愛華網(wǎng)???在空調(diào)市場環(huán)境日益嚴(yán)峻的2006冷凍年度，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在面臨內(nèi)憂外患的種種壓力之下，今年大多轉(zhuǎn)走高端路線，紛紛推出各種技術(shù)含量較高的高端空調(diào)產(chǎn)品，希望改變過去消費(fèi)者心目中低價(jià)低質(zhì)的印象，而即使是一直以來偏安于高端市場的國外空調(diào)品牌同樣也倍感壓力，有所下滑的市場份額使得2006年高端空調(diào)市場的競爭同樣充滿變數(shù)。波譎云詭之下，誰能最終牢牢把握高端空調(diào)市場的話語權(quán)，已經(jīng)是國產(chǎn)品牌和外資品牌共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 ? 空調(diào)廠商熱捧高端市場 其實(shí)早在剛剛進(jìn)入今年空調(diào)冷凍年度的時(shí)候，各國內(nèi)國外品牌均高調(diào)表示，將推進(jìn)或繼續(xù)堅(jiān)持高端策略。 各大空調(diào)品牌紛紛通過自己的渠道陸續(xù)強(qiáng)勢向市場推出空調(diào)新品，三星、LG、松下、大金、三菱重工等都相應(yīng)地推出了價(jià)值萬元左右的高端空調(diào)。如LG鑲嵌了施華洛世奇水晶的空調(diào)、松下裝有自動(dòng)清潔濾網(wǎng)“機(jī)器人”的空調(diào)等頗具個(gè)性化的產(chǎn)品，其傾力打造的?“尊尚”柜式空調(diào)，市價(jià)高達(dá)13000元，卻出乎意料地深受市場熱捧。三星臻品系列ASA的3匹價(jià)格也超過16800元。此外，國產(chǎn)品牌也不甘示弱，欲在偏中低端板塊的高端空調(diào)市場攪起一場戰(zhàn)爭。美的天鉆星系列、TCL鈦金系列、格力、海爾以及格蘭仕光波空調(diào)等國內(nèi)品牌也于年初推出了高端產(chǎn)品。 ??????為了備戰(zhàn)“五一”黃金周，以松下、LG、三洋為代表的外資空調(diào)品牌提前以最為活躍的高端形象搏殺市場。進(jìn)入中國10多年卻一直處于邊緣品牌的三洋空調(diào)，亦一氣推出20多個(gè)新品。而大金、三菱等曾經(jīng)也是一度默默無聞、幾乎從不進(jìn)行任何宣傳的企業(yè)，也同樣先后加入此輪戰(zhàn)役。 ????由于看重國內(nèi)高端空調(diào)市場，五一前夕廣州松下空調(diào)剛剛上任的總裁安田收司宣布，廣州松下增資5000萬元人民幣建設(shè)的120萬臺新空調(diào)廠已在當(dāng)月正式投產(chǎn)，擴(kuò)能后年總產(chǎn)量將達(dá)到350萬臺。松下空調(diào)營業(yè)部向青課長對《贏·生活》分析表示，隨著空調(diào)應(yīng)用技術(shù)的快速演進(jìn)，2006年的中國空調(diào)市場有望觸發(fā)新的增長點(diǎn)。隨著這些新技術(shù)的大規(guī)模普及，在今年乃至未來幾年中，中國空調(diào)市場尤其是高端市場的增長都有理由繼續(xù)看好。向青表示，松下今年依然要做“口碑”產(chǎn)品，將繼續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，不做概念炒作。 曾經(jīng)試圖擴(kuò)大中國空調(diào)市場銷量又于去年回歸高端的LG，如今也堅(jiān)定地要把高端之路走下去，并表示在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上繼續(xù)倡導(dǎo)“藝術(shù)空調(diào)”理念，以設(shè)計(jì)和時(shí)尚的元素來鎖住中國新成長起來的年輕一代中產(chǎn)階層。 ? 在羊城的家電銷售第一線，五一黃金周的戰(zhàn)火硝煙彌漫。國美、蘇寧、永樂等大家電連鎖賣場紛紛各自積極籌備，還主動(dòng)向家電廠商伸出友好之手，爭取更多有利資源與配合，在黃金周大干一場。與廠家高調(diào)推出高端空調(diào)相比，高端產(chǎn)品成為五一黃金周前后主要的銷售支柱。記者近日從蘇寧電器提供的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，2005年高端精品空調(diào)的銷售占比突破了40％，而在2004年這一數(shù)據(jù)只有20％。而廣東永樂五一期間的高端空調(diào)銷售也頗令人滿意。顯而易見，高端空調(diào)已經(jīng)逐漸開始成為市場消費(fèi)的主流。 廣州國美從零到占有市場70％份額，成為廣州消費(fèi)者空調(diào)選購的首選賣場。此前，國美“牛刀小試”成功啟動(dòng)五一黃金市場。國美電器采銷中心總監(jiān)何陽青告訴《贏·生活》，同時(shí)代號為“亮劍行動(dòng)”的空調(diào)全國性大型營銷活動(dòng)也開始摩拳擦掌，成績斐然，牢牢地掌握了主動(dòng)權(quán)，為五一的全面爆發(fā)贏得了充分的時(shí)間和市場資源。黃金周期間，國美“論工行賞”活動(dòng)對廣大消費(fèi)者回饋，欲再次成就2006年中國家電市場“巔峰之作”。
