1、引言
　　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（CompetitiveIntelligence）是近年來(lái)興起的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息分析研究及其新型服務(wù)方式，受到圖書情報(bào)界的廣泛關(guān)注和高度重視，為了充分發(fā)揮和利用圖書館豐富的信息資源優(yōu)勢(shì)，不少專家學(xué)者紛紛涉足競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論與實(shí)踐的研究，引進(jìn)和應(yīng)用國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的技術(shù)方法。因而，國(guó)外一些企業(yè)成功開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的案例和經(jīng)驗(yàn)也開(kāi)始逐漸被學(xué)習(xí)借鑒。美國(guó)作為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)踐和理論的發(fā)源地之一，其企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)是源于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和日本等外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)50-60年代期間，隨著日本企業(yè)在全球范圍內(nèi)的迅速崛起，美國(guó)公司在很多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的全球霸主地位受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，通用汽車、IBM、摩托羅拉、柯達(dá)、施樂(lè)等美國(guó)王牌企業(yè)在強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前紛紛敗北，有的甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底打垮。后來(lái)美國(guó)企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究、驚奇地發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵，在于從政府到企業(yè)都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)高度重視，而美國(guó)企業(yè)則把競(jìng)爭(zhēng)的失敗歸結(jié)于政府沒(méi)有采取行政干預(yù)措施，對(duì)國(guó)外企業(yè)設(shè)置相應(yīng)的關(guān)貿(mào)壁壘，以保護(hù)美國(guó)企業(yè)的利益，從根本上違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”的基本規(guī)律。通過(guò)認(rèn)真的反思和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，20世紀(jì)70年代以來(lái)，美國(guó)一些公司如IBM、施樂(lè)、惠普、摩托羅拉、柯達(dá)等先后認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，紛紛建立了企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究部門，有效地搜集、分析和利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，使得企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，重新占有先機(jī)，陸續(xù)奪回了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。本文重點(diǎn)介紹摩托羅拉、IBM和施樂(lè)三家企業(yè)成功開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的案例和經(jīng)驗(yàn)，以期能夠?qū)﹂_(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論與實(shí)踐的研究有所啟發(fā)。

2、摩托羅拉公司依靠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)果斷確立發(fā)展新領(lǐng)域，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的案例
　　摩托羅拉公司創(chuàng)建于1928年，最初生產(chǎn)汽車收音機(jī)，1965年進(jìn)入彩色電視機(jī)市場(chǎng)，并于1967年開(kāi)發(fā)推出美國(guó)第一臺(tái)全晶體管彩色電視機(jī)，很快成為美國(guó)著名的電視機(jī)制造商。但是到了20世紀(jì)70年代，美國(guó)彩色電視機(jī)市場(chǎng)需求已向高質(zhì)量便攜式和臺(tái)式機(jī)型發(fā)展，但該企業(yè)忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已迅速崛起，仍然集中力量生產(chǎn)落地式電視。而索尼、松下等日本企業(yè)在認(rèn)真研究國(guó)際市場(chǎng)彩電競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及其發(fā)展趨勢(shì)，以及美國(guó)顧客需求新變化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握顧客消費(fèi)心理，迅速研制開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的便攜式彩電，并不斷增加產(chǎn)品品種和功能，以滿足美國(guó)用戶的要求，與摩托羅拉公司在彩電市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于摩托羅拉公司拒絕改變自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式以迎接索尼、松下等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中失敗了。摩托羅拉公司于1974年退出電視機(jī)市場(chǎng)，被迫將國(guó)內(nèi)電視機(jī)業(yè)務(wù)賣給了日本的Matsushita公司。

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代后摩托羅拉公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究與系統(tǒng)建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要作用，將精力從單純指責(zé)日本企業(yè)，尋求政府保護(hù)方面轉(zhuǎn)移到通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，來(lái)深層次了解日本企業(yè)是如何獲得全球領(lǐng)先地位的。首先摩托羅拉公司成立了專門的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究部門，設(shè)立企業(yè)信息主管（CIO），專門聘請(qǐng)了曾擔(dān)任過(guò)美國(guó)聯(lián)邦政府科技情報(bào)執(zhí)行官的簡(jiǎn)?赫林先生任公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部主任，加強(qiáng)了以競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為核心的信息管理，先后通過(guò)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)分析、Benchmarking等競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析技術(shù)將自己的運(yùn)行方式與日本業(yè)內(nèi)最好的公司進(jìn)行對(duì)比，重新審視自己產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)程序，同時(shí)針對(duì)日本索尼、松下等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)狀況及其銷售態(tài)勢(shì)進(jìn)行情報(bào)研究。發(fā)現(xiàn)盡管摩托羅拉等美國(guó)企業(yè)在彩電產(chǎn)品生產(chǎn)核心技術(shù)方面仍然擁有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品價(jià)格及售后服務(wù)等方面都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)能夠以很有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出很高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且迅速推向世界市場(chǎng)，其企業(yè)總體水平已在全球同業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，美國(guó)企業(yè)在彩色電視方面繼續(xù)與日本企業(yè)在彩電產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已不可能取勝。因而果斷地決定充分發(fā)揮摩托羅拉公司半導(dǎo)體集成電路芯片制造核心技術(shù)的特長(zhǎng)，迅速將主要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)通訊領(lǐng)域方面，并且與一些美國(guó)公司和政府合作成立了一個(gè)名為Sematech的機(jī)構(gòu)，專門從事針對(duì)日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究工作，為制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)。同時(shí)摩托羅拉公司還集中力量重點(diǎn)跟蹤諾基亞、愛(ài)立信和西門子等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向，加強(qiáng)新產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)等的信息集成管理，通過(guò)20多年的不懈努力，從而確定了摩托羅拉公司作為世界頂級(jí)移動(dòng)通訊產(chǎn)品生產(chǎn)商的地位。

