Coach是美國著名皮革制品奢飾品品牌。Coach總部位于紐約，是首屈一指的主營男女精品配飾及禮品的美國企業(yè)。經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，“COACH” 品牌已經(jīng)成為與LOUIS VUITTON，GUCCI（古奇），F(xiàn)ENDI（芬迪），PRADA（普拉達）等品牌齊名的世界級奢侈時尚產(chǎn)品品牌。蔻馳 (Coach) 于1941年成立，當時為一所家族經(jīng)營的工作坊。在美國紐約曼克頓的一間閣樓里，六位工匠以世代相傳的手工技術(shù)制作了一系列皮革產(chǎn)品。自此，蔻馳 (Coach) 獨特的手工工藝和高質(zhì)量的制作被那些頗為講究品質(zhì)的顧客青睞。Coach也是個單詞，意思為教練或者長途汽車。Coach代表美式時尚最為人稱道的創(chuàng)新風格和傳統(tǒng)手法。持久耐用的品質(zhì)和精湛的工藝在女性消費者中有良好的口碑。

coach包_Coach[美國高端生活方式時尚品牌] -品牌介紹

美國經(jīng)典皮件品牌COACH，一向以簡潔、耐用的風格特色贏得消費者的喜愛。而擁有歷久彌新之口碑的COACH包包，最初的設計靈感竟是來自于一只壘球手套，品牌創(chuàng)立人Miles Cahn在一次觀看壘球比賽的現(xiàn)場，驚訝地發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，因此他回去后就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并且只要簡單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當然這樣耐久便利的設計，馬上受到廣大消費者的喜愛！

COACH（蔻馳），1941年成立于紐約，主營男女精品配飾及禮品，包括手袋、錢包、配飾、時尚首飾、鞋類、服飾、手表等。每一款COACH產(chǎn)品，都是設計與功能的完美平衡。

COACH代表美式時尚最為人稱道的創(chuàng)新風格和傳統(tǒng)手法，以簡潔、耐用的風格特色贏得消費者的喜愛，其產(chǎn)品保持著上乘的用料和工藝的高質(zhì)量水準，這一貫穿始終的品牌宗旨，是COACH成功的基石。

1941年COACH成立之初，是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營，是美國歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。自此，COACH(蔻馳) 獨特的手工工藝和高質(zhì)量的制作被那些頗為講究品質(zhì)的顧客青睞。 據(jù)說，COACH(蔻馳) 創(chuàng)始人Miles Cahn最初是從一雙傳

統(tǒng)的棒球手套中獲得的制作靈感。他發(fā)現(xiàn)棒球手套越用越光滑，于是他借鑒其技術(shù)，并經(jīng)過細致處理，將堅固耐用的棒球手套皮革變得柔軟耐用。這種皮件呈現(xiàn)著迷人的天然紋路，而且不需要繁復的保養(yǎng)技巧，也能保持最初的樣貌。

而時至今日，歷經(jīng)了大半個世紀，COACH的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經(jīng)驗，對皮革工藝充滿了熱愛與專業(yè)，因此，對每一位COACH的皮匠師傅而言，COACH不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結(jié)晶和承傳。

20世紀90年代，COACH公司和許多頗有歷史的老牌企業(yè)一樣，遇到了發(fā)展“瓶頸”。當時的COACH產(chǎn)品，大多具備較強的功能性、耐用性等優(yōu)點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構(gòu)建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易威登、PRADA等開始以印象化的產(chǎn)品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬于COACH的市場份額。COACH的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

到了1995年，公司迎來了轉(zhuǎn)機，因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”――路

?法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之后，COACH品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是：在物質(zhì)富裕、資訊發(fā)達的現(xiàn)代社會，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產(chǎn)品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再讓品質(zhì)和功能性成為COACH產(chǎn)品的唯一競爭力，他要提高產(chǎn)品的“情緒化需求”。

上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師里德?克拉科夫?？死品蛱岢隽酥?F新產(chǎn)品理念――Fun、Feminine、Fashionable，直接讓COACH這個品牌看到了希望。從改變產(chǎn)品的原材料入手，克拉科夫的設計開始采用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調(diào)明快的包袋。當

