書(shū)摘：高級(jí)可愛(ài)的LG“巧克力”　作者：郎咸平

　　（1）LG的開(kāi)始

　　LG集團(tuán)始于1995年。當(dāng)時(shí)專做化工業(yè)的樂(lè)喜（Lucky）和專做電子產(chǎn)品的金星（Goldstar）為了適應(yīng)全球化的發(fā)展決定合并，各取自己品牌的首字母加在一起成為L(zhǎng)G集團(tuán)。在《IT時(shí)代周刊》中的《LG能否成為下一個(gè)三星》一文中，我們了解到自1997年亞洲金融風(fēng)暴之后，LG電子將賭注押在了硬體設(shè)施方面，從有線到無(wú)線再到閘道產(chǎn)品。在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的迂迴之后，好不容易看準(zhǔn)了手機(jī)這個(gè)電信終端產(chǎn)品，試圖延續(xù)過(guò)去的家電業(yè)思路：以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。也就是說(shuō)LG一開(kāi)始沒(méi)有選擇拉高路線儲(chǔ)存勢(shì)能，卻直接把目光投向了低端消費(fèi)群。

　　（2）雄心勃勃的追趕者

　　我們看到的LG是一個(gè)雄心勃勃的追趕者。在近幾年的全球市場(chǎng)份額排位中，LG始終位列前五位。雖然是前五，但從未進(jìn)入過(guò)前三，而且2006年的資料顯示，LG已經(jīng)被索愛(ài)超越降至第五。在這篇案例分析中，我們將解釋LG是如何在短短幾年時(shí)間內(nèi)，由新成立的LG手機(jī)公司攀升至全球前五大手機(jī)生產(chǎn)商，而后又停滯不前、無(wú)法突破的。

　　（3）LG的定位

　　LG品牌定位屬于“修煉”的初期，即“手機(jī)行業(yè)的定位模型”的左上角。然而，它的公司策略是不斷提升品牌形象。LG目前要做的是一方面繼續(xù)打造高端品牌，儲(chǔ)存足夠勢(shì)能；另一方面就是如何能打破僵局晉級(jí)前三。如果他能夠成功提升品牌形象、修煉成功，并懂得隨之向低端市場(chǎng)下壓，將會(huì)是市場(chǎng)的明日之星。

　　（4）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

　　2002年初LG在中國(guó)興建LG大廈，開(kāi)始了大規(guī)模的本土化進(jìn)程。與山東浪潮集團(tuán)合資成立浪潮LG公司。2002年1月，LG在山東煙臺(tái)設(shè)立工廠，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。《中華工商時(shí)報(bào)》的《產(chǎn)品戰(zhàn)略思路不清晰LG手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)坎坷路難行》一文中有這樣的描述：“浪潮在手機(jī)方面的技術(shù)和市場(chǎng)積累基本為零。當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與毫無(wú)名氣的浪潮公司合作，無(wú)法對(duì)自身品牌產(chǎn)生任何拉高。相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)一般，最后雙方和氣地分了手?！本o接著，LG開(kāi)始試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)銷售手機(jī)，回避與其他國(guó)際品牌的正面交戰(zhàn)。那么低端低價(jià)能取勝嗎？

　　果然，這樣的銷售策略得不到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，反而留下了一個(gè)“洋品牌中的土品牌”的形象。接下來(lái)的事實(shí)證明了低端和低價(jià)謀求市場(chǎng)是一大敗筆，市場(chǎng)號(hào)召力被大大削弱。文章《產(chǎn)品戰(zhàn)略思路不清晰LG手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)坎坷路難行》清楚地指出，2005年LG手機(jī)在中國(guó)巨大的GSM手機(jī)市場(chǎng)上一直徘徊在20位之外，份額不足1%。而2005年中，韓國(guó)LG總部更是首次宣布手機(jī)部門(mén)出現(xiàn)“無(wú)法想象”的虧損。

　　LG有試圖推出高端產(chǎn)品嗎？答案是有的。但是為什么沒(méi)能在高端消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力，形成LG的“勢(shì)能”？因?yàn)長(zhǎng)G一味追求技術(shù)上的高像素相機(jī)、高和弦鈴聲，并不考慮這樣的手機(jī)能否成為高端人群的伴侶。拉高的定義是通過(guò)制造出受高端消費(fèi)人群喜歡的手機(jī)從而提升品牌形象。手機(jī)本身沒(méi)有高與低，而在于它受到什么樣的人喜歡從而有了所謂高端與低端。

　　（5）轉(zhuǎn)變開(kāi)始

　　在總結(jié)LG過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)之后，LG集團(tuán)從整體上由內(nèi)到外進(jìn)行了大規(guī)模的改造，這些理念性的改造也反映到了手機(jī)生產(chǎn)部門(mén)。首先LG由過(guò)去的規(guī)模導(dǎo)向開(kāi)始向價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)發(fā)。LG決心擺脫長(zhǎng)期依賴低成本的盈利模式，全面向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，然后部署藍(lán)海戰(zhàn)略，為開(kāi)拓新市場(chǎng)樹(shù)立清新形象。這時(shí)的LG已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到拉高的重要性，并且將其擺在了調(diào)整的第一位。

