愛華網(wǎng)特勞特中國公司“好想你”棗品牌的定位盲點(diǎn)
作者：吳春芳
在去年，（好像是）北京的一家廣播電臺邀請我跟“好想你”董事長共同探討“好想你”棗品牌的問題（我寫了一篇《特勞特中國公司好想你棗品牌的定位盲點(diǎn)》文章）。我用專業(yè)的定位角度分析了“好想你”棗品牌當(dāng)前的定位問題（好想你現(xiàn)在的銷售業(yè)績證明了我當(dāng)前的判斷），說出了一些不利于好想你的話，主持人利用插播廣告的借口，終止了訪談。這就是我現(xiàn)在基本上不接受廣播電臺采訪的重要原因。這也是我對廣播電臺現(xiàn)場采訪比較“感冒”的重要原因。
作者被《品牌新聞網(wǎng)》葉先生譽(yù)為“中國定位研究第一人”?！吨袊蕉ㄎ唬簭V義定位》被譽(yù)為開創(chuàng)“中國式定位”經(jīng)典之作！它顛覆了人們對定位的理解，包括特勞特、里斯（部分）相關(guān)闡述。
【研究成果：“中國式定位”六大核心思想】
1、第一個(gè)提出“定位是一種認(rèn)知或者感知”的定義闡述。
2、第一個(gè)提出“用定位原理重新定義、界定商業(yè)模式”之闡述。
3、第一個(gè)提出“定位不一定要包含價(jià)值元素”之闡述。
4、第一個(gè)提出“定位三大體系”之闡述。即：聚焦體系、定位體系、營銷體系。
5、第一個(gè)推出“品牌力學(xué)”原理；用“品牌力學(xué)圖”形式表現(xiàn)。
“品牌力學(xué)原理”包含三大主體元素：品牌、定位、營銷力。
6、第一個(gè)提出“定位本質(zhì)上是一門科學(xué)”之闡述。
定位從方法論角度上看是一門藝術(shù)。但是，從本質(zhì)上看，定位是一門遵循“心智運(yùn)作規(guī)律”的科學(xué)（遵循規(guī)
律即科學(xué)）。因此，特勞特的闡述是不完整的，是片面的。
注：相關(guān)文章發(fā)表在《全球品牌網(wǎng)》“專家專欄”http://www.globrand.com/column/wuchunfang/
對定位一知半解的人來說，按照定位原理就可以得出一些答案。但是，回頭再看，得出的這些答案并不成立。其原因在于：他們沒有顧及到約束性條件(前提條件)，武斷地將定位理論應(yīng)用到含有約束性的條件中去。其結(jié)果就是：得出的答案看似正確實(shí)則是錯(cuò)誤的結(jié)局。
學(xué)習(xí)定位要了解特勞特、里斯在相關(guān)闡述中的前提條件、時(shí)空背景等外在因素，才能理解個(gè)別（單點(diǎn)）闡述看似“自相矛盾、片面”之不足。就像“尋找差異化的九種方法”因品類不同，不能機(jī)械選擇、千篇一律（西服不適合領(lǐng)導(dǎo)者定位）照搬其方法論一樣。因此，系統(tǒng)學(xué)習(xí)是準(zhǔn)確理解，有效尋找、實(shí)現(xiàn)定位之關(guān)鍵！
【項(xiàng)目背景】
1、2012年5月份，好想你公司與“特勞特中國公司”簽訂三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，重塑營銷體系，專注紅棗行業(yè)，重新挖掘紅棗的內(nèi)在價(jià)值，并給“好想你”品牌一個(gè)明確的定位。----合作期3年，提交主要的咨詢成果如下：1、前期調(diào)研；2、品牌定位確定；3、戰(zhàn)略配稱建議；4、傳播策略規(guī)劃及其它。
2、【中國證券網(wǎng)】-好想你公司聘請?zhí)貏谔?中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位，明確了未來的發(fā)展定位為“即食棗”，圍繞原棗加工做突破，目標(biāo)成為棗類加工百億企業(yè)，成為“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