然剛開始的變革并不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起COACH固有消費者的反感?！拔覀円龅氖窃诓粋υ瓉砥放频那疤嵯?，做漸進式的革新?！?/p>

慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的銷售開始回暖。質(zhì)量可靠而又設計精良的COACH重新回到人們的視線中，并且迅速重奪市場份額。在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，到2006年底，該公司的市值已經(jīng)接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

蔻馳在中國

近幾年來，中國市場對奢侈品的需求日漸升溫，即便2009年金融危機下全球奢侈品市場面臨衰退威脅，中國消費者的奢侈品購買欲也絲毫未減。市場研究公司Pao Principle在2009年對中國市場的一項研究顯示，在接受采訪的中國富人中，約90%的人過去一年曾購買過名牌手袋，而2/3的男性以及1/3的女性在過去一年中曾購買過名牌手表。而COACH自然也看到了中國市場的潛力。

因此在那年全球都在削減成本的時候，COACH卻不惜重金從香港俊思集團手中購回中國地區(qū)的代理零售業(yè)務，由此改為直營，從那以后COACH也開始在中國大展拳腳。在2011年第三季度財報中，COACH品牌在整個大中華地區(qū)已擁有85家門店，在中國完成銷售額1.85億美元。

COACH(蔻馳) 于1941年成立，當時為一所家族經(jīng)營的工作坊。在美國紐約曼克頓的一間閣樓里，六位工匠以世代相傳的手工技術(shù)制作了一系列皮革產(chǎn)品。

隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，COACH(蔻馳) 仍一直保持著上乘的用料和工藝的高質(zhì)量水準，這一貫穿始終的品牌宗旨，是COACH(蔻馳) 成功的基石。而COACH(蔻馳) 所特有的美式設計、精湛的皮革制造技術(shù)以及周到細致的服務，也成為受顧客歡迎的品牌特色。

在日本，COACH在過去三年中是增長速度最快的進口皮具與配飾品牌，已經(jīng)占據(jù)了第二大的市場份額。在美國，COACH品牌被著名時尚雜志《LUCKY》特別評為“最可炫耀的名貴品牌”。在Yahoo！拍賣搜尋中，LV、COACH、Gucci三種品牌被網(wǎng)友查詢頻率最高。

COACH在美國已經(jīng)有超過200家專賣店，并在世界其他國家開設了近200家專賣店，主要位于加拿大、法國、英國、德國、意大利、日本、荷蘭、俄羅斯、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、新加坡、澳大利亞、

新西蘭、中國臺灣等諸多國家和地區(qū)。COACH極為看好中國市場，已經(jīng)在中國香港、上海等地開設了COACH產(chǎn)品專賣店，并準備在其他大中城市開設更多的COACH專賣店。

僅在2000年，COACH品牌的全球銷售額就已經(jīng)突破了5.5億美元 （約50億人民幣），到了2003年，COACH品牌的全球銷售額更是超過了8.35億美元（約72億人民幣）。

公司每年都會投入大量資金用于在世界范圍內(nèi)宣傳COACH品牌及其產(chǎn)品。在《ELLE》（世界時裝之苑）， 《URBANITES》（都市人），《NEXT MAGAZINE》（壹周刊），《ZIP MAGAZINE》，《VOGUE》，《LUCKY》等著名時尚雜志的英文版、日文版、繁體中文版、簡體中文版上投放了大量關(guān)于COACH產(chǎn)品的介紹。同時，針對華人世界，也在如《蘋果日報》、《香港經(jīng)濟時報》、《明報周刊》等著名華人媒體上投放了大量中文廣告以開拓華人市場。這些著名報刊雜志上也都曾專門撰文介紹過COACH品牌并給予了很高的評價。

許多中外名人也是COACH皮包的忠實顧客。國外藝人如著名歌手珍妮佛?洛佩茲、麥當娜，好萊塢偶像茱麗安?摩爾，朱莉亞?羅伯茨以及瑪麗莎?托梅等，國內(nèi)藝人賈永婕也在COACH2007年秋冬發(fā)表會中，拎著COACH這一季新推出的麂皮包亮相，薛凱莉也背著這一季特有的祖母綠條紋大C LOGO包現(xiàn)身。

