老年消費市場一直為人們所忽略，但它卻蘊(yùn)藏著寶藏。要想發(fā)掘?qū)毑兀仨毩私狻般y發(fā)族”的特點，并據(jù)此制定產(chǎn)品和營銷策略

　　鑒于此，管理者應(yīng)該學(xué)會通過廣告和宣傳向消費者傳達(dá)信息，設(shè)計不同風(fēng)格、適合不經(jīng)常學(xué)習(xí)的消費者的產(chǎn)品和服務(wù)。

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　　收入變化

　　隨著年齡的增長，人們的儲蓄、消費和投資方式也會改變。在美國，隨著年齡的增長，人們傾向于掙更少的錢而花更多的積蓄。美國50歲以上消費群體所積累的財富，使他們比其他任何年齡段的人都更有購買力。老年人占領(lǐng)了美國消費經(jīng)濟(jì)的半壁江山，但是他們中的一些人卻面臨著個人理財困難。2004年，美國退休人員協(xié)會的一項研究報告中指出：

　　大部分45歲以上消費者缺少基本的金融投資知識；

　　只有52%的受訪者知道通過分散投資來降低風(fēng)險；

　　65歲以上的人很少檢查他們的信用卡記錄；

　　老年人在獲取財務(wù)信息和進(jìn)行資金管理方面，更加依賴于自己的經(jīng)驗、家人和朋友的建議。

　　美國退休人員協(xié)會的研究中還指出：30%的“嬰兒潮”一代老年人理財能力差是因為他們“缺乏時間”，11%是因為信息不足，10%是因為他們接受了混亂不一的建議。另外，大約有440萬50歲以上的老人家庭在理財中沒有使用活期存款帳戶，許多老年人不愿意透支信用卡。結(jié)果，1991～2001年間，老年家庭負(fù)債大幅增加，破產(chǎn)數(shù)量明顯上升。

　　這說明老年人對財富缺乏有效的管理?？吹竭@些，美國退休人員協(xié)會和金融服務(wù)業(yè)合作，向老年消費者提供更多金融知識、消費信息，增加消費者的選擇機(jī)會和金融服務(wù)內(nèi)容，提供更高質(zhì)量的理財建議。

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　　家庭和社會角色的變化

　　人們在社會、工作和家庭中的角色以及相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)會隨著年齡的增長而變化。這些變化將對購房、休假、禮品、餐飲、娛樂、退休、長期保健，以及其他購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　家庭消費觀念隨年齡的變化和社交范圍的擴(kuò)展而變化。例如，祖父母年齡的人更喜歡居住在氣候溫暖的環(huán)境中，對于圣誕聚餐這樣的家庭活動，老年人會希望從寒冷的北方轉(zhuǎn)移到一個溫暖的地方舉行。

　　在親屬關(guān)系下，面向一代人的產(chǎn)品的消費會受到另一代人的影響，例如，祖父母會為孫子、孫女購買禮物，這將影響到對某些玩具、服飾和其他相關(guān)產(chǎn)品的需求；同樣，成年子女會為老年人購買商品，這將在旅游休閑、醫(yī)療保健、教育、工作福利計劃、人壽保險、金融服務(wù)和房地產(chǎn)等行業(yè)中產(chǎn)生廣泛影響。

　　類似于家庭關(guān)系，社會關(guān)系與工作關(guān)系也會對人們的消費產(chǎn)生影響。消費不是一個人的行為，而是由他們的家庭以及與他們相關(guān)的人共同參與的行為。這使得50歲以上的消費市場變得更加復(fù)雜：它受消費者之間的關(guān)系、先前的觀念以及其他因素的影響。