　　正是由于摩托羅拉公司依靠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)投入上居全美第2位，從而保障了公司能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解到全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，果斷地重新確定新的發(fā)展重點(diǎn)，使其電子通訊主要產(chǎn)品，如尋呼機(jī)、移動(dòng)電話等產(chǎn)品在世界范圍的市場(chǎng)上有著杰出的表現(xiàn)。目前摩托羅拉公司已進(jìn)入世界電子信息技術(shù)100強(qiáng)企業(yè)之列，年銷售收入超過(guò)300億美元，其中競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)銷售收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高達(dá)12%。

3、IBM公司通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)扭虧為盈的案例

　　在20世紀(jì)80年代末期，由于IBM公司對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的判斷出現(xiàn)重大失誤，忽視了當(dāng)時(shí)迅速發(fā)展的個(gè)人電腦革命，仍然認(rèn)為大型主機(jī)硬件設(shè)備的研制開(kāi)發(fā)會(huì)給公司帶來(lái)持續(xù)的繁榮。而且面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，IBM集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理體制，加快了公司經(jīng)營(yíng)危機(jī)的來(lái)臨，到20世紀(jì)90年代，公司終于陷于嚴(yán)重的困境中，在1991年至1993年，IBM公司的虧損超過(guò)147億美元，成為美國(guó)公司歷史上最大的凈虧損戶，其在全球電腦市場(chǎng)上的銷售排名1994年下降到第三位，股票價(jià)格下跌了50%，公司發(fā)展和生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1993年1月，IBM董事會(huì)決定辭退公司總裁，并由曾任職于麥肯錫管理咨詢公司的原美國(guó)RJR食品煙草公司總裁路易斯?郭士納（LouisGerstner）先生臨危受命，擔(dān)任IBM新的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。


　　郭士納先生一上臺(tái)就發(fā)現(xiàn)該公司的競(jìng)爭(zhēng)地位已受到實(shí)質(zhì)性侵害，決定對(duì)公司的最高決策層和管理層進(jìn)行改組，以完善具備戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)體制，成立了IBM中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策組織，即政策委員會(huì)和事業(yè)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)。并認(rèn)識(shí)到建立一個(gè)公司層面統(tǒng)一和正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體制的重要性，提出要“立即加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究”，“建立一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)運(yùn)行機(jī)制”，“將可操作的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)運(yùn)用于公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃及銷售策略中”。在郭士納先生的大力支持下，IBM公司啟動(dòng)了一個(gè)建設(shè)和完善競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的計(jì)劃，并建立了一個(gè)遍及全公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家管理其全部運(yùn)作的核心站點(diǎn)。IBM公司的決策層希望通過(guò)該計(jì)劃，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉攏IBM公司客戶的企圖。為了對(duì)付這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司組織實(shí)施了“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)航行動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)IBM在市場(chǎng)中的12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，派出若干名高級(jí)經(jīng)理作為監(jiān)視每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常駐“專家”，責(zé)任是確保IBM公司掌握其競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和經(jīng)營(yíng)策略，并在市場(chǎng)上采取相應(yīng)的行動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系。該競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系包括完善的管理信息網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常駐“專家”和與之協(xié)同工作的IBM公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員，以及生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和銷售等職能部門的代表，由這些人員構(gòu)成一個(gè)個(gè)專門的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作小組，負(fù)責(zé)管理整個(gè)計(jì)劃中相關(guān)方面的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作。分布在整個(gè)公司的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作組每天對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，通過(guò)基于Lotus公司Nores軟件的系統(tǒng)為工作組提供在線討論數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠使IBM公司全球各地的經(jīng)理們和分析家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，并作出新的競(jìng)爭(zhēng)分析。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)小組還使用IBM公司的全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取外界信息，利用IBM公司的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新企業(yè)內(nèi)部的信息。隨著這一體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開(kāi)始融入到IBM公司的企業(yè)文化中，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