據(jù)廣州國美銷售情況表明，各品牌高端空調(diào)機(jī)型占整體銷售的25％，其中海爾、格力、松下很受歡迎，這些產(chǎn)品具有良好的口碑，過硬的質(zhì)量，黃金周優(yōu)惠的價(jià)格以及先進(jìn)的功能，從而受到消費(fèi)者青睞。 ? 北京工業(yè)大學(xué)制冷學(xué)科部李紅旗博士在接受《贏·生活》采訪時(shí)表示，在整個(gè)空調(diào)業(yè)競爭如此激烈的前提下，外資品牌依靠高端市場賺取了較多的利潤，而不是像大多數(shù)國內(nèi)廠商那樣通過大規(guī)模的“銷量”獲得微薄的利潤。但開始下滑的市場份額開始令外資品牌感到不安。 外資品牌：高處不勝寒 ???????盡管在高端空調(diào)領(lǐng)域，國外品牌的受歡迎度依然高居前列，然而令這些跨國巨頭不安的是從去年開始它們在高端市場的份額已經(jīng)在悄悄下滑。 據(jù)賽諾市場研究公司近期對全國175個(gè)城市2300個(gè)采集網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)和行業(yè)年報(bào)調(diào)查分析表明，2005年高端家用空調(diào)市場，外資品牌的銷售量和銷售額占有率分別為50.52%和56.52%，比2004年分別下降7.34和6.15個(gè)百分點(diǎn)。顯然，外資品牌空調(diào)在高端市場占有一定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢正在逐漸縮小。 無獨(dú)有偶，廣州國美五一期間的高端空調(diào)銷售中，國產(chǎn)品牌的整體銷售大于合資品牌，因其價(jià)格比較有優(yōu)勢，外資品牌的外觀設(shè)計(jì)品牌拉力強(qiáng)，今后合資及國產(chǎn)將各占一半份額，國產(chǎn)的集中在海爾、美的、格力、華凌、志高較突出，合資的集中在松下、LG、三菱。 “事實(shí)上，在實(shí)際運(yùn)作中，國外空調(diào)品牌面臨的困難比國內(nèi)品牌要多?！?TCL空調(diào)國內(nèi)銷售中心市場推廣部部長張黎黎對《贏·生活》表示。 由于國外空調(diào)品牌要面臨國內(nèi)空調(diào)品牌的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從海爾、格力、美的、TCL、志高等廠家進(jìn)軍高端市場的力度來看，相比較于國外空調(diào)品牌，國產(chǎn)品牌有著十分明顯的價(jià)格優(yōu)勢，在產(chǎn)品個(gè)性化、差異化上，他們也正在逐一體現(xiàn)。“尤其是在偏中低端板塊的高端市場，國產(chǎn)品牌的性價(jià)比要更優(yōu)于國外品牌?！?張黎黎認(rèn)為。 中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼表示，在某些附加功能上，國內(nèi)空調(diào)品牌甚至做得比國外空調(diào)品牌要好，前者更容易掌握中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，比如健康功能。李紅旗博士也表示，一旦國內(nèi)空調(diào)品牌轉(zhuǎn)攻高端，提高了產(chǎn)品材料質(zhì)量，就幾乎與國外空調(diào)品牌沒什么差別。 當(dāng)然，在諸多不利因素中，2006年國外空調(diào)品牌在高端市場份額仍有再度回升的可能，比如憑借多年的品牌知名度等影響，在國內(nèi)空調(diào)品牌做大高端市場的同時(shí)可以分得一杯羹。但國外品牌不得不面對的是，要想穩(wěn)住長期占據(jù)頭把交椅的高端優(yōu)勢，已經(jīng)不再輕松。 ? 盡管外資品牌在高端空調(diào)市場上的優(yōu)勢正在慢慢縮減，然而業(yè)內(nèi)專家對于國外空調(diào)品牌在高端領(lǐng)域的優(yōu)勢大多持肯定態(tài)度，比如：國外空調(diào)品牌在產(chǎn)品開發(fā)上因?yàn)檎驹谌虻慕嵌?，所以令產(chǎn)品具有前瞻性，在某種程度上確實(shí)引領(lǐng)時(shí)尚；全球性運(yùn)作，一方面具有品牌張力，另一方面使得其在中國市場的戰(zhàn)略擁有強(qiáng)大的資源支持，具有長遠(yuǎn)性考慮，計(jì)劃性較強(qiáng)。 