3、-2005至2009年紅棗市場規(guī)模從116.4億元增加至243.7億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到20.3%，預(yù)計(jì)2014年市場規(guī)模有望超過400億元。紅棗行業(yè)快速發(fā)展，但企業(yè)競爭意識弱，市場集中度低，2009年前五大企業(yè)市場占有率僅為5.4%。
4、【好想你官方網(wǎng)站信息】-2012年,在好想你棗業(yè)股份上市一周年之際,簽約全球知名咨詢管理公司-特勞特。經(jīng)過深入的市場分析及消費(fèi)者洞察,特勞特將好想你企業(yè)戰(zhàn)略定位為“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”。----即食棗——開啟紅棗休閑消費(fèi)新時(shí)代！-----即食棗是專為商超渠道開發(fā)的產(chǎn)品，定位于時(shí)尚休閑食品。
5、【北大特勞特定位中心新浪微博闡述】--好想你日前公布2012年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入9億元，同比增長14.2%。專家認(rèn)為，好想你產(chǎn)品從新定位省內(nèi)布局高端禮品、省外打造休閑食品轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，將開創(chuàng)原棗在休閑食品領(lǐng)域一片藍(lán)海。
【說明】-《特勞特中國公司“好想你”棗品牌的定位盲點(diǎn)》“項(xiàng)目背景”相關(guān)信息來源于網(wǎng)絡(luò)及“好想你官方網(wǎng)站”。文章僅為個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎交流，甚至“拍磚”。
文章分為四個(gè)方面內(nèi)容：
1、關(guān)于好想你的品牌名問題
2、關(guān)于好想你品類細(xì)分的時(shí)機(jī)問題
3、定位于時(shí)尚和將產(chǎn)品時(shí)尚化的不同
4、關(guān)于好想你“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位問題
一、關(guān)于“好想你”的品牌名問題
對于快速消費(fèi)品、時(shí)尚品、奢侈品來說（香水、珍珠、轎車、服裝等品類），取一個(gè)反映品類內(nèi)涵的品牌名是非常關(guān)鍵的。特別是取一個(gè)蘊(yùn)含定位的品牌名，它將在品牌打造過程中起決定性作用，它將有效地累積、疊加品牌資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌名同時(shí)開啟了定位的程序。因?yàn)槊志褪嵌ㄎ唬质堑诙ㄎ弧?/p>
縱觀市場上成功的品牌，其名字都是非常優(yōu)秀的。如：浪莎、娃哈哈、腦白金、好又多、金霸王（電池）等。---但是，“好想你”是一個(gè)比較糟糕的名字。因?yàn)樗蜅椘奉悰]有任何的關(guān)聯(lián)性，獨(dú)立于棗品類之外。----特勞特在電視上曾經(jīng)說過：“俏江南”和餐廳品類沒有任何的關(guān)聯(lián)性一樣，這是問題的關(guān)鍵。----可惜的是，“特勞特中國公司”居然沒有注意到這個(gè)問題，實(shí)在有些遺憾。
定位之父.里斯在《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》一書（P225頁）中闡述說：“美國第三大房地產(chǎn)商帕爾迪公司找過我們，我們建議他們公司要換一個(gè)新名字，然而，得到的回復(fù)卻是：“帕爾迪先生是絕對不會(huì)同意的”。這又成了我們不會(huì)接手的任務(wù)”。