但實際上，COACH在美國只能算得上是中高檔的牌子，所謂的奢侈品，只是在中國所特有出現(xiàn)的現(xiàn)象而已，然而在其他國家，特別是在歐美國家，COACH更傾向的消費群體是年輕人，并不算是很貴。而且，它的貨在中國的價格，比在其他歐美國家要高近50%。

coach包_Coach[美國高端生活方式時尚品牌] -發(fā)展歷程

2007年 Reed Krakoff 提名擔任CFDA副主席一職，象征其于美國時尚界的重要地位 ；

2006年臺灣中山旗艦店開幕；COACH歡慶65周年慶推出根植于歷史中的Legacy系列 ；

2005年 COACH紐約麥迪遜大道第一家旗艦店重新開幕 ；

2004年 Reed Krakoff 二度獲得CFDA年度配件設計大獎 ；

2003年 推出小C Logo（Mini Signature）系列；

2003年東京涉谷店開幕 2002年 東京銀座旗艦店開幕；

2001年 設立COACH日本分公司；授權(quán)Steelcase生產(chǎn)家具；Reed Krakoff 獲得CFDA年度配件設計大獎；推出C Logo (Signature)、飾品、旅行等系列 ；

2000年 COACH股票上市；

1999年 COACH網(wǎng)站誕生；推出男女鞋、家具等系列 ；

1998年 COACH拓展國際市場；推出第一個混合材質(zhì)的包包，并授權(quán)生產(chǎn)COACH男女手表 ；

1997年 Reed Krakoff 加入COACH ；

1992年 推出成衣系列 ；

1985年 Sara Lee 公司收購COACH ；

1981年 COACH在“Preppy Handbook”一書中成為流行代表；在紐約麥迪遜大道開設第一家旗艦店 ；

1980年 推出第一本目錄 ；

1979年 Lew Frankfort 加入COACH團隊 ；

1973年 第一個Duffle Sac 誕生 ；

1963年 于“New Yorker”雜志推出第一個廣告 ；

1962年 推出第一個由棒球手套發(fā)想成的鞣制皮革皮件；

1962年Bonnie 由紙袋產(chǎn)生構(gòu)想，推出第一個購物包 ；

1941年 位于紐約曼哈頓的皮革工廠成立；

COACH的市場營銷經(jīng)驗

作為奢侈品牌COACH的全球CEO，法蘭克福感到“上海的時尚感正日益接近紐約”，這為COACH在中國的快速擴張?zhí)峁┝肆己铆h(huán)境。

“新一季的《緋聞女孩》里已經(jīng)出現(xiàn)COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節(jié)目中使用?！盋OACH亞洲區(qū)總裁高恩（Andre Cohen）稱。那么，COACH是如何從美國本土一個毫無特色的中間品牌變?yōu)槿蛞痪€奢侈品牌的？

創(chuàng)立于上世紀40年代的COACH品牌，一直都是美國職業(yè)婦女的象征。直到上世紀80年代末，COACH都因其耐用的品質(zhì)成為美國家庭的最愛。那時，在華爾街上班的多數(shù)女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質(zhì)的領結(jié)，再搭配一個COACH的公事包。

不過，這種情況在上世紀90年代發(fā)生了改變。美國的上班族不再要求穿著得那么拘謹嚴肅，公文包也能換成更加時尚的款式，這種職場的新風潮開始沖擊到傳統(tǒng)保守的COACH。與此同時，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進入美國市場――這些歐洲精品顏色明亮，設計時尚，相比之下，當時的COACH品種有限，款式也鮮有創(chuàng)新。

時代變了，COACH起了大早卻趕了晚集。對1995年上任CEO的法蘭克福（Lew Frankfort）而言，他意識到“是到了該改變的時候了”。

2000年時，COACH的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。針對這種情況，公司內(nèi)部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者，另一個替代選擇。

價格越高，銷量就越低，“消費群過窄”是法蘭克福最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營之道?！霸诿绹覀冩i定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭?！彼绱私忉孋OACH的作出的選擇。

明確了品牌定位后，COACH需要讓品牌變得更加年輕、時尚，甚至不惜挑戰(zhàn)行業(yè)的規(guī)則，以扭轉(zhuǎn)人們關(guān)于其“老式呆板”的印象。

