愛華網(wǎng)拜耳：拜阿司匹林傳奇——智慧營銷把阿司匹林從藥品變商品
對拜耳先靈醫(yī)藥公司最重要的產(chǎn)品之一—阿司匹林的效用紛爭又有了新說法。2009年5月10日，美國對2002年發(fā)布的《阿司匹林使用指南》作出修訂，提出了兩個重要的新觀點：性別與藥效相關(guān)—對于男性，阿司匹林預防心臟病更有效，對女性預防卒中（中風）更有效；另外一個是：小劑量阿司匹林同樣有效，并且更加安全。
這對一心想挖掘阿司匹林潛力的拜耳公司來說是個不小的好消息。2008年底，他們在美國剛被FDA（美國食品和藥品管理局）的警告鬧了個灰頭土臉。當時，拜耳在新產(chǎn)品的標簽上稱，兩種新的阿司匹林非處方藥物可以降低心臟疾病風險和女性骨質(zhì)疏松癥。FDA則稱兩種藥物的新功能未經(jīng)批準，屬于違規(guī)銷售。
這種從3500年前“柳樹皮可以止痛”發(fā)展而來的藥物與青霉素、安定并稱醫(yī)藥史上三大經(jīng)典藥物，幾乎每一次人類出現(xiàn)新的重大疾病，阿司匹林的新作用就會被發(fā)現(xiàn)，并被迅速大規(guī)模推廣。因發(fā)現(xiàn)阿司匹林作用機理而獲得1982年諾貝爾醫(yī)學獎的約翰?瓦內(nèi)爵士說：“盡管阿司匹林是一種古老的藥物，但我們每天都可能在它身上發(fā)現(xiàn)新的東西”。
《阿司匹林的妙用》的作者EricMetcalf聲稱：“每天一片阿司匹林，讓你遠離醫(yī)生?！彼跁刑接懥税⑺酒チ衷谌橄侔⒔Y(jié)腸癌、前列腺癌、帕金森、骨質(zhì)疏松癥等病癥的預防和治療中的最新醫(yī)學進展。到2007年，應用阿司匹林預防心臟病已經(jīng)和兒童時期免疫、戒煙預防措施一起，成為2007年“美國預防服務工作組”（U.S.PreventiveServiceTaskForce）推薦的首要醫(yī)學預防措施。難怪拜耳公司前主席巴克馬得意地說，每天服食兩粒阿司匹林差不多已經(jīng)成為美國的傳統(tǒng)。
110年的歷史足以讓人看清楚，至少有兩個原因促進了作為商品的阿司匹林的暢銷：售價低廉以及拜耳公司的有力推動。阿司匹林的新用處總是不斷被發(fā)現(xiàn)，但要證實這些額外效用是一件很復雜的事情，要變成商品銷售則更加復雜。110年來，拜耳公司要做的就是，通過一次次的市場營銷把這款藥品的潛力發(fā)揮到極致，再通過專利與商標把這款商品的利益牢牢抓在自己手里。
1899年3月6日，阿司匹林的發(fā)明專利申請被通過，商品專利號為36433。阿司匹林開始在位于德國伍珀塔爾的埃爾伯福特工廠生產(chǎn)。四年以前，它的發(fā)明者、29歲的德國化學家菲利克斯?霍夫曼接到導師的通知，讓他停止手頭對煤焦油的研究，開始專攻一種藥物—改進水楊酸，制造一種穩(wěn)定的副作用更小的解熱鎮(zhèn)痛藥。
霍夫曼這個藥物并不陌生，這東西也不是什么新發(fā)明。但他需要改造這種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥物，使它從一個土方子變成一種商業(yè)化的藥物。很早的時候，霍夫曼飽受風濕之痛的父親就服用水楊酸解熱鎮(zhèn)痛，只是它引起的嘔吐和胃部不適讓人難以忍受。他父親早就在問他能否找到一種辦法，讓水楊酸既能達成藥效，又不要這么大的副作用。
霍夫曼梳理了一系列論文，終于找到了一種方法，生產(chǎn)出穩(wěn)定又副作用較小的乙酰水楊酸（ASA，阿司匹林的主要成分）。比其他產(chǎn)品研發(fā)人員幸運的是，他背后有一家強大的公司。