面對“好想你”跟棗品類沒有關(guān)聯(lián)性之現(xiàn)狀，“特勞特中國公司”應(yīng)該建議“好想你公司”為“好想你”重新取一個(gè)新的品牌名，長痛不如短痛。----作者認(rèn)為，“特勞特中國公司”不應(yīng)該、也不可以犯這種低級的錯(cuò)誤。到底是“特勞特中國代理公司”的能力問題還是其他問題，我們不得而知。----我想，作為具備一定知名度、踐行定位的“特勞特中國公司”來說，實(shí)在有些不可思議。----或許他們是為了不想失去這個(gè)咨詢項(xiàng)目而放棄應(yīng)有的原則，或許不是他們本意，或許他們只想賺一些“辛苦錢”而已。這是我們外人的一些猜測，不足為憑。
根據(jù)“項(xiàng)目背景”相關(guān)信息，作者認(rèn)為：“好想你”暫時(shí)取得的成績是其他品牌缺位造成的。因?yàn)?，其他棗品牌非常的弱小，資源非常有限，而且不懂得營銷策略、定位策略的正確運(yùn)用，造就了“好想你”品牌的暫時(shí)成功。----但是，如果其他眾多棗品牌使用準(zhǔn)確的定位策略，營銷策略，選擇最佳的定位角度，投入足夠的資源，充分與“好想你”競爭，“好想你”是否有勝算的把握，還有待檢驗(yàn)。---可惜的是，對于其他眾多棗品牌來說，時(shí)機(jī)是關(guān)鍵，而不是坐等“好想你”天馬行空，自由發(fā)揮。----就像王老吉失去封鎖、攻擊“加多寶”最佳時(shí)機(jī)一樣，任由“加多寶”快速成長，暫時(shí)坐上了涼茶品類的“頭把交椅”。----這充分反映了中國當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、營銷能力、競爭能力的不對等性，同時(shí)也說明了中國目前低水平的營銷問題。
需要提醒的是：“好想你”如此遭糕的品牌名可能為將來有效競爭留下伏筆，留下了“健康”隱患。這是我的衷告，同時(shí)也是我的預(yù)測。但是時(shí)間、時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵。
記得好像“特勞特中國公司”合伙人鄧德隆先生曾經(jīng)在相關(guān)場所（電視上）闡述說（大概意思）：“美國特勞特公司”會(huì)為項(xiàng)目最終的“建議”作最后把關(guān)。但是，從“好想你”棗品牌的咨詢項(xiàng)目中可以看出，“美國特勞特公司”很顯然沒有對“好想你”項(xiàng)目做到把關(guān)責(zé)任。否則“美國特勞特公司”不會(huì)犯這種低級的錯(cuò)誤。到底是什么原因，作為外人我們很難知道其中緣由。
作者認(rèn)為，“特勞特中國公司”的暫時(shí)成功，是“掛靠”特勞特品牌延伸式的成功，否則“特勞特中國公司”可能就像本土一些咨詢公司一樣“舉步維艱”，成為一家普通的咨詢公司。----特勞特在書中闡述說：拿掉“高檔歐式咖啡”幾個(gè)字，星巴克就變成了一家普通喝咖啡的地方。拿掉“安全”幾個(gè)字，富豪就變成一輛普通的轎車。----同理，如果“特勞特中國公司”拿掉“特勞特”幾個(gè)字，那么，“特勞特中國公司”就變成一家普通的咨詢公司。----就像冠上“云南白藥”幾個(gè)字，“云南白藥牙膏”就成功了一樣；就像冠上“云南白藥”幾個(gè)字，“云南白藥創(chuàng)可貼”也就成功了一樣。這是顯而易見的。
需要說明的是：從古到今，有競爭的地方就有定位的存在。因?yàn)槎ㄎ皇腔诟偁幍囊环N策略思想。換句話說，在定位理論沒有在中國開始傳播或者深入之前，中國營銷人的許多案例都是非常成功的，同樣遵循或者吻合了定位思想。如：娃哈哈、腦白金、紅桃K、農(nóng)夫山泉、六個(gè)核桃等?？上У氖侵袊岸ㄎ婚T派”的一些追隨者卻把他抬高到不該有的高度，神化定位同樣是一種誤讀、誤解定位的表現(xiàn)。
名字的威力
一個(gè)優(yōu)秀的品牌名就像女孩漂亮的臉蛋。一般情況下，漂亮的臉蛋就決定了這個(gè)女孩不需要付出更多的努力就可以輕易地過上理想的生活。----同時(shí)，一個(gè)反映定位內(nèi)涵的優(yōu)秀品牌名同樣決定了未來無限的發(fā)展空間。起步時(shí)就已經(jīng)贏取了競爭對手一大步，從此踏上了征服“世界”的征程。
