愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：嬰童行業(yè)觀察
尼采說(shuō)，孤獨(dú)是美的，因?yàn)樗儍羯睢Ｖx宏回憶在學(xué)校的那段日子，雖然身邊有很多朋友，思想?yún)s是孤獨(dú)的，也正是在這種“純凈”中，他開(kāi)始建立起自己的商業(yè)思想。有人說(shuō)這位充滿(mǎn)理想而又腳踏實(shí)地的 儒商 ，在15歲時(shí)就知道自己這輩子要干的事情，也許果真如此。 2004年，“安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件”引發(fā)國(guó)內(nèi)奶業(yè)地震，2008年“三鹿奶粉事件”最終演變?yōu)橄砣珖?guó)的三聚氰胺海嘯。在中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的多事之秋，謝宏掌舵的貝因美卻始終獨(dú)善其身，甚至逆市上揚(yáng)：2006年貝因美產(chǎn)值剛剛突破10億元，2009年銷(xiāo)售額已過(guò)百億。謝宏說(shuō)，18年后的今天，貝因美還有更大的理想—構(gòu)建嬰童產(chǎn)業(yè)王國(guó)。 中國(guó)嬰幼兒配方米粉第一人 “18年前，我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)時(shí)，我基于兩個(gè)判斷創(chuàng)立貝因美：第一，上世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰兒斷奶食品匱乏，當(dāng)時(shí)嬰兒的主要斷奶食品是上海的奶糕和浙江的荷花糕，但它們的配方科學(xué)性都不夠，在某種程度上，這就意味著市場(chǎng)空白；第二，技術(shù)上可行，1991年暑期，我的速食嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉研究工作取得了成功。兩個(gè)條件都具備了，我就認(rèn)為可以干?！?p> “吃螃蟹，敢為天下先?！笔敲襟w為浙商總結(jié)的特點(diǎn)之一。1991年，26歲的謝宏正是這樣一個(gè)敢想敢做的青年。15歲上大學(xué)的謝宏當(dāng)時(shí)已經(jīng)是杭州商學(xué)院最年輕的教師，在學(xué)校高級(jí)別的行政崗位上干得有聲有色。為了開(kāi)創(chuàng)嬰幼兒事業(yè)，他毅然舍棄了這一切，說(shuō)干就干，下海經(jīng)商。 他向親友借了18萬(wàn)元，買(mǎi)下了余杭的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)餅干廠超過(guò)50％的股份。正當(dāng)謝宏為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用犯愁的時(shí)候，他對(duì)哲學(xué)的熱愛(ài)給他帶來(lái)了一位合作伙伴—德國(guó)人科爾?？茽柋恢x宏的膽量和貝因美（Beingmate直譯為生命伴侶）這一頗有存在主義意味的名字吸引?？茽柾馔顿Y10萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)這家小企業(yè)的30%股份。貝因美由此獲得了賴(lài)以發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的流動(dòng)資金。 1992年，“貝因美嬰幼兒配方米粉”正式面市。貝因美面對(duì)的是已壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩大國(guó)際食品巨頭亨氏和雀巢。與強(qiáng)者對(duì)壘，謝宏是勇者也是智者：在定價(jià)策略上，亨氏的產(chǎn)品定價(jià)在14元以上,貝因美緊緊咬住對(duì)方，將零售價(jià)定在13元左右；在產(chǎn)品定位上，他巧妙地抓住了亨氏與雀巢沿襲西方國(guó)家配方的“軟肋”，主打“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”牌，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。 產(chǎn)品口碑好，營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通。很快，貝因美的銷(xiāo)量就在長(zhǎng)三角地區(qū)與國(guó)際巨頭亨氏分庭抗禮。1995年，連續(xù)3年超過(guò)100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率讓貝因美的資產(chǎn)從最初的260萬(wàn)元增長(zhǎng)到近3千萬(wàn)元。這年年底，一家國(guó)際食品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的年度報(bào)告中，將貝因美列為中國(guó)市場(chǎng)潛在的“第一號(hào)對(duì)手”。 