很多人懷疑默多克在2009年4月對谷歌大肆攻擊是精確選擇的，因?yàn)?個月后微軟發(fā)布了其重磅產(chǎn)品——搜索引擎必應(yīng)（Bing）,默多克也再次找到了四兩撥千斤的機(jī)會。

　　事實(shí)上，微軟已經(jīng)開始向歐洲出版商示好。2009年11月10日，微軟MSN英國執(zhí)行總監(jiān)彼得·巴雷帶領(lǐng)兩名律師與歐洲的部分報(bào)紙出版商舉行了秘密會談。到會的報(bào)紙出版商有《金融時報(bào)》、《國際新聞》、《聯(lián)合報(bào)業(yè)》、德國阿克塞爾·施普林格出版集團(tuán)，以及波蘭和意大利的一些出版商。與會人士稱，該會議主要討論了必應(yīng)與報(bào)紙出版商如何聯(lián)合對抗谷歌的問題。據(jù)悉，微軟將對歐洲和國際出版商聯(lián)合提出并制定的爬蟲協(xié)議項(xiàng)目(ACAP)資助10萬英鎊。很顯然，微軟計(jì)劃通過必應(yīng)來誘導(dǎo)媒體走出谷歌生態(tài)圈，從而讓必應(yīng)能搜索到更多的新聞內(nèi)容。

　　實(shí)際上，默多克和微軟公司的掌門人早就走到一起。去年年底，默多克就開始與微軟進(jìn)行先期接觸，交涉新聞集團(tuán)屏蔽谷歌搜索引擎、轉(zhuǎn)向微軟搜索引擎的相關(guān)問題。當(dāng)然，新聞集團(tuán)將從微軟獲得相關(guān)新聞的搜索費(fèi)用。

　　領(lǐng)袖旗幟的背后

　　過去10年間，美國的新聞業(yè)遭遇極大挑戰(zhàn)，廣告量急劇下滑，傳統(tǒng)的盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸失效，新的盈利模式卻遲遲無法形成，2008年爆發(fā)的金融危機(jī)更使新聞業(yè)雪上加霜。2009年第3季度，美國報(bào)業(yè)分類廣告收入更是從2005年第3季度的42億美元下降至2009年第3季度的5億美元。

　　正是在這種環(huán)境下，默多克借過去幾十年積累的雄厚實(shí)力振臂一呼，引起傳媒市場新舊力量的巨大分裂，又以“抨擊谷歌”、“提倡付費(fèi)新聞”被許多報(bào)業(yè)領(lǐng)袖視為傳統(tǒng)新聞業(yè)的護(hù)佑者。

　　然而細(xì)考“阿萊西亞計(jì)劃”，剝?nèi)ス艄雀?、付費(fèi)新聞種種表象背后，我們可以發(fā)現(xiàn)：計(jì)劃的本質(zhì)并不是真的為了舉起振興傳統(tǒng)媒體的旗幟，而是在拐彎抹角為新聞集團(tuán)爭取更大的利益──不管是從新勢力那里爭取，還是暗地里從傳統(tǒng)勢力中借機(jī)搶奪。

　　2010年4月26日，默多克給紐約時報(bào)公司董事長亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發(fā)郵件：“Let the battle begin！（開戰(zhàn)吧?。薄＿@天早上，《華爾街日報(bào)》的紐約地區(qū)專版《大紐約》（Greater New York）涌向當(dāng)?shù)貓?bào)攤，在“報(bào)道所有讓紐約顯得偉大的事件”的口號下，《大紐約》矛頭直指《紐約時報(bào)》。與之相伴的還有廣告大特惠：整版廣告價格折后僅需1.9萬美元，而之前最高是9萬美元。?

　　在未來兩個財(cái)年里投入3000萬美元，挖來多名前《紐約太陽報(bào)》的采編人員，默多克此番對《紐約時報(bào)》痛下殺手，也是著眼于“阿萊西亞計(jì)劃”的大格局。《紐約時報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體界的重要力量，曾經(jīng)是默多克號召的“與谷歌戰(zhàn)斗”的重要盟友。但是，這家媒體轉(zhuǎn)型太成功了，其網(wǎng)站目前是全球最大的報(bào)紙網(wǎng)站。根據(jù)其廣告部門統(tǒng)計(jì)顯示，2009年12月，《紐約時報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪問量為1485萬，而同期默多克旗下的《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站僅為800萬。

　　2010年1月，《紐約時報(bào)》宣布計(jì)劃從2011年開始對其網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，雖然這看似與默多克的號召一致，可是一旦《紐約時報(bào)》開始收費(fèi)，勢必將會與《華爾街日報(bào)》掀起一場斗爭。默多克發(fā)行《大紐約》，意在爭取《紐約時報(bào)》未來的付費(fèi)用戶。?