　　在經(jīng)過(guò)一連串戰(zhàn)略調(diào)整后，LG的轉(zhuǎn)型之作：“巧克力”一炮打響。讓我們先來(lái)看看LG的成績(jī)，這款在倫敦發(fā)布的手機(jī)，第一批貨在三天的時(shí)間內(nèi)就被英國(guó)人搶光了。不到四個(gè)月，全球發(fā)售已經(jīng)達(dá)到320萬(wàn)部。從《世界營(yíng)銷評(píng)論》的文章《LG巧克力手機(jī)殺入中國(guó)市場(chǎng)》中我們看到這樣的資料：“在韓國(guó)，巧克力的平均日銷售量達(dá)到了市場(chǎng)平均值的3倍?！異?ài)巧克力喲’和‘臉紅了’成了當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的廣告語(yǔ)?！?/p>

　　為什么說(shuō)這款手機(jī)拉高了LG的品牌，從而獲得了如此大的成功？“巧克力”勇奪兩項(xiàng)有工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡之稱的“iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”和“德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，充分得到了業(yè)界的肯定。再看看它的定價(jià)，上市初的定價(jià)超過(guò)4000元人民幣，明顯不是針對(duì)低消費(fèi)能力群體的?！扒煽肆Α钡膹V告費(fèi)用花了超過(guò)2000萬(wàn)美元。可這些錢(qián)全部花在刀刃上了。LG請(qǐng)來(lái)人氣偶像玄彬和金泰熙做形象代言人。通過(guò)他們的公眾形象，將“巧克力”的使用者塑造為高雅、時(shí)尚、追求生活、表情性感而富有魅力的人群，大量而有效的廣告支出完全讓高端消費(fèi)者感受到“巧克力”能夠符合他們的身份。

　　“巧克力”的成功拉高，帶動(dòng)了LG整體品牌的上升。在經(jīng)歷了2005前兩個(gè)季度的低迷后，在第三季度，LG的整體出貨量達(dá)到新高。其他非巧克力型號(hào)的手機(jī)增長(zhǎng)了50%，LG電子在GSM手機(jī)領(lǐng)域的銷售量更實(shí)現(xiàn)了121%的同比增長(zhǎng)。

　　（6）及時(shí)壓低

　　然而即便“巧克力”獲得了巨大的成功，2005年Gartner的市場(chǎng)報(bào)告中，LG卻被索愛(ài)從第四的位置下降到第五。究其原因，原來(lái)是LG過(guò)度依賴“巧克力”所造成?！扒煽肆Α钡匿N量已經(jīng)超過(guò)其他LG手機(jī)的2倍了，再加上LG整體手機(jī)的邊際利潤(rùn)率持續(xù)下滑，導(dǎo)致最終LG未能保住第四的位置。

　　LG初次提升拉高品牌后，沒(méi)有采取跟進(jìn)的壓低策略，乘勝追擊，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？墒牵琇G要做大做強(qiáng)，要和最頂尖的諾基亞和摩托羅拉一爭(zhēng)高下，那么低端市場(chǎng)是不可不觸及的地方。由于擔(dān)心進(jìn)軍低端市場(chǎng)有損自己時(shí)尚、高貴的高端品牌形象，LG一直對(duì)涉足新興市場(chǎng)特別是超低價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)持觀望態(tài)度。

　　韓國(guó)廠商素來(lái)堅(jiān)持手機(jī)全部在韓國(guó)完成以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，但是這造成了成本的高昂。2006年7月14日，LG與華冠通信等廠商就ODM手機(jī)事宜開(kāi)展談判。這是韓國(guó)廠商第一次放下姿態(tài)將制造和設(shè)計(jì)外包給其他公司。外包之后成本才有可能有效降低，為低端手機(jī)的推出奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，巧克力系列在經(jīng)歷過(guò)鼎盛時(shí)期后順勢(shì)降價(jià)，由3000多元降到1400元。這樣做將已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品低價(jià)銷售，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)“巧克力”的生命周期。另一方面，LG又不斷推出新的低價(jià)機(jī)型。根據(jù)報(bào)價(jià)資料顯示，2007年3月的一款LG低端手機(jī)KG119只要480元就能買(mǎi)到。

　　（7）拉高沒(méi)有終點(diǎn)

　　但是如果LG僅僅是這樣壓低品牌，小心又會(huì)回到“洋品牌中的土品牌”的狀態(tài)。LG的拉高之路遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。LG此時(shí)在高端不能松懈，只有繼續(xù)拉高LG，

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/25101010/25677.html