愛華網(wǎng)由丹.艾瑞里博士根據(jù)大量研究和實(shí)驗(yàn)所寫的這本講述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的書，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，“人類所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是理性的”。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，存在著大量的非理性行為，人們往往是錯(cuò)誤一犯再犯。本書詳細(xì)描述了這些非理性行為，以及如何避免此類行為的發(fā)生。對(duì)于生意人來說，可以抓住消費(fèi)者的非理性行為來更好的賺錢，對(duì)于消費(fèi)者來說，懂得這些，可以避免落入商家的種種陷阱。
1.相對(duì)論的真相，我們?yōu)槭裁聪矚g比較和攀比。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志有如下3種定價(jià)選擇：
單訂電子版59美元
單訂印刷版125美元（誘餌，陷阱）
合訂兩版125美元
第二項(xiàng)基本不會(huì)有人去訂，但是卻是一個(gè)誘餌，引誘人們?nèi)ビ喌?項(xiàng)。如同有些酒店，把最高價(jià)菜價(jià)定的很高，人們基本不會(huì)點(diǎn)，但是轉(zhuǎn)而會(huì)去點(diǎn)第二貴的菜。就是加入了那個(gè)陷阱的比較，引誘人們?nèi)ミx擇同類的性價(jià)比高的產(chǎn)品。
同樣7快錢，如果你是買一支總價(jià)25元的筆，差7快錢你會(huì)感覺差很多，但是如果是買一件總價(jià)500元的衣服，就不會(huì)感覺差這7快錢。
要打破相對(duì)論的怪圈，最好的辦法就是控制比較的范圍，離高消費(fèi)高價(jià)格比較遠(yuǎn)點(diǎn)，人心不足蛇吞象。
應(yīng)用：
我們自己作為商家能運(yùn)用到的地方，就是定價(jià)時(shí)候擺放一些消費(fèi)誘餌，誘使人們購買你想賣得那件商品。
作為消費(fèi)者，需要控制自己的理性，商品的比較優(yōu)勢再大，你首先問自己，我真的需要它嗎？
2.供求關(guān)系的失衡--我們?nèi)绾螌⒆畛醯臎Q定轉(zhuǎn)為長期習(xí)慣
人類骨子里面有一種幼鵝效應(yīng)，就是第一眼看到的生物就是母親。我們最初接受得定價(jià)，以為就會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)（錨）來衡量其他東西的價(jià)格。
星巴克之前，已經(jīng)有了很多的咖啡店，他是怎么讓人擺脫已有的其他咖啡店的定價(jià)，而將錨轉(zhuǎn)到自己身上呢？就是獨(dú)樹一幟，開發(fā)別人沒有的東西，開發(fā)別人店內(nèi)沒有的體驗(yàn)，來讓自己成為那個(gè)”錨“，讓人們接受這個(gè)新的錨。
在制定最初價(jià)格的時(shí)候，還有一種“任意的一致”理論，因?yàn)樽畛鮾r(jià)格沒有比較，可以靠著非理性定價(jià)，雖然這個(gè)價(jià)格不一定符合商品本身的價(jià)值，但是久了，人們就會(huì)習(xí)慣這個(gè)價(jià)格。消費(fèi)者購買意愿是非理性的，是可以被操縱的。
市場的供求關(guān)系不是基于偏好，而是基于記憶（當(dāng)初的那個(gè)錨）。假設(shè)酒和奶兩種產(chǎn)品，如果酒降價(jià)50%，而奶提價(jià)50%賣，供求關(guān)系肯定會(huì)有所影響。但是如果人們忘記了他們?cè)瓉淼膬r(jià)格，只知道現(xiàn)在的價(jià)格，那么供求關(guān)系不會(huì)有顯著的變化。
如何擺脫被價(jià)格的操縱呢，也是在買前先問自己，我真的需要它嗎？它真的值這么多錢嗎？有沒有更好的替代品呢？
應(yīng)用：
創(chuàng)造屬于自己的錨，取得定價(jià)權(quán)。
3.免費(fèi)的代價(jià)--為什么贈(zèng)品反而讓我們消費(fèi)更多
人天生就對(duì)零沒有免疫力，拿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購書， 本來只想買一本30元的書，但是網(wǎng)站打出“滿60免運(yùn)費(fèi)”，于是你就會(huì)去買一本原本你不想要的書，來享受這個(gè)免費(fèi)待遇。
兩種檔次不同的巧克力，一種賣30快，一種賣2快，可能買30的人會(huì)比較多，當(dāng)都降價(jià)1快，一種賣29，一種賣1快，可能還是買29的比較多，但是當(dāng)再都降一塊，降價(jià)幅度還是一樣，一種賣28，一種免費(fèi)，那時(shí)，免費(fèi)的銷量肯定猛漲。
免費(fèi)的最大問題再于，他引誘你在它和另一種商品之間進(jìn)行掙扎，最終做出非理性的決定，買了有免費(fèi)贈(zèng)品但是不是我們最初想要的東西。零這個(gè)價(jià)格在影響人們的決策中，獨(dú)一無二。