作為一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)染料的公司，拜耳已經(jīng)長時間銷售停滯，招收了大量高學歷的人才卻沒有開發(fā)出新產(chǎn)品。然而研發(fā)染料的一種副產(chǎn)品“對硝基苯”卻被拜耳的研究人員轉(zhuǎn)化成為乙酰氧乙苯胺，取名非那西?。ìF(xiàn)為復方阿司匹林成分之一）。這種解熱鎮(zhèn)痛新藥上市之后，恰逢第二年流行性感冒在北半球蔓延，英意法俄美患者服用非那西汀，拜耳公司便財源滾滾。因此，拜耳決定將解熱鎮(zhèn)痛藥作為自己醫(yī)藥部門的研發(fā)重點。
拜耳做了其它制藥公司不屑于做的兩件事情，一是為化學品乙酰水楊酸取了個商標名“阿司匹林”，二是為其生產(chǎn)過程在很多國家注冊了專利權(quán)。
當時醫(yī)藥公司對藥物的命名多直接沿用化學名，而拜耳公司將乙酰水楊酸命名為阿司匹林(Aspirin)。其中A代表這種物質(zhì)中含有醋酸基，spir是植物繡線菊spiraea的前4個字母（繡線菊提取物有助于消除阿司匹林的副作用），in則是拜耳公司特有的在一種藥名上加的后綴，代表該公司為這個藥物的唯一生產(chǎn)商。
拜耳在為阿司匹林申請專利時，也獲得了美國境內(nèi)17年間對全部乙酰水楊酸生產(chǎn)的合法控制權(quán)。這意味著拜耳能夠在特定時期內(nèi)控制某種物品的生產(chǎn)。拜耳緊緊抓住這個機會，拼命將阿司匹林同拜耳聯(lián)系在一起。
即便拜耳公司擁有阿司匹林的專利權(quán)，仍然受到走私和假藥的困擾。20世紀早期，全球約有1000個公司仿制阿司匹林。拜耳公司想盡辦法將專利方面的損失從商標上找回來。它們把在美國生產(chǎn)的阿司匹林制成片劑，每個藥片上印上拜耳的十字標記，再把藥片裝入包裝盒。1916年秋，美國各地報紙上出現(xiàn)了阿司匹林的廣告，一盒阿司匹林的照片上方寫著一行大字：“拜耳。阿司匹林片。”下面寫道：“每一盒每一片真阿司匹林上的‘拜耳十字’保護你不受一切偽造品和代替品的蒙混。”拜耳努力使消費者將“拜耳”與“阿司匹林”聯(lián)系起來，讓他們一有頭痛腦熱第一反應就是自己需要阿司匹林，拜耳的阿司匹林。
當時只要是醫(yī)生能夠認可一種藥物，藥物便能夠暢銷。所以，拜耳選擇向?qū)W術(shù)界和醫(yī)學界而非大眾營銷。前面幾年，拜耳甚至沒有向公眾做藥物廣告。他們只是在醫(yī)學雜志上登廣告，以及向醫(yī)院和醫(yī)科教授寄送免費的阿司匹林樣品，用這樣的方法逐步在醫(yī)生和教授這樣的專業(yè)人員中建立阿司匹林的影響力。
在那個年代，醫(yī)生的要求也并不高，只要藥品穩(wěn)定副作用又較小，便足以得到醫(yī)生認可：20世紀初衛(wèi)生條件太差了，健康還是一件奢侈的事情。一個出生于1900的美國人一般只能活到49歲左右。死亡率最高的疾病包括肺炎、肺結(jié)核、腸炎和傷寒等，這些疾病多數(shù)是由受污染的水和食物導致的。因此和在歐洲一樣，阿司匹林很快便作為解熱鎮(zhèn)痛的首選藥物。從西伯利亞到舊金山的藥房里，到處能買到阿司匹林。
阿司匹林很快就擁有了一幫醫(yī)生粉絲。美國成為拜耳最重要的海外市場之一，而阿司匹林也成了拜耳在美國最重要的產(chǎn)品。到1907年，拜耳產(chǎn)品在美國的總銷量中，阿司匹林占21％，到1909年達到31％。
最初阿司匹林的供應形式是250g的瓶裝粉末，粉末每1g裝入紙袋，分發(fā)給患者。后來阿司匹林以500mg片劑與世人見面，之后1904年管狀試劑上市。1915年阿司匹林是片劑，而且不再需要醫(yī)生開處方。
不過，拜耳對學術(shù)界和醫(yī)學界的影響力依然強大，這為阿司匹林迎來商業(yè)需求上的第二個高峰打下了基礎。