一個(gè)蹩腳的品牌名就像一個(gè)丑女孩。一般情況下她嫁不了好的家庭，找不到好的歸宿?；蛟S默默無聞拼命的工作是她的宿命。---因?yàn)樗某笙拗屏怂陌l(fā)展，無論她如何努力或許只能是勞碌命，就像誠實(shí)的輪胎需要承載千斤的壓力。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)很少有公平可言。----就像取一個(gè)諸如“標(biāo)致”轎車這樣的品牌名，在中國市場是不可能有良好的市場表現(xiàn)一樣。原因在于標(biāo)致品牌名“諧音”的負(fù)面解讀問題。----需要指出的是：不管“標(biāo)致”轎車發(fā)動(dòng)機(jī)性能如何優(yōu)秀，標(biāo)致轎車的外觀、舒適度如何合理與美化，面對激烈的競爭市場，“標(biāo)致”很難有良好的市場表現(xiàn)！這是我的衷告。----營銷不與產(chǎn)品打交道、營銷跟感覺打交道、營銷跟認(rèn)知打交道。----可惜的是相當(dāng)部分企業(yè)卻不信這個(gè)邪，繼續(xù)做這種浪費(fèi)企業(yè)資源的事情，同時(shí)注定企業(yè)很少有未來。
二、關(guān)于“好想你”品類細(xì)分的時(shí)機(jī)問題
品類是否細(xì)分需要視情況而定。過早的細(xì)分，將錯(cuò)失更大份額的機(jī)會(huì)。在品類初始期，市場集中度不是很高的情況下，或者品類成長緩慢（包括技術(shù)的不成熟因素）的情況下，競爭不是很激烈的情況下，沒有必要進(jìn)行品類細(xì)分。----同時(shí)，在競爭激烈的情況下，品類比較大的情況下，在市場集中度較高的情況下，就應(yīng)該進(jìn)行品類細(xì)分，同時(shí)必須保持專注與聚焦，否則將被競爭對手瓦解的危險(xiǎn)。---針對中國現(xiàn)階段棗品類如此低的市場集中度與品類成熟之現(xiàn)狀，好想你沒有必要進(jìn)行品類細(xì)分。--（注：即食棗是專為商超渠道開發(fā)的產(chǎn)品，定位于時(shí)尚休閑食品。----數(shù)據(jù)來源于好想你官方網(wǎng)站）
需要說明的是，不同的品類階段，不同的市場集中度因素，使用不同的細(xì)分策略。根據(jù)“項(xiàng)目背景”相關(guān)數(shù)據(jù)，面對棗品類如此低的市場集中度。好想你就不應(yīng)該分出“休閑、即食、有核、無核”等品類概念。如果說“休閑、即食、時(shí)尚、有核、無核”這些概念真的需要作出推廣，那么就應(yīng)該作為品項(xiàng)推廣，而不應(yīng)該作為品類概念推廣。---同時(shí)認(rèn)為，從表面上看，“特勞特中國公司”推出的“即食”概念為“偽概念、偽定位”，因?yàn)閺男〉酱?，人人都知道紅棗本身就有即食功能，任何時(shí)候都是可以吃的，無所謂“即食”與“非即食”之分，可謂“多此一舉”。----這就是我對“特勞特中國公司”過早細(xì)分棗品類的不同看法，核心是考察紅棗整個(gè)品類的市場集中度指標(biāo)和品類成熟度等指標(biāo)。
對定位一知半解的人來說，按照定位原理就可以得出一些答案。但是，回頭再看，得出的這些答案并不成立。其原因在于：他們沒有顧及到約束性條件，武斷地將定位理論應(yīng)用到含有約束性的條件中去（前提條件）。其結(jié)果就是：得出的答案看似正確實(shí)則是錯(cuò)誤的結(jié)局。
【標(biāo)注】-“好想你”官方網(wǎng)站闡述：特勞特將“好想你”企業(yè)戰(zhàn)略定位為“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”。----應(yīng)該說，這句話的闡述是不正確的。應(yīng)該修正為：特勞特將“好想你”定位為“中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”。----因?yàn)檫@是給“好想你棗品牌”定位，而不是給“好想你企業(yè)”定位。因?yàn)槠髽I(yè)是企業(yè)、品牌是品牌，企業(yè)是品牌的組織，它們之間是有區(qū)別的。----“好想你”公司顯然混淆了企業(yè)與品牌之間的區(qū)別。
