愛華網???? “無效的廣告語給企業(yè)帶來的是無效的傳播，永遠無法在消費者心中建立起一個特定的位置，區(qū)別于競爭對手的價值?！?p> “‘just do it’是耐克的廣告語：放膽去做，我不知道是什么含義，這是一個沒有意義的廣告語。但是為什么耐克可以成功呢？他們的不同是什么呢？我認為耐克的成功在于要成為全球最優(yōu)秀運動員所穿著的服裝和裝備。事實也是如此。”作為全球知名的定位理論之父，杰克·特勞特用他的定位理論開門見山地評價了一個國際品牌的成功之道。在他看來，耐克的廣告語傳遞的信息是模糊和沒有差異化的，從這一點看并不成功。 在外部經濟放緩，行業(yè)競爭尤為激烈的今天，如果企業(yè)和品牌不能夠脫穎而出，很可能就會被消費者忘記。定位理論的出現，有效地幫助企業(yè)迅速找到產品和品牌的差異，在消費者的心智中開辟出一塊專屬的領地，并建立起獨一無二的印象，這就是定位的價值。而定位之父特勞特則以他40余年的理論和實踐經驗，告訴中國的企業(yè)，做好定位，企業(yè)可以很容易形成自身的競爭優(yōu)勢。 淘汰那些垃圾口號 無論在國際還是國內，銀行業(yè)的差異化都是做得最差的。 這是一個產品越來越同質化的時代，在當代美國的一項研究當中，有75個不同種類產品，在這75種產品中，只有21%的品牌對消費者可以產生有意義的差異化印象或者概念。這個數據比2003年的忠誠度指數基準研究還要低10%?！拔覀冊絹碓角宄乜吹?，很多品類的產品現在都被同質化了?！碧貏谔卦诮邮堋吨袊洜I報》記者獨家采訪中表示。 可是看看很多行業(yè)，很多企業(yè)做的廣告?zhèn)鞑ズ驮V求，都是如此的毫無意義，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠”，“創(chuàng)造無限可能”，“一切皆有可能”，等等。這些曾經被廣告界奉為經典的廣告語，在特勞特的眼中卻都是毫無意義的訴求。 特勞特說，無論在國際還是國內，銀行業(yè)的差異化都是做得最差的。看看他們的訴求就可以知道有多拙劣：“財富在此聚集”“擁抱創(chuàng)意”“純凈的瑞士銀行”“一切只為你的幸福”“成就更多的力量““大行德廣，伴您成長”“建設現代生活”等，這些沒有區(qū)隔和差異化的口號在銀行業(yè)層出不窮，事實上，銀行業(yè)的差異化程度只有0，對于消費者而言，他們的差異僅僅只是名字的不同，其產品和服務都沒什么不同。 當然，在更加市場化，競爭更激烈的行業(yè)里，像銀行業(yè)如此落后的營銷觀念可能就很難生存了。2002年之前的王老吉（如今的加多寶）的市場銷售不溫不火，銷售規(guī)模只有一兩億元，當時的廣告主打健康，廣告畫面很溫情。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴告訴記者，在當時的情況下，企業(yè)面臨一個兩難的選擇：“如果當涼茶賣的話，這個市場會比較窄，很多人都是把涼茶當藥喝的，北方市場可能不接受；如果把涼茶當飲料賣的話，又沒有找到很好的區(qū)隔和賣點?！苯涍^重新定位后，將王老吉涼茶定位為可以預防上火的涼茶，這樣一下子就找到了差異化，在央視投放了廣告之后，迅速打開北方市場，成為一個全國性的飲料品牌。 在特勞特看來，看起來是一句簡單的口號，一個簡單的slogan（標語），但是其背后卻有著復雜的市場研究和競爭分析，無效的廣告語給企業(yè)帶來的是無效的傳播，永遠無法在消費者心中建立起一個特定的位置，區(qū)別于競爭對手的價值。而定位思想就是要建立區(qū)隔市場，然后焦點經營。 讓差異化真正有效 “人們傾向于把大等同于成功和社會地位，領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法，而信任狀則是保證你品牌的擔保物?！?p> 汽車行業(yè)可能是運用定位理論做得最好的行業(yè)，因為幾乎每一個品牌的汽車都在消費者心目中形成了鮮明的差異和不同的定位。寶馬強調的是“駕駛的樂趣”，奔馳則強調“乘坐的舒適性和尊貴的身份”，沃爾沃則定位“安全”，世界上最安全的轎車非沃爾沃莫屬，現代汽車則強調自己是全世界性價比最高的汽車。 事實上，建立有效的差異化有很多不同的方法，找到產品和品牌的“特性”就是最典型的建立差異化的途徑。汽車行業(yè)的多數品牌都是按照特性找到了屬于自身的差異化和價值點。在其他行業(yè)也有不少這樣的應用，例如，佳潔士就是強調防蛀牙，因為含氟；VISA是世界領先的信用卡品牌，他的特性是無所不在，無論你在世界哪一個地方都可以使用VISA卡；而國內的農夫山泉則訴求“農夫山泉有點甜”，強調水質的甘甜。 講述制造方法也可以成為定位和建立差異化的方式。特殊的生產工藝和制作方式也可以將產品與其他競爭對手區(qū)別開來，帶給消費者深刻的印象。例如，棒約翰比薩，強調有著一種獨特的漿汁，他是用非濃縮原料來實現制造的，從而給人們帶來了更好的口味；LV則一直強調自己純手工制作。