高山之巔：國產(chǎn)品牌如何PK外資品牌 實(shí)際上，由于今年國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，并在性價(jià)比上打破了國外品牌價(jià)格昂貴的印記，這給一向獨(dú)占花魁的國外品牌造成了不小的沖擊。同樣的，面對新的利潤切入點(diǎn)，國產(chǎn)品牌要從高端領(lǐng)域一度稱王的外資品牌中“虎口奪食”，也不是一件簡單的事。 從產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，中國家用空調(diào)行業(yè)未來幾年將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段。賽諾市場研究公司的白電事業(yè)部高級經(jīng)理韓昱表示，“進(jìn)軍高端領(lǐng)域，已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌的必然選擇?！? 數(shù)據(jù)顯示，2005年中國家用空調(diào)市場共計(jì)銷售2641萬臺，同比下降6.96%。市場需求特征的差異化表現(xiàn)為高端家用空調(diào)的市場份額逐步增加，2005年高端家用空調(diào)的銷售量占總體銷量的11.34%，同比上升3.04個(gè)百分點(diǎn)；銷售額比重為18.54%，同比上升4.63個(gè)百分點(diǎn)。對國內(nèi)主流空調(diào)廠商而言，整體利潤率不超過4%的盈利水平明顯偏低。因此，在產(chǎn)品附加值更高的高端空調(diào)市場上，國內(nèi)空調(diào)廠商為了提高利潤率將向外資廠商發(fā)起沖擊。 在業(yè)界人士看來，國外品牌迫于企業(yè)利潤持續(xù)走低以及國產(chǎn)品牌高端市場的發(fā)力之下頓現(xiàn)壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)透露，2005冷凍年度，國產(chǎn)空調(diào)品牌已占據(jù)80%以上的市場份額，而三洋、日立、夏普等諸多外資品牌則被市場束之高閣。 近兩年，在市場競爭和生產(chǎn)成本的壓力下，海爾、美的、格力等主流空調(diào)廠商紛紛擴(kuò)充其產(chǎn)能，以期產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。2005年，海信、格力、美的等品牌在高端市場的份額均有明顯上升。 然而，在高端產(chǎn)品種類上，國內(nèi)空調(diào)品牌沒有國外空調(diào)品牌豐富；設(shè)計(jì)上，國外空調(diào)品牌擁有全球背景，可以將最時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到空調(diào)上，從而拉開兩者的產(chǎn)品距離；技術(shù)上，雖然同質(zhì)化愈益嚴(yán)重，但不可否認(rèn)的是，國內(nèi)空調(diào)品牌所應(yīng)用的核心技術(shù)幾乎全部來自國外空調(diào)品牌。李紅旗博士就表示，目前在控制器技術(shù)上，國內(nèi)空調(diào)品牌與之還是有一定差距；在品質(zhì)上，因?yàn)閲鴥?nèi)空調(diào)品牌習(xí)慣于打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致其在原材料的使用上要比國外空調(diào)品牌差一些。? 與本土品牌相比，外資品牌的優(yōu)勢在于品牌的美譽(yù)度和技術(shù)的創(chuàng)新，而最大的不足在于銷售渠道和市場運(yùn)作。面對本土品牌咄咄逼人的攻勢，外資空調(diào)廠商內(nèi)練技術(shù)與品牌，外修渠道與營銷，憑借長期樹立起來的品牌積淀，加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在營銷策略方面，外資空調(diào)廠商加大渠道建設(shè)的力度。例如，在渠道布局上慣于“直接面對”的大金的“4S?店”計(jì)劃已經(jīng)初見成效，而東芝則依托著品牌與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)就基本上完成了應(yīng)對多種渠道業(yè)態(tài)的銷售架構(gòu)布局。 高端市場是一個(gè)香餑餑，也是國產(chǎn)品牌和外資品牌共同依賴的利潤食糧。隨著海爾、格力、美的等國內(nèi)主流空調(diào)廠商逐步強(qiáng)調(diào)高端市場戰(zhàn)略，其與外資品牌的差距也將逐步縮小。國產(chǎn)品牌和外資品牌誰能最終在高端空調(diào)領(lǐng)域獲得最滿意的利潤，這將是一場馬拉松式的競賽。
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