愛華網(wǎng)王晶 20世紀90年代，美國影迷和大學生中有一個很是流行的游戲叫“凱文·貝肯”。游戲的玩法是找到“貝肯數(shù)”(Bacon?number)，即給當時的影視明星們尋找到與貝肯之間發(fā)生連接需要的中間人數(shù)量。這個演員之所以成為游戲的出發(fā)點，是因為其在許多影視作品中出現(xiàn)過，但他同時又不飾演主角。 如此一來，在由大大小小的演員組成的網(wǎng)絡中，貝肯成為了與其他人的連接點，這個游戲的結(jié)果讓人們較為驚訝——整個影視網(wǎng)絡竟然聯(lián)結(jié)得十分緊密。 不過，如果用“六度分割理論”來看這個游戲，就能理解再復雜的圈子，也能通過幾筆直線勾畫清楚的道理。因為六度分隔理論告訴我們，世界上任意兩個陌生人之間平均只需通過6步(5個中間人)就能聯(lián)系到一起。 這些游戲與理論的實踐后來演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一種運行模式，即后來的SNS(Social?Networking?Services，社交網(wǎng)絡服務)。美國的SNS始于Friendster.com，2003年3月創(chuàng)辦，掀起美國SNS第一波浪潮。之后斯坦福畢業(yè)的海歸在同年8月創(chuàng)立Friendster模式的中文版本。
2007年開始，以開心網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站開始流行起來。進入者普遍認為SNS是互聯(lián)網(wǎng)下一個熱點所在，但在過往的兩三年里，?SNS網(wǎng)站搭建的人際網(wǎng)絡的商業(yè)價值，似乎并不能大量地從流量中變現(xiàn)。 可以看到的是，有的社區(qū)看起來熱鬧非凡，實則苦苦尋覓盈利模式。因為廣告不是永遠制勝的法寶，而且在國內(nèi)通行的CPC(Cost?Per?Click)的計費模式有著天然的桎梏——那些對廣告有著天生厭惡感的用戶們，極其吝于移動他們的鼠標，點擊那些展示性的廣告。但CPM(Cost?Per?Thousand，每千人次訪問收費)的收入模式只在傳統(tǒng)媒體中得到認可，在互聯(lián)網(wǎng)這個強調(diào)效果付費的空間里，客戶的錢有點難賺。 SNS網(wǎng)站其實是把人與人之間，圈子與圈子之間錯綜復雜的關(guān)系搬上了互聯(lián)網(wǎng)。在數(shù)字化的過程中，人們之間的交流與互動能更為快速地傳遞到網(wǎng)絡的每個節(jié)點，及時性的分享，給人們帶來了情感上的共鳴。這種由個人到群組的生存行為，不僅存在于影視圈，而且存在于每個地方、每個角落。由于這種普適性的生存方式，使得這張網(wǎng)絡的價值最終會顯現(xiàn)出來。 2009年以來，電子商務的快速升溫成為了SNS網(wǎng)站摸索并逐步建立其盈利模式的機會。從電商到廣告代理公司，都開始研究這種新媒介上有待挖掘的商業(yè)價值。因為營銷中關(guān)注的消費者感知和反應，同樣體現(xiàn)在SNS中，當朋友、熟人間進行信息的傳遞與分享后，實則可視為一種刺激需求的存在。 從消費者觀察的角度，這樣一種朋友間的分享與推薦確實達到了“軟廣”的效果。實際上，已有一些電子商務公司在SNS網(wǎng)站中獲得了實實在在的收益。在筆者近期看到的一份內(nèi)部統(tǒng)計報告中，一家鞋類B2C網(wǎng)站A的銷售額有1/3是來自某SNS網(wǎng)站B的用戶。由于A在B網(wǎng)站上投放的廣告獲得了有效的點擊并轉(zhuǎn)化為購買，使得這家剛轉(zhuǎn)型的電子商務公司后來居上。 而在深圳最近舉辦的網(wǎng)博會上，騰訊拍拍網(wǎng)總經(jīng)理劉春寧也談到自己的觀點：社區(qū)與電子商務的融合是下一波的趨勢所在，SNS社區(qū)聚集的人氣吸引電子商務，而電子商務將為SNS帶來盈利模式。如此一來，這種合作模式將會給SNS帶來新的盈利方向，如何利用分成模式為網(wǎng)站帶來新的增長點，將成為SNS社區(qū)新盈利模式的研究方向。 根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的報告，期間統(tǒng)計了2005年Alexa全球網(wǎng)絡流量排名，占據(jù)前三位的分別是雅虎(yahoo.com)、MSN和Google，門戶占據(jù)兩個席位。而到了2008年，除了雅虎仍然在榜首之外，后面兩位變成了Youtube.com和Live.com，皆為SNS/分享網(wǎng)站。而前十位里有七位都是來自SNS/分享網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的快速崛起，成為新的互聯(lián)網(wǎng)熱點。如何利用熱點挖到金礦，這是SNS網(wǎng)站和電子商務兩個熱火朝天領域的人們都非常關(guān)注的。 英國作家菲利普·鮑爾的著作《預知社會——群體行為的內(nèi)在法則》里提到，“友誼構(gòu)筑起的網(wǎng)絡既復雜又誘人，但同時也很難進行數(shù)學或物理分析。”從另外一個角度而言，這種網(wǎng)絡如何要按群組來評估商業(yè)價值，同樣是一件極其有挑戰(zhàn)的工作。對于另外一種社交媒體微博來說，以擁有粉絲的數(shù)量作為傳播效果的重要衡量指標，但對于SNS來說，能否以聯(lián)結(jié)朋友的數(shù)量作為傳播價值的參數(shù)，有待進一步的探討。 前不久，開心網(wǎng)(kaixin001.com)公布了其注冊用戶突破8000萬。根據(jù)各個社交網(wǎng)站公布的官方數(shù)據(jù)，騰訊QQ空間稱活躍賬戶數(shù)達到4.28億；開心網(wǎng)的競爭對手人人網(wǎng)宣稱注冊用戶達到1.5億，日活躍用戶接近3000萬；51.com宣稱截至去年12月底注冊用戶已超過1.78億，月獨立登陸用戶超過4000萬。如果這些數(shù)字屬實，那么人人網(wǎng)和51.com，很可能占據(jù)了將近一半以上中國網(wǎng)民的電腦。而這個人群與網(wǎng)購人群的重合率相當之高，如果電子商務介入其中，那社交網(wǎng)絡平臺，就能從感知、信息分享直接走向?qū)崿F(xiàn)交易的過程。 可以說，?SNS與電子商務融合將是使雙方盈利模式來源更為多元化的探討，這也許是在熱鬧的同時收到真金白銀的機會。而兩者的情投意合，也為雙方探索共贏的合作機制鋪平道路。 美籍西班牙社會學家古斯塔沃·卡多佐曾說過，“我們正面對一種新的空間理念。在這種新的空間里，物理是在與虛擬存在相互影響，在此基礎上，出現(xiàn)了新型的社會化、新型的生活方式和社會組織”。而在這樣一個需要用新理念、新思考的空間里面，不同的合作伙伴、合作模式也開始嘗試在里面種下種子。但新模式是否適應這種新型的土壤，SNS網(wǎng)站也許還要繼續(xù)經(jīng)歷培育的過程，才能迎來收成。?
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