要達到這個目標，首當其沖的就是改變產(chǎn)品。1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德?克拉科夫加入COACH，以便開展一系列的產(chǎn)品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的COACH包開始變化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時尚。

“改頭換面”之后，COACH的第二個策略就是加快新品上市的節(jié)奏?！懊吭峦瞥鲂缕纺艽蟠鬁p少我們業(yè)務下滑的風險，因為沒有哪個月的產(chǎn)品會顯得特別關(guān)鍵?！?/p>

當月的新品，總是會擺放在COACH門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個提出在不同場合、季節(jié)、時間帶不同款式包的精品品牌。據(jù)悉，COACH在紐約有一支250人的團隊來做設計、廣告及提供創(chuàng)造性的服務。

接下來，COACH變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時，瑞德將原本桃木色為主、“圖書館”似的COACH門店改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，營造出“隨時歡迎進店”的輕松氣氛；同時，所有產(chǎn)品也從木頭架子的空格中解放出來，進行開放式陳列。COACH希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴肅的氣氛形成對比。為了維持全球統(tǒng)一的形象，COACH在各國的分公司或經(jīng)銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。

COACH的門店選址相當苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級品牌的客流，并在消費者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象。但COACH并非墨守成規(guī)，除了選擇最繁華的地段外，公司還會在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設置專柜。

正是在這樣的市場新定位下，COACH開拓了平價精品的風潮，并奠定了自身的運營模式。

coach包_Coach[美國高端生活方式時尚品牌] -品牌文化

縱觀COACH這十年的發(fā)展，可以看出它的核心競爭力有三點：價格定位、時尚設計和銷售渠道優(yōu)勢。這三大優(yōu)勢有效地整合之后，才讓COACH這個品牌宣告“復活”。

coach包_Coach[美國高端生活方式時尚品牌] -旗下產(chǎn)品

來自美國紐約的COACH包，創(chuàng)始于曼哈頓的一個閣樓中。6個皮件工匠以代代相傳的精致手工，制造出一系列高質(zhì)量的皮件。創(chuàng)始人兼董事長Lew Frankfort從傳統(tǒng)的美式棒球手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現(xiàn)出迷人的天然皮質(zhì)紋路，誕生了第一個COACH包。一直以來，COACH持續(xù)增加多種款式和材料，每樣COACH包都有著強烈的美式風格，并堅持精致的高質(zhì)量，成為美國皮件的第一品牌。

07奢華經(jīng)典

COACH 2007冬季推出多種時髦、經(jīng)典的配飾，為假日饋贈親友送禮之選，

這些配飾以其閃耀、奪目的造型及新穎的設計，打造出一個奢華之假日氣氛。

COACH的Holiday系列以優(yōu)雅、奢華及永恒為主題，貫穿其中。整個系列的手袋，布滿了以閃爍的小配件、金屬色的皮革及令人愉悅的金屬配件。而各種色彩鮮艷的手鐲、羊毛圍巾，以及節(jié)日不可缺的金屬色、粉色、藍和綠的錢包或手挽袋，成為佳節(jié)送禮首選。對各種時尚舞會愛好者，COACH的金色手提箱（Minaudieres）、時尚Clutch以及復古Demi，都是不可多得的良伴。

復古挎包

COACH的這款具有些許民族氣息的挎包是假日里提升心情的不錯選擇，巧克

力色的包身用硬度頗高的皮質(zhì)勾勒出一副硬朗的線條，金色的扣環(huán)和鏈帶用它耀眼的光澤點亮了節(jié)日里的彩燈，包帶處編藤的運用吐露出復古的民族情結(jié)，背帶處細心的選用了皮質(zhì)連接無疑提升了它的舒適度，挎上它和閨密們逛街一定不錯！

琺瑯手鐲

鮮亮的顏色是裝點節(jié)日不可或缺的元素，看看圣誕樹上繽紛的禮物和地毯上調(diào)皮的彩蛋，誰不想將這些令人愉快的顏色通通收入囊中呢？COACH把這些誘人的色彩戴到了你的手腕上，每一個閃亮的手鐲都像極了不同口味的甜美糖果，如果你正在為節(jié)日送給朋友什么禮物發(fā)愁，那么，這些可愛的手鐲就是讓她驚喜的魔法環(huán)。

