三線城市卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀及策略分析

?????????????????????????? ??????????——以湖南邵陽(yáng)為例

　　湖南省邵陽(yáng)市位于湘中偏西南，總?cè)丝?60余萬(wàn)，總面積2.1萬(wàn)平方公里，為全省人口第一大市、土地面積第三大市。但是邵陽(yáng)的總體經(jīng)濟(jì)情況在全省排名處于中等，是一個(gè)典型的三線城市，除去一線特大城市與二線省會(huì)城市、重點(diǎn)城市，在全國(guó)范圍內(nèi)分布得最為廣闊當(dāng)屬三線城市，這些城市的卷煙消費(fèi)者也有自己獨(dú)特的特征。本文通過(guò)分析湖南邵陽(yáng)這樣一個(gè)地區(qū)的卷煙消費(fèi)形態(tài)個(gè)例，希望能尋找出三線城市卷煙消費(fèi)的一些共性，以期能給卷煙企業(yè)以參考。

卷煙消費(fèi)者是卷煙消費(fèi)行為的主體，只有清楚了解卷煙消費(fèi)者的特征、習(xí)慣與消費(fèi)行為，才能準(zhǔn)確把握卷煙市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供參考信息和決策依據(jù)。

　　針對(duì)2010年8月湖南省邵陽(yáng)市卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)存在下列問(wèn)題：

　　1、卷煙零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力欠缺

　　調(diào)查顯示，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)卷煙的行為，65.0%的邵陽(yáng)零售戶(hù)的做法是顧客要什么煙就賣(mài)什么煙，對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)和推介的零售戶(hù)僅35.0%，零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)能力明顯不足。

近八成消費(fèi)者是主動(dòng)選擇卷煙品牌，通過(guò)營(yíng)業(yè)員介紹的方式購(gòu)買(mǎi)卷煙的比例僅占7.0%，零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和推介效果差強(qiáng)人意。

消費(fèi)者選擇卷煙的方式

　　2、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高

　　78.0%的消費(fèi)者擁有固定的卷煙消費(fèi)品牌，而兩成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙品牌不固定，另有2.0%的消費(fèi)者喜歡嘗試新品牌，該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高。

　　3、消費(fèi)者新品卷煙接受度不高

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的接受程度不高，39.0%的消費(fèi)者表示容易接受新品卷煙，4.0%的消費(fèi)者表示會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)，而愿意了解但不購(gòu)買(mǎi)和不易接受的消費(fèi)者分別達(dá)16.0%和41.0%。|!---page split---|

消費(fèi)者對(duì)新品卷煙接受程度

　　4、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化

　　調(diào)查顯示，目前邵陽(yáng)地區(qū)煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈“金字塔型”，消費(fèi)的主體卷煙品類(lèi)的單盒價(jià)格集中在10元以下（30%的消費(fèi)者消費(fèi)的卷煙單盒價(jià)格在五元以下，55%的消費(fèi)者的消費(fèi)集中在6-10元每盒的卷煙品類(lèi)），僅不足一成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)16元以上的煙品。在消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)量最好的五種卷煙中“白沙（精品一代）”、“白沙（軟）”、“白沙（精品二代）”、“白沙（硬）”的售價(jià)均在10元以下，僅“芙蓉王（黃）”售價(jià)在16元以上?！败饺赝酰ㄋ{(lán)）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“白沙（珍品）”等高檔卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

　　基于對(duì)邵陽(yáng)煙草消費(fèi)者的調(diào)查研究，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)：

　　1、對(duì)邵陽(yáng)煙草零售戶(hù)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提升其商品營(yíng)銷(xiāo)和推介能力

　　煙草零售戶(hù)直接面對(duì)消費(fèi)者，決定著卷煙銷(xiāo)售。因此有必要向零售戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)技能、與消費(fèi)者溝通的技巧等培訓(xùn)項(xiàng)目以進(jìn)一步改善和提高其服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)技能、團(tuán)隊(duì)精神和工作狀態(tài)，同時(shí)舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業(yè)務(wù)技能競(jìng)賽等活動(dòng)，來(lái)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果。數(shù)據(jù)顯示，76%的煙草零售戶(hù)表示了對(duì)相關(guān)培訓(xùn)的濃厚興趣，座談會(huì)、集中培訓(xùn)等形式的培訓(xùn)方式都具備相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

　　2、開(kāi)展形式多樣的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，以期拉動(dòng)相關(guān)重點(diǎn)培育品牌的終端消費(fèi)

　　重點(diǎn)培育品牌是促進(jìn)要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在。邵陽(yáng)消費(fèi)者卷煙消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度較弱，應(yīng)當(dāng)著力培育和鞏固相關(guān)重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售，促進(jìn)要素資源合理配置。通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者卷煙評(píng)吸、品牌推介會(huì)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、站柜促銷(xiāo)、集盒兌獎(jiǎng)等多種形式的宣傳促銷(xiāo)，以及對(duì)零售戶(hù)進(jìn)行品牌培育技巧培訓(xùn)和心得交流，可以有效提升相關(guān)品牌在零售戶(hù)和消費(fèi)者心中的知名度和影響力從而培育和鞏固相關(guān)重點(diǎn)培育品牌的銷(xiāo)售。

　　3、加大新品推介力度，提升消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)可和接受程度

　　數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的接受程度不高，卷煙零售戶(hù)對(duì)新品卷煙上市表示積極的也不足三成。而卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷(xiāo)支持和新品推介會(huì)等多種新品培育和推介形式都是切實(shí)可行的提升新品牌知名度的方法。在新品推介過(guò)程中，需要注意大力-愛(ài)華網(wǎng)-宣傳新品卷煙，向經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者宣傳新品卷煙的賣(mài)點(diǎn)，發(fā)放宣傳資料，做到家喻戶(hù)曉，提高新品卷煙的知名度和美譽(yù)度，形成良好的銷(xiāo)售和消費(fèi)氛圍?！?/p>

　　4、積極引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立合理均衡的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)

　　高檔煙數(shù)量不大，規(guī)模有限，卻是行業(yè)效益的支撐點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍品牌。從某種程度上講，高檔煙價(jià)格和卷煙銷(xiāo)量是行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表。姜成康局長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：高檔卷煙要在穩(wěn)定價(jià)格的前提下，保持適度增長(zhǎng)。

　　邵陽(yáng)地區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的同時(shí)還需要對(duì)市場(chǎng)上的制售假冒卷煙等違法行為進(jìn)行有效打擊，以減少其對(duì)高檔卷煙市場(chǎng)的沖擊（2010年第二季度調(diào)查顯示，20%的邵陽(yáng)零售戶(hù)認(rèn)為市場(chǎng)上假煙和回流煙狀況嚴(yán)重）。另外，由于高檔卷煙實(shí)行限量投放，部分客戶(hù)需求難以一次性得到滿(mǎn)足，因此營(yíng)銷(xiāo)工作必須到位。

　　加之，相對(duì)于城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低，采取適當(dāng)?shù)恼邇A斜和營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)中高檔卷煙消費(fèi)，對(duì)于優(yōu)化卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)意義重大。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文數(shù)據(jù)來(lái)源于武漢華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司2010年8月對(duì)邵陽(yáng)市602名煙草零售戶(hù)的電話訪問(wèn)。

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