三、定位于時(shí)尚和將產(chǎn)品時(shí)尚化的不同
好想你官方網(wǎng)站闡述說：即食棗是專為商超渠道開發(fā)的產(chǎn)品，定位于時(shí)尚休閑食品。---問題在于：將產(chǎn)品“定位于時(shí)尚和將產(chǎn)品時(shí)尚化”的不同。這是兩個(gè)不同的概念，這是兩個(gè)不同的層次。因?yàn)椋?、將品牌定位于時(shí)尚是以引領(lǐng)潮流、把握趨勢作為長期一致性的營銷方向。一些企業(yè)只是將時(shí)尚作為一種戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略使用。2、將產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生“時(shí)尚化”的方式可以通過名人代言、熱銷、把握下一代產(chǎn)品或技術(shù)等形式來實(shí)現(xiàn)。特別在服飾、香水等行業(yè)，不時(shí)尚產(chǎn)品很難賣出去。3、一般情況下，時(shí)尚只能是一種戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略。就像創(chuàng)新是一種戰(zhàn)術(shù)而不是一種戰(zhàn)略一樣。這也是為什么無數(shù)企業(yè)把“創(chuàng)新”作為一種戰(zhàn)略，而不是作為一種戰(zhàn)術(shù)來推廣，成為“先烈”的重要原因。----“特勞特中國公司”很顯然誤解或者混淆了“將產(chǎn)品定位于時(shí)尚和使產(chǎn)品時(shí)尚化”之間的差異。
根據(jù)作者分析，特勞特中國公司是想在“領(lǐng)導(dǎo)者”的旗幟下，用“即時(shí)、時(shí)尚”等概念作為定位的拓展與補(bǔ)充，以達(dá)到豐滿定位的目的。因此推出“即食棗”概念，定位于時(shí)尚休閑食品。標(biāo)榜“開啟紅棗休閑消費(fèi)新時(shí)代！”之闡述。這是誤讀理解定位，錯(cuò)誤實(shí)踐定位的表現(xiàn)。-----就像特勞特在《大品牌大麻煩》書中闡述的那樣：“普利司通”應(yīng)該定位于“世界三大輪胎之一”，開發(fā)新技術(shù)、推出新產(chǎn)品。遵循“定位第一、技術(shù)第二”，實(shí)現(xiàn)基于定位的消費(fèi)者征服。特勞特中國公司顯然想遵循這樣的一種定位模式。-----問題在于：不同的品類需要不同的定位形式。就像服裝就不適合“領(lǐng)導(dǎo)者定位”一樣，因?yàn)橄M(fèi)者需要的是與眾不同的個(gè)性化服裝品牌，不喜歡大家穿同樣的衣服。----因此，領(lǐng)導(dǎo)者定位因不同環(huán)境、不同品類需要作出不同的選擇、取舍，而不是千篇一律。
四、關(guān)于好想你“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位問題
據(jù)作者觀察：根據(jù)棗品類的市場態(tài)勢，即食棗的品類定位反而縮小了“好想你”品牌的市場份額，而且沒有必要，有一種“無中生有”的味道。----同時(shí)，按照我的想法，應(yīng)該選擇其他的定位訴求，而不是“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位訴求，雖然“領(lǐng)導(dǎo)者”定位也可以作為“好想你”的品牌定位，但目前階段不是最優(yōu)選擇。----就像“特勞特中國公司”給“會(huì)稽山”黃酒的定位建議一樣；“紹興人最愛喝的紹興黃酒”不是最優(yōu)的定位選擇，需要作出調(diào)整，尋找另外一種定位形式。----同時(shí)認(rèn)為，會(huì)稽山公司給“特勞特中國公司”的500萬咨詢費(fèi)是否合理，有待檢驗(yàn)。