阿司匹林市場前景最大的應用領(lǐng)域—心臟病預防，其研發(fā)過程并不是由拜耳公司主導的。拜耳的能力體現(xiàn)在，當阿司匹林對心臟病的預防在學術(shù)上被證明，昂貴的臨床試驗也由政府機構(gòu)完成之后，拜耳很快開始介入，并用自己最擅長的營銷和專利權(quán)的籌碼，將這種藥品的影響力極盡可能地擴大。
1940年代，美國加利福尼亞州耳鼻喉科醫(yī)生LawrenceCraven注意到一個奇怪的事情，他給那些扁桃體發(fā)炎的病人使用相對大劑量阿司匹林，會導致他們流血過多。這讓他聯(lián)想起，阿司匹林也許能夠增加血液供應，而增加血流供應是保護心臟的一個途徑。于是他從1948年開始，利用阿司匹林治療他的年邁的男性病人，幫助他們減少心臟病發(fā)病幾率。到了1950年代中期，他發(fā)表了幾篇論文，聲稱他的8000多個病人無一遭受心臟病突發(fā)事件，而且阿司匹林還能幫助他們預防中風。
對于阿司匹林對心臟的作用，他的認識和當時整個世界都相反，但事實證明他是正確的。不幸的是他的數(shù)據(jù)非常粗略，他發(fā)布論文的期刊也不夠有名，受眾十分有限，他的結(jié)果因此沒引起太大關(guān)注。他的發(fā)現(xiàn)甚至沒能幫助自己，他于1957年死于心臟病突發(fā)。
在那個年代，阿司匹林能夠保護心臟被認為是一種荒謬的說法。因為人們服用水楊酸用于解熱鎮(zhèn)痛的時候，很多人會呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的實驗室里被合成時，在實驗室里停留了很久，也正是因為當時拜耳的醫(yī)學總監(jiān)拿不準其對心臟的作用。為了解決這個問題，一位拜耳的科學家仔細地考察了歷史上服用水楊酸的劑量，發(fā)現(xiàn)當使用較小劑量的阿司匹林時，其對心臟副作用會較小。后來拜耳又委托幾個德國醫(yī)生悄悄作了臨床試驗，在證明對心臟足夠安全之后，才敢正式開發(fā)這個藥物。
一直到1950年代，拜耳對阿司匹林對心臟的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、阿司匹林專家CharlesHennekens手里保存著一張1950年代登載在美國醫(yī)學會雜志的阿司匹林廣告，上面有一系列文字特意保證阿司匹林不會影響心臟。
直到1971年，科學家發(fā)現(xiàn)阿司匹林能夠保證血液中的血小板凝結(jié)，這樣便能夠保持心臟的血液供應，以保護心臟。然而在整個1970年代，針對阿司匹林用于心臟病預防的臨床研究規(guī)模太小，還不足以說服公眾。
這時候，拜耳公司數(shù)十年堅持的學術(shù)營銷開始發(fā)揮作用了。這種藥品的影響力，加上它異常便宜的價格，讓更多的學術(shù)界人員致力于此藥物的臨床研究。很快阿司匹林預防心血管疾病的學術(shù)證明不斷出現(xiàn)。1977年發(fā)表于美國《Stroke》雜志上的一項研究首次證明阿司匹林可以預防腦卒中之后，越來越多的證實阿司匹林預防心腦血管事件作用的研究發(fā)表于世界權(quán)威醫(yī)學雜志。
在阿司匹林從一個藥物變成一種商品的過程中，不能把所有功勞歸在拜耳身上。阿司匹林確切地能被適用于哪些病癥，還是需要大規(guī)模地被FDA認可的臨床研究來證明。這種研究需要耗費巨大的財力和資源，不過掏這筆錢的不是拜耳，而是美國國家衛(wèi)生研究所（NIH）。