同樣的，要想擺脫被免費(fèi)的引誘，問自己，買它真的劃算嗎？
應(yīng)用：
在你們的產(chǎn)品和服務(wù)中，放入一些免費(fèi)的東西，引導(dǎo)人們向免費(fèi)的方向消費(fèi)。
4.社會(huì)規(guī)范的成本--為什么我們白干活高興，干活賺錢反而不高興
在我們的生活中，存在有社會(huì)規(guī)范和市場規(guī)范兩種規(guī)范，當(dāng)兩種規(guī)范沖突后，市場規(guī)范將會(huì)取代社會(huì)規(guī)范，并且很難再逆轉(zhuǎn)。
幼兒園遲到罰款：本來遲到是受社會(huì)規(guī)范的影響，人們會(huì)感到不好意思，但是一旦實(shí)行罰款，就變?yōu)榱耸袌鲆?guī)范，人們不會(huì)有內(nèi)疚感了，遲到的反而更多。更有意思的是，當(dāng)再次取消罰款制度，遲到現(xiàn)象不會(huì)明顯改善了，因?yàn)槭袌鲆?guī)范已經(jīng)取代了社會(huì)規(guī)范，并且社會(huì)規(guī)范很難重建了。
只要有一次違反了社會(huì)規(guī)范，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向市場規(guī)范，再難挽回。
金錢到最后經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式。社會(huì)規(guī)范不僅成本較低，并且往往更有效。
應(yīng)用：
對(duì)于員工管理，多關(guān)心，多送有意義的禮物，比直接發(fā)獎(jiǎng)金來的有效。
對(duì)于顧客，多給貼心禮物，額外的服務(wù)，比直接優(yōu)惠返錢來的有效。
5.性興奮的影響，6拖沓的惡心和自我控制
可以擴(kuò)展為在情緒激動(dòng)下，我們做事，會(huì)超出我們的理性范圍，所以需要在我們理性的時(shí)候，事先做好防范措施，減少或者避免我們?cè)谇榫w激動(dòng)下做出非理性的事情而受到傷害。
制定底線，通過設(shè)置外部強(qiáng)力約束來進(jìn)行控制。
7.所有權(quán)的個(gè)性--為什么我們會(huì)依戀自己擁有的一切
我們?nèi)祟惐拘灾杏腥蠓抢硇怨竹保?.我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀到不能自拔。2.我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。3.我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣。
宜家效應(yīng)：我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多，對(duì)它的感情越深。
虛擬所有權(quán)：我們?cè)趯?shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)某物產(chǎn)生了擁有的感覺。如拍賣，一旦他們自認(rèn)為已經(jīng)是所有者，就強(qiáng)迫自己一再出高價(jià)防止失去在一地位。是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右颉?/p>
試用和30天不滿意保證全額退款。
要擺脫所有權(quán)依賴，就以非擁有心態(tài)來看待每一樁交易。
應(yīng)用：
廣告推廣新服務(wù)，新產(chǎn)品時(shí)，把他融入到用戶的生活中去，讓他們覺得自己身入其中。
靈活運(yùn)用試用和30天不滿意退款等銷售手段。
8.多種選擇的困境--為什么我們希望所有的門都開著
我們有種非理性的沖動(dòng)，要讓所有的門都開著。這是我們與生俱來的本性，但這并不意味著不應(yīng)該去關(guān)。
9.預(yù)期的效應(yīng)
承認(rèn)人人都存在偏見，沖突的解決一般需要中立的第三方來制定法則。
10.價(jià)格的魔力--為什么我們喜歡買貴的東西
人有自我安慰現(xiàn)象，認(rèn)為越貴的東西，效果越好
11.人性的弱點(diǎn)--為什么我們不誠實(shí)。12.企業(yè)的特點(diǎn)--為什么現(xiàn)金可以阻止我們作弊
問題在于，我們內(nèi)心的誠實(shí)尺度只有在考慮重大越軌行為時(shí)才被激活。
如何阻止：1。道德準(zhǔn)則的約束。2.政策法規(guī)的規(guī)避，如醫(yī)生不準(zhǔn)拿提成等。
辦公室里放著一支1元錢的筆和1元錢現(xiàn)金，筆會(huì)被拿走，錢還在那里。這要不直接涉及到現(xiàn)金的，人們就容易作弊，比如會(huì)計(jì)做賬，出差報(bào)銷等。因?yàn)榉乾F(xiàn)金的作弊，人們總?cè)菀渍业浇杩凇?/p>
如何解決,把東西都標(biāo)上價(jià)格，拿現(xiàn)金提醒人們。
免費(fèi)的午餐--大家可以借助工具，方式和政策，改善我們的決策過程，減少?zèng)Q策失誤，以使我們心想事成。
