán)境演化的敏感性和適應性。同時目標體系的層級結構也深刻體現(xiàn)了動態(tài)變革中的企業(yè)現(xiàn)狀和趨勢、長期和短期的對立統(tǒng)一體特性。企業(yè)使命陳述 基于動態(tài)戰(zhàn)略視角的企業(yè)使命陳述
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