特勞特說（大概意思）：當(dāng)競爭對手選擇了一個(gè)比你的品牌更加優(yōu)秀的定位概念或者定位創(chuàng)意時(shí)，你只能推倒重來，重新尋找定位。政治是一門可能的藝術(shù)，營銷也是一門可能的藝術(shù)。我認(rèn)為，特勞特中國公司同樣處在這樣的一個(gè)擋口。
需要指出的是：檢驗(yàn)或者衡量一個(gè)品牌的成功標(biāo)準(zhǔn)在于：市場占有率、品牌溢價(jià)、品牌利潤率以及強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)（定位）。否則就是“偽定位”，就是無效定位。----這也是檢驗(yàn)“特勞特中國公司”定位是否合理，定位是否準(zhǔn)確的依據(jù)。我不知道“好想你”在這些指標(biāo)上是否有重大的突破。
作者認(rèn)為，如果其他棗品牌從其他競爭角度，準(zhǔn)確定位，重新定義“好想你”，同時(shí)投入足夠的資源，與“好想你進(jìn)行品類對抗、理念對抗”（具體定位策略思想在腹案中）。在很大程度上將改變當(dāng)前競爭格局，同時(shí)也是其他棗品牌“脫穎而出”的機(jī)會(huì)。---同時(shí)認(rèn)為，在這樣一種品類、理念對抗下，好想你的“領(lǐng)導(dǎo)者定位”能否經(jīng)受住考驗(yàn)、能否站得住腳也是一個(gè)大問題。----可惜的是，我暫時(shí)沒有看到其他棗品牌有所行動(dòng)、有所作為，難免有些遺憾。
從“特勞特中國公司”提供給“好想你”一系列定位概念中可以看出，“特勞特中國公司”在某種程度上存在混亂現(xiàn)象，存在概念太多、太雜的現(xiàn)象（中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌、即食棗、時(shí)尚休閑、有核、無核等），一時(shí)很難消化，有一種“虛假繁榮”的感覺。很難確定傳播焦點(diǎn)或者傳播焦點(diǎn)疊加，將產(chǎn)生一定的認(rèn)知混亂，產(chǎn)生“消化不良”的后果。這是特勞特中國公司想給“好想你”標(biāo)新立異的結(jié)果。----我想，作為特勞特中國合伙公司，這樣的建議方案實(shí)在有失水準(zhǔn)。
需要思考的是：面對300億--400億的棗品類成熟市場，以及如此低的市場集中度，為什么“好想你”棗品牌的市場份額增長如此緩慢？（2012年好想你銷售收入將近9億）----作者認(rèn)為，產(chǎn)生問題的大部分原因在于：好想你棗品牌的定位不是最優(yōu)選擇。目前階段，好想你的“領(lǐng)導(dǎo)者”定位不是很適合當(dāng)前棗品類低市場集中度之現(xiàn)狀，而應(yīng)尋找、改用其他定位形式。----同時(shí)認(rèn)為，特勞特中國公司存在濫用“領(lǐng)導(dǎo)者定位”的嫌疑。從特勞特中國公司所做的全部項(xiàng)目來看，基本上90%以上都是千篇一律的采用“領(lǐng)導(dǎo)者定位”，好像鴉片吃上癮一樣，屢試不爽。好想你的品牌定位同樣不例外。----好想你承付500萬的項(xiàng)目咨詢費(fèi)是否合理有待檢驗(yàn)。當(dāng)前“好想你”的最大優(yōu)勢在于其他棗品牌缺位競爭，同時(shí)也是“特勞特中國公司”對棗品類市場充滿自信的理由。
【數(shù)據(jù)來自于大富基金：特勞特500萬換來的營銷策略在哪里？--好想你回復(fù)大富基金：與特勞特合作從7月份開始，前期主要是做市場調(diào)研工作，但戰(zhàn)略落地還需要逐步實(shí)施?！?/p>
最后，需要指出的是：“領(lǐng)導(dǎo)者”定位是否合理因品類環(huán)境、品類特性、市場競爭環(huán)境不同而不同，不能千篇一律、過度地使用“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。否則將產(chǎn)生“偽定位”。
【附件：定位路徑及方法論闡述】
一、關(guān)于定位概念三種形式的不同解讀