傳統(tǒng)道德的商業(yè)價(jià)值 謝宏的第一專(zhuān)業(yè)是食品衛(wèi)生，第二專(zhuān)業(yè)是哲學(xué)。他的企業(yè)理念似乎是兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的“辯證法”：“商業(yè)不能傷害專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)要體現(xiàn)商業(yè)。這是我在貝因美18年來(lái)的信條?！敝x宏對(duì)筆者說(shuō)。他認(rèn)為，這也是貝因美屢次絕緣于奶液丑聞的法寶。 2004年，安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致“大頭娃娃”事件震驚全國(guó)，引發(fā)全國(guó)奶業(yè)地震，2千多家嬰兒奶粉企業(yè)，很快只剩下50家。一波未平一波又起。2008年，由三鹿奶粉事件引發(fā)的乳業(yè)海嘯接踵而至，國(guó)內(nèi)諸多知名奶液品牌因“涉三聚氰胺”而元?dú)獯髠?p> 在此期間，貝因美卻穩(wěn)步高速成長(zhǎng)，始終獨(dú)善其身。根據(jù)2008年中投公司的統(tǒng)計(jì)顯示， 在高端奶粉中，多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、貝因美五大品牌占據(jù)了85%以上的市場(chǎng)份額，其中貝因美，市場(chǎng)份額占到了6%。2006年，貝因美產(chǎn)值不過(guò)10億元，2009年貝因美實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億。 謝宏對(duì)三聚氰胺事件有自己的解讀：三聚氰胺事件至少涉及4個(gè)環(huán)節(jié)，包括飼料、奶農(nóng)、奶站、工廠?？墒菃?wèn)題在于，當(dāng)鮮奶的成本已經(jīng)達(dá)到兩塊多的時(shí)候，你一定要他1塊5賣(mài)給你，他怎么辦，他只能兌水加三聚氰胺了。 “這其實(shí)是逼良為娼。我始終相信價(jià)值規(guī)律，因此，貝因美為上游環(huán)節(jié)提供的是合理的價(jià)格，這是保證質(zhì)量的關(guān)鍵?！?p>
很多人以為，貝因美是三聚氰胺事件的得益者，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倏忽驟減。事實(shí)上，謝宏長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳統(tǒng)道德原則，在貝因美發(fā)展壯大的過(guò)程中，產(chǎn)生了難以估算的現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值，這一點(diǎn)往往容易被一些純粹的商人忽視?！拔腋赣H是個(gè)小學(xué)語(yǔ)文老師，自認(rèn)是朱熹嫡傳弟子，話語(yǔ)不多，但強(qiáng)調(diào)我恪守一些傳統(tǒng)的道德原則?！?p> 所以，貝因美自誕生以來(lái)始終以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)自我要求。除了引進(jìn)鮮奶成分分析儀，從技術(shù)上確保奶源安全；在配方研發(fā)上，也堅(jiān)持臨床驗(yàn)證，盡管目前國(guó)家對(duì)此尚無(wú)強(qiáng)制要求，但在食品安全性與配方科學(xué)性上，謝宏總是力求領(lǐng)先一步。 推動(dòng)“中國(guó)創(chuàng)造” 18年前，嬰幼兒配方米粉市場(chǎng)上只有西方傳統(tǒng)配方的亨氏與雀巢，貝因美首創(chuàng)了“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”的嬰幼兒配方米粉；今天，市場(chǎng)上的嬰兒配方奶粉主要是分為3個(gè)階段的品牌奶粉；貝因美則推出了1歲以?xún)?nèi)細(xì)分為“6個(gè)階段”的新產(chǎn)品。 “利稅”、“就業(yè)”、“誠(chéng)信”、“創(chuàng)新”是謝宏力推的企業(yè)評(píng)價(jià)體系中的四個(gè)指標(biāo)。創(chuàng)新自然成了貝因美的應(yīng)有之意。他要求員工必須要戴上“三個(gè)鏡”：望遠(yuǎn)鏡、廣角鏡、顯微鏡。既要有遠(yuǎn)見(jiàn)，有創(chuàng)新性，又要注重細(xì)節(jié)，認(rèn)真負(fù)責(zé)。 2007年，貝因美“愛(ài)加系列”經(jīng)過(guò)五年研發(fā)，并經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證后，正式上市?！