　　顯然，默多克向谷歌宣戰(zhàn)時儼然是一副傳統(tǒng)報(bào)業(yè)守護(hù)者的姿態(tài)，不過這只是一個形象包裝而已。一旦其他報(bào)紙與他自己的報(bào)紙發(fā)生沖突，他則會毫不猶豫地伸出自己的利爪和牙齒。有業(yè)內(nèi)人士甚至批判他：“表面上號召所有的媒體都建立付費(fèi)墻，可是心里真正想要的卻是——這樣好把他們的讀者都搶過來?！?/p>

　　其實(shí)，新聞集團(tuán)是個綜合性傳媒帝國，其占收入將近一半的電視業(yè)務(wù)并未受新媒體沖擊；而它的《華爾街日報(bào)》，讀者以商務(wù)和富裕人士為主，是各大報(bào)中最愿意付費(fèi)閱讀的，這一切為默多克實(shí)施付費(fèi)計(jì)劃提供了實(shí)力保障。通過大肆宣揚(yáng)付費(fèi)，默多克的確可以借機(jī)重整在金融危機(jī)期間遭到重挫的全球報(bào)業(yè)。正如他對《紐約時報(bào)》痛下殺手一樣，如果相當(dāng)數(shù)量的報(bào)紙追隨默多克要求付費(fèi)，那么默多克將回到傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)競爭環(huán)境，在此種環(huán)境下，默多克從未失敗過。

　　默多克真正擔(dān)心的很可能不是谷歌這樣的革命者，而是傳統(tǒng)媒體中的創(chuàng)新者，以及他們可能帶來的全新商業(yè)模式。實(shí)際上，如果說默多克是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的最后一個國王，希望利用高建“付費(fèi)墻”重新取得對渠道的控制權(quán)，從而維護(hù)自己帝國榮光的話，那么，以《衛(wèi)報(bào)》為代表的一些報(bào)業(yè)“改革派”則以不同的方式應(yīng)對報(bào)業(yè)困局。

　　與默多克封閉策略不同，《衛(wèi)報(bào)》堅(jiān)信“開放就是影響力”，其也成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)逆勢成長的絕佳范例。1956年，《衛(wèi)報(bào)》還是一份小報(bào)，在英國只能賣出650份，而今天，《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站則是世界上最為著名的英語類新聞網(wǎng)站。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也孕育出新的新聞業(yè)運(yùn)作方式，如Demand Media為代表的新聞網(wǎng)站希望探索以廣大自由撰稿人取代固定記者，來豐富內(nèi)容并降低新聞制造成本。

　　從更為宏觀的角度觀察默多克的“阿萊西亞計(jì)劃”，我們可以發(fā)現(xiàn)他的焦慮來源于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“內(nèi)容+渠道”的線性信息傳播模式，被互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)式”信息傳播模式所顛覆，進(jìn)而讓傳統(tǒng)新聞業(yè)中的核心環(huán)節(jié)、也是默多克最擅長和賴以起家的能力——“內(nèi)容”和“渠道”全都變得不可控了。

　　實(shí)際上，默多克的核心目標(biāo)是希望坐擁全球最大規(guī)模高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力的新聞集團(tuán)，以“阿萊西亞計(jì)劃”重新奪得，至少是部分奪得渠道的主導(dǎo)權(quán)和議價能力。這是默多克一生征戰(zhàn)媒體世界積累下的最關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，他相信無論技術(shù)和社會環(huán)境如何變化，抓住渠道的控制權(quán)依舊是一切的核心。

　　從這層意義上講，對于其他的傳統(tǒng)媒體而言，是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)為默多克的號召歡欣鼓舞，并且按照新聞集團(tuán)的套路走，就很值得重新思考了。因?yàn)樵谀嗫说挠?jì)劃中，這些媒體很可能不是盟友只是下一個獵物。

　　2010年5月25日，作為默多克堅(jiān)信“付費(fèi)新聞一定會勝利”的象征和標(biāo)桿行動──《泰晤士報(bào)》、《星期天泰晤士報(bào)》網(wǎng)站宣布收費(fèi)。不過有意思的是，此前《星期天泰晤士報(bào)》并沒有自己的網(wǎng)站，而是和《泰晤士報(bào)》共享一個網(wǎng)站，而付費(fèi)之后，二者卻分別擁有一個網(wǎng)站。換句話說，即便是收費(fèi)，《星期天泰晤士報(bào)》網(wǎng)站也不會失去任何網(wǎng)絡(luò)用戶，因?yàn)樗揪蜎]有用戶。旁人看似新聞集團(tuán)無比堅(jiān)決的大無畏嘗試，其實(shí)背后有著精明的算盤──默多克才不會真的讓自己的資產(chǎn)去趟地雷陣呢。

　　有意思的是，6月20日谷歌突然宣布正在為電子閱讀生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建支付渠道，準(zhǔn)備推出內(nèi)容支付解決方案Newspass。利用Newspass，報(bào)紙網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站及其他類型的網(wǎng)站可根據(jù)自身業(yè)務(wù)具體情況，自行制定針對用戶認(rèn)可的收費(fèi)模式。用戶屆時可在谷歌搜索頁面直接點(diǎn)擊訪問收費(fèi)墻（Paywall，只允許付費(fèi)用戶瀏覽部分網(wǎng)站內(nèi)容的閱讀屏障）后面的內(nèi)容。

　　顯然，在默多克掀起的重重巨浪下，谷歌終于以不屑的超然姿態(tài)，顯示出了更世故和圓滑的手段──你默多克不是要忽悠傳統(tǒng)媒體跟你一起,討伐我嗎？好吧，我就讓所有的傳統(tǒng)媒體都獲得真正收錢的能力，讓他們都能威脅你的傳媒帝國。

　　顯然，戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，默多克的“阿萊西亞計(jì)劃”還需要在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上隨機(jī)應(yīng)變……

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