內(nèi)科醫(yī)師研究是阿司匹林拿下心肌梗死一級預防資格的關(guān)鍵點。這次研究由NIH于1983年開始組織、22071名美國健康男性醫(yī)師參與。這項大規(guī)模的臨床研究的目的是，評價小劑量阿司匹林是否可以預防健康人首次心肌梗死的發(fā)生。參加研究的醫(yī)生在世界的每一個角落，都隨身攜帶并服用研究藥物，平均隨訪時間達5年之久。
這項原本耗時8年的研究，在第5年被倫理委員會提前終止。原因是阿司匹林實在太有效了。研究中期結(jié)果便足夠證明，阿司匹林能使心肌梗死風險降低44%，首次致死性心肌梗死發(fā)生率下降66%，糖尿病人群首次心肌梗死發(fā)生率下降61%。倫理委員會認為對照組的醫(yī)師有權(quán)利服用小劑量阿司匹林預防冠心病，以便從中受益。1988年，該研究的結(jié)果發(fā)表在美國《新聞周刊》上，引起了巨大轟動。
類似的，阿司匹林的女性健康研究納入了近4萬名美國女性醫(yī)務工作者，歷時十年；護士健康研究納入了12萬名美國女護士，歷時達24年。這些由醫(yī)務工作者親自參加的研究大大推動了心腦血管疾病預防的發(fā)展，也標志著阿司匹林已經(jīng)通過了研發(fā)階段最嚴格的考驗。
在拜耳遇到的挑戰(zhàn)中，最大的莫過于1917年2月阿司匹林專利權(quán)到期，加上一次世界大戰(zhàn)的因素，拜耳在很多國家都失去了專利權(quán)。尤其是美國市場，拜耳的命運堪稱多舛。
1917年美國政府強制征收了拜耳在美國的資產(chǎn)。一家生產(chǎn)治療頭皮屑和陽痿類藥物的公司Sterling花了530萬美元購買了拜耳在美國和加拿大的資產(chǎn)。拜耳在德國也失去了獨立性，成為了IGFarben的一部分。直到第二次世界大戰(zhàn)后，拜耳才又成為一個獨立的公司。
1986年，拜耳重獲美國阿司匹林控制權(quán)的舉動取得了重要進展。它向Sterling購買了在美國的部分商標權(quán)。Sterling可以繼續(xù)利用拜耳的名稱和商標在北美銷售阿司匹林，但是拜耳購買了一些相關(guān)塑料、有機和非有機化學品的商標權(quán)。到1994年，拜耳又購買了Sterling的非處方業(yè)務和拜耳十字形標志的使用權(quán)，這樣拜耳終于能夠重新在美國銷售自己的搖錢樹了。
2007年，發(fā)表在《柳葉刀》雜志的研究顯示，5年間每天使用300毫克或高劑量的阿司匹林可使治療后10至15年的結(jié)腸癌發(fā)生率降低74%。這印證了澳大利亞G.Kune教授1988年的研究，被拜耳視為阿司匹林繼解熱鎮(zhèn)痛、心臟病預防之后的第三個飛躍。
拜耳依然希望保住對這種藥品的控制。時間太長了，控制專利變得越來越難。但是拜耳發(fā)現(xiàn)，哪怕在劑型上有個創(chuàng)新專利的新花樣也是有效的。1971年，拜耳阿司匹林加維生素C的泡騰片問世；1993年，拜耳阿司匹林腸溶片上市。腸溶片在阿司匹林外面加了一層包衣，這種藥片在胃部不溶解，直到腸道才發(fā)生作用，這樣就幾乎完全解決了胃部不適的副作用問題。2003年拜耳阿司匹林粒狀產(chǎn)品（無需飲水）面世。
拜耳總是試圖擴大阿司匹林的額外效用與銷售范圍，但當商業(yè)的想象力超過了臨床實證的時候，也難免會出問題。2008年，拜耳推出兩種非處方藥，分別為阿司匹林加植物甾醇和阿司匹林加鈣。FDA則稱，并未批準這兩種幾乎沒有任何創(chuàng)新含量的藥物可以用于防治骨質(zhì)疏松，F(xiàn)DA還強調(diào)，這兩種新藥根本不能以非處方的形式銷售。
阿司匹林的發(fā)展中一直都有商業(yè)與科學兩種推動力。商業(yè)與科學究竟誰該領(lǐng)先半步，這問題拜耳已經(jīng)考慮了110年，恐怕還要繼續(xù)考慮下去。
(來源：第一財經(jīng)周刊 作者：張晶)