　　通過(guò)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作重點(diǎn)及建立新的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，使IBM公司各部門的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)力量能夠有效地集中對(duì)付主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要威脅，并提供各種辦法提高各競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)小組的協(xié)作水平，優(yōu)化了原有的情報(bào)資源，增強(qiáng)了公司適應(yīng)市場(chǎng)變化和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的能力，最大限度地滿足了全球市場(chǎng)上客戶們的需求，公司銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在IBM公司經(jīng)營(yíng)改善中的作用也逐步顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)調(diào)查，在1998-2000年期間，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)整個(gè)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技術(shù)行業(yè)中又重新獲得了領(lǐng)先地位，到2001年公司利潤(rùn)總額達(dá)80.93億美元，股東權(quán)益為194.33億元，IBM高速增長(zhǎng)的商業(yè)利潤(rùn)再次受到公眾的關(guān)注。

4、施樂(lè)公司運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反敗為勝。

　　美國(guó)施樂(lè)公司作為世界復(fù)印機(jī)行業(yè)的巨人之一，于20世紀(jì)60年代在世界首次推出辦公用復(fù)印機(jī)（型號(hào)為Xerox914），從而改變了人們的工作方式，施樂(lè)公司也因此壟斷世界復(fù)印機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10多年之久。后來(lái)，由于隨著理光、佳能等日本企業(yè)先后進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是施樂(lè)公司忽視了全球性的競(jìng)爭(zhēng)威脅情報(bào)研究，不能及時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，最后被迫進(jìn)入防御狀態(tài)。到20世紀(jì)80年代初，施樂(lè)公司的復(fù)印機(jī)全球市場(chǎng)份額由82%下降到35%。這時(shí)施樂(lè)公司才開(kāi)始分析日本的產(chǎn)品和價(jià)格，結(jié)果令他們大吃一驚??日本佳能公司竟然采取了以施樂(lè)公司的成本價(jià)銷售復(fù)印機(jī)。起初與其他美國(guó)企業(yè)一樣，施樂(lè)公司懷疑日本產(chǎn)品質(zhì)量差，但事實(shí)證明并非如此；施樂(lè)公司又認(rèn)為日本產(chǎn)品采取低價(jià)傾銷策略，價(jià)格如此之低肯定賺不到錢，結(jié)果又錯(cuò)了。經(jīng)過(guò)對(duì)日本產(chǎn)品深入細(xì)致的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析對(duì)比后，施樂(lè)公司才發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間和投入的人力都只有本公司的1/2，而且設(shè)備安裝時(shí)間僅是本公司的1/3，這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以大幅度降價(jià)的關(guān)鍵原因。

　　為了奪回已失去的市場(chǎng)份額，施樂(lè)公司加強(qiáng)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的搜集、處理和分析工作，決定以公司市場(chǎng)調(diào)研部為基礎(chǔ)，成立了專門的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究部門，協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作。為了時(shí)刻獲得情報(bào)信息，施樂(lè)公司在3個(gè)層次上開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究：

①全球性的，由施樂(lè)公司的營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)收集和分析影響公司長(zhǎng)期計(jì)劃或戰(zhàn)略計(jì)劃的信息。

②全國(guó)性的，由美國(guó)顧客服務(wù)部收集美國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

③地區(qū)性的，充分利用在公司遍布在美國(guó)的37個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，要求通過(guò)各自的市場(chǎng)經(jīng)理收集和分析所在地區(qū)的信息，并在此基礎(chǔ)上公司建立“競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)庫(kù)”和“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”。

　　而且為了實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析，施樂(lè)公司還成立了競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估實(shí)驗(yàn)室，組織實(shí)施反求工程（reverseengineering），專門用以剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或有競(jìng)爭(zhēng)威脅的產(chǎn)品。情報(bào)專家們通過(guò)合法渠道將這些產(chǎn)品買來(lái)并拆開(kāi)，對(duì)其進(jìn)行非常細(xì)致的分析，包括每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)特點(diǎn)、每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)和每一個(gè)缺點(diǎn)，尤其是公司可能面臨的專利技術(shù)和秘密技術(shù)的應(yīng)用及其特點(diǎn)，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品降低成本、提高質(zhì)量的實(shí)用方法和制造原理，而后將分析報(bào)告?zhèn)魉徒o設(shè)計(jì)師和工程師，使他們能夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)。這些競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施使施樂(lè)公司最終從日本佳能公司那里奪回了其應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
　　實(shí)踐證明，由于運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，使施樂(lè)公司面對(duì)眾多的對(duì)手，特別是不斷地有強(qiáng)大的新對(duì)手加入，能夠處之不驚，從大局著眼把握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，始終保持競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要性，施樂(lè)公司的副總裁JudityM.Vezmar認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，每一項(xiàng)受競(jìng)爭(zhēng)影響的活動(dòng)都需要競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，而且最重要的是要確保將正確的信息在正確的時(shí)間里傳遞給正確的人”。

(參考來(lái)源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b426da2010005zs.html)

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