腕包

夢幻般的金色和藍色，COACH似乎有意讓我們進入一個奇幻的世界，細膩的金色和湖蘭色是最新的流行色，簡單的歐式復古設計搭襯出優(yōu)雅的味道，在新年到來的時候，我們也許還會

幼稚地在夢里盼望自己的禮物會冒出來，早晨的枕邊，這樣一個精致的、充滿魔力的小腕包的出現(xiàn)，會不會讓你驚呆呢？

小皮夾

COACH顯然從歡樂的節(jié)日氛圍里汲取了足夠的靈感，大膽的選用純白色、亮綠色和正紅色的皮夾讓每一個人都會眼前一亮，這種鮮艷甚至有點耀眼，不過這種絢麗的色彩映襯在節(jié)日里卻讓人高興的想跳舞，COACH的小皮夾用簡單的外觀和貫穿這一系列的金色迸發(fā)出不能遮掩的絢爛與輕松。

皮包

COACH的挎包用輕盈淡雅的色彩抹出Holiday里難得的輕松，簡單而恬靜的瞬間在皮包的擺動中被捕捉，矩形的包身給了它高貴的外觀也給了它足夠的實用性，簡約的車線在純色的包面上清清著色，整體的輕盈感覺就在這樣的調(diào)制下放飛。

金色手提箱

誘人的金色是讓人向往的，細珠串成的包鏈輕輕的系著藏滿秘密的小提箱，COACH華麗的和別具一格的金色小提箱里一定裝載著節(jié)日里的重頭戲，用旋轉(zhuǎn)的包扣代替以往的內(nèi)扣式設計，不但避免了流俗的可能也起到了不小的裝飾作用，挎上這個閃耀的手提箱，你會不經(jīng)意的為美麗的節(jié)日增色不少。

鑲邊皮夾

COACH在這一系列里大玩色彩的可能性，小小的碎銀包也被涂抹上了鮮艷的節(jié)日色彩，運用同色系的皮邊包裹，給了這樣一個小小的物品許多靈氣，同時也增加了它們的存在感，復古的包扣和魔幻的色彩構(gòu)建出古典的華貴肌理，是節(jié)日中不可或缺的小元素。

金屬鑲邊仿緞手包

經(jīng)典的手包款式蘊涵著COACH這個系列的快樂主題，無論是通體的金色運用還是金色與黑色的完美搭配，都讓它變的華貴惹眼，節(jié)日的氣氛在瞬間燃燒起來，而褶皺的設計讓這款手包多了柔滑細膩的質(zhì)感，透著柔美和輕松。

紐扣裝飾手提包

經(jīng)典標志圍巾金屬的質(zhì)感布滿了COACH的這款手袋，包身大膽的金銀色彩過渡附著難以言表的快樂心情，這有些酷，卻是節(jié)日里需要釋放的那種力量，附滿包身的圓形金屬圈隱隱的露出一些頑皮，就像夜空中的散開的禮花，眩目而精彩，放下中規(guī)中矩的公文包，去體會一下綻放的快樂吧！

經(jīng)典標志圍巾

COACH在這個系列里體貼的推出了色彩斑斕的圍巾，經(jīng)典LOGO通過不同的針織放滿了整條圍巾，它擁有的鮮明顏色也會為整體的穿著增色不少。

母親節(jié)眼鏡系列

為慶祝母親節(jié),COACH 隆重推出獨一無二的全新眼鏡系列,該系列將復古靈感與創(chuàng)新定制設計和奢華標識性細節(jié)融合在一起.母親節(jié)眼鏡系列由一款太陽眼鏡和一款光學眼鏡組成,顏色多樣而時尚.每一副眼鏡設計靈感均源自最新珠寶系列,鏡腳處飾以獨特的標志性心形圖案.這一工藝雅致的心形裝飾細節(jié)由一對COACH雙C組成,并飾以璀璨奪目的手工鑲嵌水晶,鍍金純銅材質(zhì)上印刻有手寫體COACH簽名.

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