　　比如，美國嬰兒潮一代比較關(guān)注反映健康生活方式、飲食、鍛煉、舒適且具有形象的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。近年來，我們已經(jīng)看到瓶裝水、無脂肪食物、餐飲圖書、不粘煎鍋、Spa服務(wù)和化妝品的銷售量一次次攀上銷售的高峰?？顾ダ鲜窃S多美國老年人的口頭禪，一些商家專門針對這些消費者設(shè)計商品包裝和宣傳。一種聯(lián)系這個群體的方法，就是通過他們成長過程中共同經(jīng)歷的一些音樂或其他重大事件來引發(fā)他們的共鳴。

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　　掘金銀發(fā)族

　　面對與年輕人市場截然不同的老年消費市場，許多企業(yè)已開始調(diào)整產(chǎn)品。例如，發(fā)現(xiàn)50歲以上的駕駛員死亡率更高后，福特汽車便開始為這些駕駛員尋求提高安全性的方法，包括防撞性設(shè)施和撞車后援助。但是，工程師們?nèi)绾卫斫膺@些老年消費者的生理極限呢？他們創(chuàng)造了一種套服，看起來像宇航服。工程師穿著套服模擬比自己年長30歲駕駛員的動作、力量及視覺。套服在關(guān)鍵部位諸如膝蓋、肘部、腹部及背部特意添加了大塊物體，從而限制穿著者的活動范圍。他們還佩戴眼鏡模擬白內(nèi)障。1994年研發(fā)的這款套服已廣泛用于多款福特汽車的設(shè)計過程中。

　　再如，美國富達(dá)投資（Fidelity Investments）集團(tuán)作為全球最大的共同基金及投資公司，通過網(wǎng)站與顧客互動。為改善互動效果，富達(dá)專門調(diào)查了老年用戶如何操作此網(wǎng)站，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老年參與者傾向于瀏覽頁面上的大多數(shù)文章，并且對他們在網(wǎng)站上的任何動作（包括點擊鏈接）分外謹(jǐn)慎。他們喜歡較長的文章，更傾向于點擊看起來“可點擊”的對象，包括項目符號、標(biāo)題，而不易點擊較小的文本鏈接。老年用戶通常不理解年輕用戶所用的一些網(wǎng)站條款。富達(dá)利用這些發(fā)現(xiàn)改善網(wǎng)站設(shè)計，使得老年用戶更容易操作網(wǎng)站，加強(qiáng)了老年人的參與度。

　　2003年，迪士尼公司提出了主要針對50歲以上人群的“魔力聚會”，組織他們同朋友、孫子及同學(xué)戶外旅行。該項目允許老年顧客用網(wǎng)絡(luò)來制定旅行計劃?！澳Я蹠蔽艘慌娓?母，他們期待與孫子共同旅行，而迪士尼主題樂園則成了受這些人歡迎的地方。這項服務(wù)巧妙地利用了老年消費者的社交網(wǎng)絡(luò)及親屬關(guān)系，從乘車、娛樂、就餐到休閑，迪士尼都能更好地讓他們與孫子共同享樂，于是，迪士尼公司獲得了豐厚的利潤。

　　目前，僅有少部分企業(yè)關(guān)注50歲以上消費者市場，并周到地調(diào)整了產(chǎn)品或服務(wù)。老年市場擁有巨大的市場機(jī)會及經(jīng)濟(jì)潛力，管理者必須理解老年市場如何演變，從多維度不斷調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)以滿足老年消費者的需求。那么，要想開發(fā)老年市場，管理者應(yīng)如何做？

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　　 一手體驗

　　要真正理解老年消費者的需求，企業(yè)必須通過一手體驗來檢驗新的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　你是否嘗試著像福特工程師那樣穿著老年套服，模擬老年人在超市挑選產(chǎn)品，再打開包裝？是否嘗試著像老年人一樣使用產(chǎn)品？你觀察那些老年消費者的需求容易滿足嗎？老年消費者穿著時裝能像22歲那樣漂亮嗎？當(dāng)一群50多歲、60多歲、70多歲、80多歲的消費者穿過你商店時，你是否詢問過他們?yōu)g覽商品時腦海中的想法？