澳壳埃袊?guó)法律并未要求奶粉需要進(jìn)行臨床驗(yàn)證，但是我們做了，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為品牌是承諾，有些東西要經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)?！?p> “未來(lái)的貝因美將進(jìn)入基因營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域，目前，我們已經(jīng)開(kāi)始與加州大學(xué)洛杉磯分校合作，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)配方的研究，未來(lái)的貝因美的營(yíng)養(yǎng)解決方案將細(xì)化到個(gè)人?！敝x宏對(duì)筆者說(shuō)，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。一個(gè)企業(yè)要進(jìn)步必須始終關(guān)注未來(lái)；一個(gè)中國(guó)企業(yè)家有責(zé)任推動(dòng)‘中國(guó)創(chuàng)造’?！?p> “中國(guó)的寶寶關(guān)系著中國(guó)的明天，成功的生養(yǎng)教，是關(guān)系中國(guó)未來(lái)的大事?！弊鳛橛龐雽?zhuān)家，謝宏說(shuō)，成功生育、養(yǎng)育和教育才是“中國(guó)創(chuàng)造”的根本源泉。 有所為，有所不為 哲人蘇格拉底說(shuō)，世上最快樂(lè)的事，莫過(guò)于為理想而奮斗；“哲商”謝宏則在博客公告欄中寫(xiě)道，也許我們永遠(yuǎn)達(dá)不到理想狀態(tài)，但我們永遠(yuǎn)不能放棄對(duì)理想的追求。 貝因美正在編織著一個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)王國(guó)的“理想”。謝宏說(shuō)，所謂的“理想”就是理性的“夢(mèng)想”。 謝宏認(rèn)為，按照國(guó)際慣例，嬰童相關(guān)的產(chǎn)品主要包括4塊：食品、玩具、服裝和日用品。在國(guó)際上，食品占嬰童產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的30%，玩具占50%，而中國(guó)的食品占到了50%以上，玩具占到5%左右。為此，貝因美將主要業(yè)務(wù)拆分成兩部分，一是嬰童食品，一是日用品和玩具等。 謝宏用“有所為，有所不為”來(lái)描述理想中的嬰童王國(guó)：“貝因美不會(huì)涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各領(lǐng)域，主要將專(zhuān)注于做上游的研發(fā)和部分渠道，而生產(chǎn)等相關(guān)部分，會(huì)采取合同訂單和OEM的模式。”他對(duì)筆者說(shuō)，“對(duì)于OEM，我們的原則一如既往，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，對(duì)方要提供價(jià)格優(yōu)良的產(chǎn)品，否則一切免談?！?p> 據(jù)了解，目前貝因美已經(jīng)有兩家自建的嬰童生活館，一個(gè)在杭州，一個(gè)在北京。除此之外，還建立了加盟和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)的生活館。在自建的嬰童生活館中，貝因美試圖為母嬰提供一站式的服務(wù)。 謝宏坦言，目前他還沒(méi)有精力深入渠道終端。在他看來(lái)，貝因美未來(lái)成為嬰童行業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商，將依賴(lài)于資本市場(chǎng)的運(yùn)作。 2008年12月，謝宏在接受媒體訪問(wèn)時(shí)首次提出了A股上市計(jì)劃。目前，貝因美已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。資料顯示，在資本市場(chǎng)上，貝因美先后引進(jìn)了多家戰(zhàn)略投資者，目前的戰(zhàn)略投資構(gòu)成有四五家，除了中國(guó)平安、光大銀行，還包括中金投資等。 中金公司直接投資部執(zhí)行董事劉釗認(rèn)為，我國(guó)食品行業(yè)規(guī)模龐大但行業(yè)集中度不高，為優(yōu)勢(shì)企業(yè)提供了整合的機(jī)會(huì)。他同時(shí)認(rèn)為，投資貝因美是看中其有均衡的品牌、產(chǎn)品和銷(xiāo)售建設(shè)。 “在引入戰(zhàn)略投資者的時(shí)候，貝因美有三個(gè)保證：一是，保證戰(zhàn)略正確，二是，保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，三是規(guī)范運(yùn)營(yíng)。