讓消費者知道你是第一個進入某個行業(yè)，這也是一種有效的差異化路徑，因為消費者往往只能記住第一個人，比如第一個登上月球的宇航員，第一個登上珠峰的人，第一個獲得冠軍的人等。在商業(yè)領域也不例外，泰諾是第一個推出夜間使用感冒藥的品牌，星巴克是第一個咖啡館品牌，谷歌是第一個搜索引擎，facebook是第一個全球化的社交網絡。 特勞特認為以領導地位建立差異化，也是一種很有效的方式。“人們傾向于把大等同于成功和社會地位，領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法，而信任狀則是保證你品牌的擔保物?！币虼?，當企業(yè)勇敢地向消費者訴求自己是行業(yè)的領導品牌，或者是某個細分領域的領導品牌的時候，就很容易被消費者認知和記憶。例如，方太集團這幾年一直訴求：高端廚電的領導者；王老吉在更名為加多寶后，更是持續(xù)地訴求：涼茶行業(yè)的領導者，銷量遙遙領先；央視則強調自己是“品牌傳播的最高平臺”。 當然，差異化并不一定都可以成功，它取決于消費者的認知，對于消費者而言無效的差異化也很可怕，例如，當年百事可樂推出的透明可樂就沒有成功，因為消費者認為這不是可樂；高露潔作為一個牙膏品牌，推出了牙膏味的食品，雖然很獨特，但是沒有消費者敢接受；而某啤酒企業(yè)推出了帶有啤酒口味的純凈水，也同樣遭到了失敗。 定位不能憑空而來 借助廣告，不但可以建立信任狀，還可以戲劇性地傳遞差異化，放大企業(yè)的定位，還可以進行對比，和自己比，和競爭對手對比。 在印度，摩托車逐漸成為印度家庭最普及的交通工具。生產電動車的巴賈杰決定要進入摩托車市場，成為這個市場的領導品牌，但這并不容易。作為巴賈杰的戰(zhàn)略顧問，杰克·特勞特參與了巴賈杰的戰(zhàn)略定位工作。經過戰(zhàn)略分析，巴賈杰進入了運動摩托車領域，并集中火力建立運動摩托車領域的領導品牌的定位。盡管，在運動摩托車領域，已經有了很多日本摩托車品牌，但是他們并沒有強化自己在這個領域的深刻印象，而這成為巴賈杰的機會。 摩托車是印度基本的交通工具，巴賈杰把摩托車定位為擁有更高的性能，特別提到了雙火花塞引擎技術。巴賈杰提出雙火花動力，最高燃料效能，就是這臺摩托車的品牌定位。巴賈杰將100毫升的摩托車進行了重新的定義，說可以高省油，但是性能可以更好。 因為巴賈杰持續(xù)地堅持運動摩托車的領導品牌的定位，巴賈杰最終成為印度市場上運動摩托車的創(chuàng)始品牌，打敗了那些日本的摩托車品牌。為此，這家公司的CEO還被當地媒體授予年度CEO的稱號，也成為印度的定位之星。 在特勞特中國區(qū)合伙人、被譽為“中國定位第一人”的鄧德隆看來，建立正確的定位有四個步驟。第一步，就是要分析整個外部的競爭環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。如果說競爭對手比較強的話，就要避其鋒芒；如果競爭對手比較弱的話，就要沖上去?！澳阋业阶约旱呐c眾不同之處，為客戶創(chuàng)造利益。比如說在摩托車這個案例中，雙火花塞的好處就是馬力更大，超過其他的摩托車30%。” 第二步就是避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第三步就是你必須擁有信任狀來支持你的差異化的概念，你必須要證明你的差異化。第四步則要傳播這種差異化，如果說你做了一種產品，并不會說全世界都會認同你的產品，傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。 事實上，后期的傳播非常的重要，如果企業(yè)建立的差異化和獨特的定位，沒有廣告的傳播和沒有營銷的推動，就難以在消費者的心智中去建立印象。特勞特認為，借助廣告，不但可以建立信任狀，還可以戲劇性地傳遞差異化，放大企業(yè)的定位，更可以進行對比，和自己比，和競爭對手對比。