1、在品類初始時(shí)期，基于品類屬性、品類特性訴求；
2、品類成熟，基于領(lǐng)導(dǎo)地位等概念訴求；
3、不同品類、不同行業(yè)，選擇不同的定位形式。
二、關(guān)于定位形式選擇的適合性問題
1、有些定位方式放在某個(gè)行業(yè)或者品類適用，但放在另外一個(gè)行業(yè)、另外一個(gè)品類有可能不是很適用的情況發(fā)生。比如：藥品行業(yè)最理想的是功能性定位，其它定位方式次之。
2、領(lǐng)導(dǎo)地位的定位（在品類成熟時(shí)）運(yùn)用在涼茶品類上比較適用，而放在服裝行業(yè)就不是很妥，因?yàn)榉b是個(gè)性化非常強(qiáng)的品類，消費(fèi)者需要的是與眾不同，而不是雷同。
三、關(guān)于定位概念的三種訴求形式
1、反映新品類內(nèi)涵的訴求方式。
A、涼茶：預(yù)防上火；
B、汽車：不用馬拉的馬車；
C、淡啤：75卡路里從沒有這么有滋有味；
D、小型手提式超聲器：具有大機(jī)器功能的小機(jī)器。
2、品類成熟，反映品類地位等定位訴求方式：正宗貨。
3、反映競爭對手弱點(diǎn)、指出實(shí)質(zhì)的訴求方式：好味道的漱口水。
2013年度“好想你”棗品牌營業(yè)額只有9億？
【項(xiàng)目背景】：這個(gè)標(biāo)題誤人誤己：“特勞特戰(zhàn)略定位發(fā)力好想你蟬聯(lián)紅棗行業(yè)冠軍”！
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（發(fā)布時(shí)間：2014-04-03 16:34來源：21CN股票）
1、經(jīng)過深入的市場分析，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，我國休閑食品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，作為休閑食品種類的紅棗一直以來深受消費(fèi)者青睞，而好想你多年來深耕棗業(yè)市場，積累了強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力，這就為好想你進(jìn)軍進(jìn)入休閑食品領(lǐng)域提供了便利條件?；诖?，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢團(tuán)隊(duì)將好想你定位為健康休閑零食，實(shí)現(xiàn)從中高端禮品向全家都能吃的健康零食過渡。
2、好想你最新發(fā)布的2013年度業(yè)績快報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90803.77萬元，比上年同期增長1.28%;公司實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為10290.61萬元，比上年同期增長2.47%。
3、【北大特勞特定位中心新浪微博闡述】--好想你日前公布2012 年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入9億元，同比增長14.2%。專家認(rèn)為，好想你產(chǎn)品從新定位省內(nèi)布局高端禮品、省外打造休閑食品轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，將開創(chuàng)原棗在休閑食品領(lǐng)域一片藍(lán)海。
面對300-400億棗品類市場規(guī)模，好想你2013年度營業(yè)額只有9億？增長率為“0”？--- 問題是：好想你2012年度銷售收入就達(dá)到9億元。證明了我去年（寫這篇文章）的判斷。好想你花了500萬的品牌咨詢費(fèi)，不可想象！
這個(gè)文章標(biāo)題誤人誤己：《特勞特戰(zhàn)略定位發(fā)力，好想你蟬聯(lián)紅棗行業(yè)冠軍！》（發(fā)布時(shí)間：2014-04-03 16:34 來源：21CN股票）http://t.cn/Rh03M7s