　　除非管理者將自己沉浸在老年消費者的世界里，觀察他們，與他們交流，否則不可能理解并識別他們的真正需求。同樣，員工及客戶服務(wù)代表需要經(jīng)過特別培訓(xùn)，才能對老年顧客的特殊需求做出反應(yīng)。

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　　簡單改變

　　在對顧客有充分理解后，管理者需改變購物環(huán)境，以適合老年消費者市場。怎么做呢？

　　舉個例子，設(shè)想我們?nèi)ゲㄊ款D地區(qū)大型購物中心。下午狹窄的過道上擠滿了人，地板很硬，售貨亭上伸出了各種類型的架子，大多數(shù)商店的過道塞滿了貨物且未設(shè)任何座位，同樣，咖啡廳和快餐店幾乎沒有座位，一個較大的食品店非常嘈雜擁擠，并被眾多自動售貨機(jī)所包圍，不同地方傳來噪聲，商場標(biāo)志發(fā)出強(qiáng)光，多個售貨亭形成視覺混亂，這一切造就了一個令人心煩意亂的環(huán)境。顯然，這不是老年消費者喜歡的環(huán)境。

　　商場管理者可以做出一些簡單的調(diào)整，來改善老年消費者的購物體驗。例如鋪設(shè)地毯以降低噪音、調(diào)整售貨亭的位置及擺設(shè)、設(shè)立更大標(biāo)記、更柔和的燈光及更多座位、用咖啡廳提供無比愉快的購物體驗，這種做法可以讓商店變得更有吸引力。在理解了老年消費者的生理、認(rèn)知變化后，只需對購物環(huán)境出簡單改變，就可以大大吸引老年消費者。

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　　重新設(shè)計產(chǎn)品

　　除了購物體驗外，企業(yè)有時還要針對老年消費者重新設(shè)計產(chǎn)品。

　　在重新設(shè)計產(chǎn)品時，要考慮老年顧客的認(rèn)知能力。許多企業(yè)在產(chǎn)品換代過程中，對產(chǎn)品實用界面進(jìn)行頻繁修改，最終使得操作越來越復(fù)雜，這給認(rèn)知能力較弱的老年消費者帶來重重障礙。想想瑪莎·史密斯的例子，盡管最新微波爐擁有更多功能，但她僅對兩個旋鈕比較熟悉：功率設(shè)定、開始設(shè)定，這么簡單的配置恐怕在今天的微波爐里很難找到。結(jié)果，她只能自己找辦法。由此可見，有時企業(yè)也需保持舊式的、老年人熟悉的產(chǎn)品界面。

　　在設(shè)計產(chǎn)品時，還要考慮到老年人的社會環(huán)境。如果我們想創(chuàng)建社區(qū)，讓老年人之間的交流變得更便利，我們需要選擇什么樣的社區(qū)？參與社區(qū)的規(guī)則將有哪些？社區(qū)中的互動對企業(yè)產(chǎn)品銷售的機(jī)會又在哪里？產(chǎn)品或服務(wù)將通過廣告還是依附于其他人創(chuàng)建的社區(qū)來宣傳？這些問題對定位于老年參與者的虛擬社區(qū)創(chuàng)建者將是一個挑戰(zhàn)。

　　我們還要了解老年消費者的價值觀、個性、購物動機(jī)及個人特點，這樣才能有針對性地設(shè)計產(chǎn)品。可以通過老年消費者參與的社交圈來推斷他們的價值觀，或通過與老年消費者對話、觀察來了解他們的個性及購物動機(jī)。什么樣的經(jīng)歷及文化對老年顧客比較重要？它們是怎樣形成顧客偏好的呢？我們可以通過對現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行觀察和訪談來了解購買影響因素，從而揭開問題的答案。然后，據(jù)此采取相應(yīng)的策略。隨著獲得的信息越來越多，企業(yè)需要不斷調(diào)整反應(yīng)策略。

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