2004年，定位概念的創(chuàng)造者，營(yíng)銷史上的傳奇人物艾·里斯推出《品牌的起源》一書，自稱為“所寫的最重要的一本書”，被譽(yù)為品牌定位體系的巔峰之作。這本書確實(shí)超越了之前所有的定位著作，核心觀念來(lái)自于達(dá)爾文《物種起源》的啟迪，達(dá)爾文在《物種起源》中把地球上存在的數(shù)百萬(wàn)物種歸功于分化的作用，就好像一個(gè)樹(shù)干上長(zhǎng)出的無(wú)數(shù)枝條。艾·里斯認(rèn)為，自然界發(fā)生的事情也發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)中，市場(chǎng)或技術(shù)的分化是必然的，而不是走向融合。比如，最初有一個(gè)分支叫做“計(jì)算機(jī)”。如今，這個(gè)計(jì)算機(jī)分支分化出主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)、個(gè)人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計(jì)算機(jī)并沒(méi)有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。

　　艾·里斯沒(méi)有看到，人類社會(huì)一邊遵循著自然規(guī)律，同時(shí)也在構(gòu)建自身的，與自然規(guī)律不相符合的社會(huì)規(guī)律，如果不是這樣，人類社會(huì)就極其粗暴和原始了，甚至都不可能獲得進(jìn)步。比如時(shí)間觀念，從自然的、知覺(jué)的角度來(lái)看，時(shí)間連續(xù)不斷無(wú)法分割，可是我們并不完全遵循這樣的規(guī)律，而是發(fā)展出了事物“不動(dòng)”的觀念，這是公元前5世紀(jì)古希臘哲學(xué)家巴門尼德就提出來(lái)的。人腦把連續(xù)不斷的事物運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了思維上的分解，用階段性的發(fā)生發(fā)展過(guò)程來(lái)規(guī)劃我們的行為和認(rèn)識(shí)世界。用春－夏－秋－冬來(lái)認(rèn)識(shí)氣候變遷，用設(shè)計(jì)－生產(chǎn)－銷售來(lái)規(guī)劃商業(yè)活動(dòng)等等，http://china.aihuau.com/如果不是建立這種有違自然規(guī)律的思想體系，不要說(shuō)《品牌的起源》這本書無(wú)法按照出版流程來(lái)出版，商業(yè)體系無(wú)法存在，今天的我們還停留在原始社會(huì)，或者已然消亡。顯然，融合與分化存在著更為微妙的關(guān)系，不是惟有分化，也并非惟有融合。融合是無(wú)法被“修剪”掉的。

　　以智能手機(jī)為例，在它剛出現(xiàn)的時(shí)候，融合與分化是存在內(nèi)外兩個(gè)方面的，內(nèi)在是技術(shù)融合，外在的則是移動(dòng)電話的分化，正是技術(shù)融合使其實(shí)現(xiàn)了分化，并戰(zhàn)勝了移動(dòng)電話，使移動(dòng)電話走向消亡。融合作為分化的手段，而不是目的或結(jié)果，是完全合理的，是符合自然規(guī)律的。但是，不能說(shuō)融合是錯(cuò)的，是不可能獲得成功的。艾·里斯并沒(méi)有真正搞清楚融合與分化的關(guān)系。

　　智能手機(jī)作為一個(gè)新品類，會(huì)不會(huì)再次走向分化呢？那是必然的。怎樣才能在智能手機(jī)這個(gè)分支上，再分化出新的品類呢？也就是如何定位的問(wèn)題。回過(guò)頭去看，定位理論一直使用大量的案例反復(fù)強(qiáng)調(diào)定位的重要性和原則，卻始終沒(méi)有發(fā)展出一種定位的方法論。定位理論認(rèn)為建立新品類具有重大價(jià)值，聚焦策略具有很高的市場(chǎng)效應(yīng)，卻始終沒(méi)有揭示出內(nèi)在的道理，只是不斷地通過(guò)案例來(lái)證明。可是，案例能說(shuō)明什么呢？《品牌的起源》舉了諾基亞采用聚焦策略后提升效益的案例。事實(shí)是諾基亞也因?yàn)樽裱朔只▌t，沒(méi)有快速采用技術(shù)融合，從而使品牌走向了沒(méi)落。

　　定位理論，離巔峰還有不短的路要走。

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