【作者聲明】--《特勞特中國公司“好想你”棗品牌的定位盲點(diǎn)》的相關(guān)信息來源于網(wǎng)站，其相關(guān)評論或闡述僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。同時(shí)，該文章為作者原創(chuàng)，任何組織或者個(gè)人未經(jīng)作者同意，不得剪輯、復(fù)制、鏈接文章相關(guān)內(nèi)容以作其他之用途。
【作者簡介】
吳春芳品牌戰(zhàn)略定位專家，中國特勞特定位群管理者，被譽(yù)為“中國定位研究第一人”。原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者。在《全球品牌網(wǎng)》開辟“專家專欄”?！稄V義定位法則：定位之外的定位》被譽(yù)為：開創(chuàng)“中國式定位”經(jīng)典之作！
在《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》、《全球品牌網(wǎng)》、《鞋世界導(dǎo)刊》、《價(jià)值中國網(wǎng)》、《品牌新聞網(wǎng)》等基礎(chǔ)網(wǎng)站發(fā)表的文章（部分）鏈接如下：
1、《挑戰(zhàn)北京大學(xué)特勞特定位中心》文章地址：http://t.cn/zHXXl0U
2、《用定位原理重新定義、界定商業(yè)模式》文章地址：http://t.cn/zYqKF6e
3、《終結(jié)定位體系中的概念亂象》文章地址：http://t.cn/zOKZkw4
4、《打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)及解決方法》文章地址：http://t.cn/zlrR8VG
5、《“加多寶VS王老吉”品類對抗的一些思考方向》文章地址：http://t.cn/zHjXYmt
6、《安徽江淮汽車集團(tuán)‘基于品牌的品類戰(zhàn)略’》主題演講：http://t.cn/zjyT8Gc
7、《三公消費(fèi)不是茅臺的問題，而是體制的問題》文章地址：http://t.cn/zHjX54H
8、《把脈華為智能手機(jī)》文章地址：http://t.cn/zHjXfOU
9、《質(zhì)疑艾豐名牌論之偽理論》文章地址：http://t.cn/zYWrIwi
10、《準(zhǔn)確解讀定位是品牌成功打造的保障》文章地址：http://t.cn/zHcOLsj
11、《定位之本質(zhì)：如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同》文章地址：http://t.cn/zlnhrA4
12、《品牌競爭之本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)品類對抗、錯(cuò)位與關(guān)聯(lián)》》文章地址：http://t.cn/zYlGvJd
13、《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”之觀點(diǎn)闡述》文章地址：http://t.cn/zOt31nj
14、《還原里斯基于定位的“品類”真相》文章地址：http://t.cn/zOUNiHh
15、《不同于張?jiān)?、王?品類戰(zhàn)略"中的一些觀點(diǎn)》文章地址：http://t.cn/zYWrSuF
16、《違背核心價(jià)值的創(chuàng)新毀滅品牌》文章地址：http://t.cn/zO7xZjz
17、《缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因》文章地址：http://t.cn/zYWrooW
18、《定位理論中特勞特、里斯的同與不同》文章地址：http://t.cn/zYWrQFs
