創(chuàng)新是企業(yè)將潛在的社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程。通過(guò)為客戶提供前所未有的產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)新者為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而其中最重要的環(huán)節(jié)是研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)廣泛的考察企業(yè)的創(chuàng)新行為，新產(chǎn)品的成敗與否不僅僅取決于技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)也依賴于營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式以及流程管理。

創(chuàng)新分析通?？梢苑譃閮蓚€(gè)部分：外部分析——包括客戶接受度、市場(chǎng)機(jī)遇與障礙、以及競(jìng)爭(zhēng)分析：內(nèi)部分析——包括企業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)。

客戶接受程度

客戶接受度是個(gè)復(fù)雜的概念。出于簡(jiǎn)化考慮，從兩個(gè)方面來(lái)考察：客戶細(xì)分和決定客戶接受新產(chǎn)品的因素。有些因素會(huì)限制客戶對(duì)于新產(chǎn)品的適用，比如，新產(chǎn)品的使用幾率、客戶的成本—收益、使用風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品形象和供應(yīng)商形象。

如果客戶沒(méi)有很多的機(jī)會(huì)去使用產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，他就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。而當(dāng)潛在客戶對(duì)于創(chuàng)新價(jià)值認(rèn)可，在產(chǎn)品的引入階段，新品的價(jià)格如果很高，客戶得到的價(jià)值就十分有限。因此，在培育市場(chǎng)之初，必須選擇那些可以承受較高成本收益比率的客戶。

而如果產(chǎn)品未經(jīng)充分的試驗(yàn)或者有無(wú)法預(yù)知的“副作用”，亦會(huì)大大影響客戶對(duì)產(chǎn)品的使用興趣。此外，供應(yīng)商的聲譽(yù)和形象——是否可以提供可靠、有效的售后服務(wù)也是一個(gè)影響的重要因素。

市場(chǎng)進(jìn)入障礙

客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，但是現(xiàn)存的系統(tǒng)使之變得困難、甚至不可能。幾類常見(jiàn)的障礙值得注意：客戶的財(cái)力障礙(只適用于特定高端客戶)、政府管制(特定牌照申請(qǐng)導(dǎo)致的成本和時(shí)間)、政治障礙以及銷(xiāo)售渠道的不暢等等。

市場(chǎng)機(jī)遇在特定的外部市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)始出現(xiàn)，甚至令高價(jià)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可。通常的幾種類型有：政府投資于特定的領(lǐng)域，需要新產(chǎn)品和服務(wù)；環(huán)境變化有利于新產(chǎn)品的使用(諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義行為、疾病和經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致的需求)；價(jià)值鏈上的某個(gè)區(qū)段本來(lái)成本高昂，但是存在著通過(guò)創(chuàng)新降低的機(jī)會(huì)(戴爾公司對(duì)分銷(xiāo)體系的否定，導(dǎo)致直銷(xiāo)模式的出現(xiàn))。

因此，對(duì)于市場(chǎng)障礙和機(jī)遇的權(quán)衡需要建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和銷(xiāo)售渠道分析的基礎(chǔ)上。

競(jìng)爭(zhēng)分析

產(chǎn)品的生命周期通常分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入、增長(zhǎng)、成熟和衰退。新產(chǎn)品被引入市場(chǎng)后會(huì)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)也必須擔(dān)負(fù)起教育消費(fèi)者的任務(wù)。此時(shí)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是整個(gè)市場(chǎng)的培育，而不是市場(chǎng)份額的多少。

增長(zhǎng)階段意味著模仿者的大量涌入。此時(shí)的重點(diǎn)在于市場(chǎng)份額，供應(yīng)鏈管理和針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入成熟階段后，應(yīng)當(dāng)更加注重差異化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間的推移，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)從功能為特征的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向可靠性、親和力、客戶關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)。市場(chǎng)基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)更關(guān)注供應(yīng)鏈的管理。包括可靠性、服務(wù)設(shè)施和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

形象比較競(jìng)爭(zhēng)則注重新產(chǎn)品中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較。

企業(yè)的準(zhǔn)備

企業(yè)的準(zhǔn)備是指企業(yè)已經(jīng)有足夠的動(dòng)力和能力去改變政策和行為，以實(shí)現(xiàn)特別的創(chuàng)新。很多情況下其實(shí)是企業(yè)的內(nèi)部而非外部障礙導(dǎo)致了創(chuàng)新的無(wú)法實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的準(zhǔn)備不足最常見(jiàn)的是無(wú)法轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)和相應(yīng)的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)有以下幾種情況。