我認(rèn)為，目前，貝因美的增長(zhǎng)率保持不低于50%比較合適，在嬰童行業(yè)這一高速發(fā)展的行業(yè)，如果企業(yè)增長(zhǎng)率低于30%，說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略出了問(wèn)題，很快就會(huì)被淘汰。”謝宏對(duì)筆者說(shuō)，“我們同樣不追求過(guò)高的增長(zhǎng)率，做企業(yè)好比高速路上開(kāi)車(chē)，太快或太慢都不是好事?！?p> 貝因美集團(tuán) 致力于全方位為中國(guó)母嬰服務(wù)，實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略，打造從品牌運(yùn)營(yíng)、自主或合作研發(fā)、親子早教、母嬰服務(wù)、專(zhuān)業(yè)制造、物流配送、銷(xiāo)售代理到渠道運(yùn)營(yíng)的中國(guó)嬰童行業(yè)（0~6歲）綜合運(yùn)營(yíng)商。貝因美已啟動(dòng)A股上市，它的發(fā)展預(yù)期是，今年成為中國(guó)嬰童業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2015年，成為重要的跨國(guó)嬰童企業(yè)。 謝宏 Xie Hong ?。?009年胡潤(rùn)百富榜第698位） 貝因美創(chuàng)始人，浙江大學(xué)MBA研究生導(dǎo)師，杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。1980年，15歲的謝宏是杭州商學(xué)院當(dāng)時(shí)最年輕的學(xué)生。1987~1989年就讀于浙江大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。 1992年，懷著“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的理想，辭去大學(xué)教師的工作，創(chuàng)辦貝因美。多年來(lái)，他在食品科學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等方面頗有造詣，著有《嬰幼兒食品的科學(xué)范疇及評(píng)價(jià)原則》、《育嬰指南》等19部論著。他“為中國(guó)寶寶研制”的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配方米粉，成為當(dāng)時(shí)與國(guó)際食品巨頭亨氏、雀巢在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)技的第一人。 第三方聲音 林曉紅 杭州嬰童協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 從企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)看，貝因美在嬰童行業(yè)中發(fā)展迅速，而且是良性、健康的發(fā)展，這一點(diǎn)很重要。而且不僅僅專(zhuān)注于自身企業(yè)的發(fā)展，對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也提供了很大支持，比如這個(gè)行業(yè)缺少良性競(jìng)爭(zhēng)，貝因美始終在推動(dòng)這方面的進(jìn)步，這一點(diǎn)很難得。 企業(yè)做公益活動(dòng)并不是什么新鮮事，但是貝因美在企業(yè)發(fā)展初期的時(shí)候，就開(kāi)始回饋親子文化，比如貝因美從1993年開(kāi)始就贊助多胞胎家庭的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)它還只是一家小企業(yè)，所以它對(duì)社會(huì)的回饋是伴隨企業(yè)一起成長(zhǎng)的。 2002年，我認(rèn)識(shí)了謝宏先生，作為貝因美的靈魂，這個(gè)公司的一舉一動(dòng)都是他個(gè)人品質(zhì)的體現(xiàn)，堅(jiān)持道德原則對(duì)這個(gè)行業(yè)非常重要，因?yàn)殛P(guān)系著很多寶寶的生命。此外，他也很關(guān)心年輕創(chuàng)業(yè)者。他曾是老師，后來(lái)下海，在這次的中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富大賽上，我又看到了他曾經(jīng)傳道授業(yè)的樣子。他很愿意分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，樂(lè)于幫助年輕創(chuàng)業(yè)者，和選手說(shuō)話的時(shí)候，就像一個(gè)導(dǎo)師，非常耐心，非常中肯。他希望有更多好的創(chuàng)業(yè)家加入這個(gè)行業(yè)，畢竟行業(yè)發(fā)展靠他個(gè)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/103266.html