能力準(zhǔn)備

通常是指知識(shí)的欠缺和不夠?qū)I(yè)化，導(dǎo)致無(wú)法與創(chuàng)新的技術(shù)相融合。工程技術(shù)人員對(duì)新興技術(shù)的陌生導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的延緩。

運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備

現(xiàn)存的產(chǎn)品線與新技術(shù)之間的沖突導(dǎo)致新產(chǎn)品無(wú)法推出。通常，人們對(duì)于現(xiàn)存的運(yùn)用良好的現(xiàn)存系統(tǒng)有著很深的感情。在既有系統(tǒng)尚可以維持的情況下，自然傾向于得過(guò)且過(guò)。

資源準(zhǔn)備

對(duì)于大多數(shù)公司，資源都屬于那些目前可以帶來(lái)收入與利潤(rùn)的一方。如果沒(méi)有額外的資源供給，那些注定耗時(shí)耗力的新產(chǎn)品的推出注定要缺乏足夠的支持。

基礎(chǔ)設(shè)施準(zhǔn)備

對(duì)于產(chǎn)品的成功推出，基礎(chǔ)性工作的重要性自不待言。主要涉及銷(xiāo)售人員、服務(wù)設(shè)施、物流系統(tǒng)、市場(chǎng)情報(bào)和宣傳渠道。

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

在低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的項(xiàng)目之間，一般的管理者都會(huì)選擇前者。大多數(shù)雄心勃勃的產(chǎn)品都有著很高的市場(chǎng)與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度將使產(chǎn)品死亡在開(kāi)始之前。

短視

與厭惡風(fēng)險(xiǎn)類似，注重短期結(jié)果的管理思維將會(huì)延誤甚至取消創(chuàng)新的項(xiàng)目。

集權(quán)化的決策

研究表明，新的觀念容易產(chǎn)生于非集權(quán)化的組織。集權(quán)化的組織容易出現(xiàn)思維的趨同化，而權(quán)力分散的組織則鼓勵(lì)挑戰(zhàn)既定思維。組織的準(zhǔn)備程度對(duì)于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略和流程管理有著至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略的設(shè)定會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有的態(tài)度與偏好；流程則直接關(guān)系到組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的支持。

來(lái)自技術(shù)的影響

技術(shù)可以對(duì)戰(zhàn)略和流程產(chǎn)生重大的影響。三個(gè)方面的因素尤為重要：

市場(chǎng)的不確定性

技術(shù)的新穎程度對(duì)戰(zhàn)略和流程影響甚巨。越是新穎的技術(shù)往往意味著更高的產(chǎn)出能力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

“毀滅性技術(shù)”通常就是和技術(shù)新穎程度相關(guān)。許多公司、尤其是大公司都遲疑于投資于新技術(shù)，因?yàn)榇祟惛呔獾募夹g(shù)很難立即提供財(cái)務(wù)上的回報(bào)。在市場(chǎng)的初級(jí)階段，客戶認(rèn)知度很低，整個(gè)市場(chǎng)的不確定性很大。由于新技術(shù)的早期市場(chǎng)價(jià)值很低，在大公司里此類技術(shù)都?xì)w于失敗。

支撐系統(tǒng)變數(shù)

許多新技術(shù)項(xiàng)目的成功依賴于不同企業(yè)的資源的整合。沒(méi)有軟件的支持就不會(huì)有對(duì)硬件設(shè)備的需求。硬件和軟件來(lái)自不同的企業(yè)。當(dāng)產(chǎn)品的成功依賴于不同公司的共同努力時(shí)，早期的產(chǎn)品戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)流程就有了較多的變數(shù)。

投資需求

一些新產(chǎn)品，特別是技術(shù)上較為新穎的產(chǎn)品要求有巨大的投資。與之有關(guān)的兩個(gè)問(wèn)題就會(huì)凸顯出來(lái)。需要多少投入？公司很容易犯錯(cuò)于方向性的問(wèn)題。如果預(yù)算有限的話，大量的現(xiàn)金很難投入到無(wú)法預(yù)知未來(lái)項(xiàng)目中。大規(guī)模的投資也許會(huì)超過(guò)一個(gè)公司的戰(zhàn)略資源動(dòng)員能力。這就是為什么很多公司要組建合資企業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

(本文作者系霍特(Hult)商學(xué)院教授)

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