愛華網(wǎng)文／劉永平 促銷越來越成了“大路貨”。當大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語不驚人死不休地掛出“生意做不好，老婆都想送”的招牌時，促銷似乎人人都會“玩”。但就是這個看似簡單的“玩”，成了多少營銷人不堪回首的滑鐵盧。 有因一場小小的促銷而引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的，比如曾是“世界五百強”的美泰電器，它在英格蘭發(fā)起了一場全國性的“滿100英鎊送出國旅游往返機票”的促銷活動，聲勢浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導致美泰電器不得不在資金極其緊張的情況下拿出3000萬美元予以補救，即便如此還是落下了不守誠信的壞名聲，負面消息四處蔓延，導致其在歐洲市場的銷量急速下滑，最終美泰電器不得不破產(chǎn)賤賣。 促銷偏離生意的根本 營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當作日常工作的一部分，當成提升銷量的“法寶”，當成自己思考、做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為很容易偏離生意的根本。很多人習慣拍腦袋做促銷，認為促銷無非是“打折、買贈、抽獎”，很少有人會靜下心想一想：促銷的目的是什么？目標受眾是誰？如何吸引目標受眾達到自己的目的？ 為促銷而促銷，會讓企業(yè)的市場總監(jiān)對各個銷區(qū)上報的市場方案大為頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理上報方案時，關(guān)于促銷目的總是寫了一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”、“搶奪競爭對手的市場份額”、“增加品牌知名度”、“消化庫存”等，這種不用動腦子就可以羅列一大堆的促銷理由，已經(jīng)偏離真實的促銷語境越來越遠。 市場總監(jiān)更想看到的促銷目的敘述范式是：當季市場主力人群是誰，他們選擇哪些主銷產(chǎn)品，目前面臨的生意問題是迫切需要提升主力人群的客流量(或提升客單量)，為了解決這一問題，需要針對主力人群推出什么促銷產(chǎn)品，促銷力度多大才能吸引他們朝自己預設(shè)的促銷目的走，為了讓促銷取得預期的效果，應(yīng)該做好哪些準備工作。 基于這種實效促銷思維，一篇緊扣關(guān)鍵詞“時間、地點、目的與方式、主題、促銷活動內(nèi)容、推廣計劃、成本估算與投入產(chǎn)出比評估”的促銷方案，簡明扼要，肯定會得到市場總監(jiān)的認可。市場總監(jiān)每天要審批大量促銷方案，如果一個促銷方案連自己要抓住的客戶群和如何抓住的方法都說不清楚，他會馬上予以否決！ 促銷臆想癥 這種困惑不僅企業(yè)的銷售團隊有，經(jīng)銷商也有。大多數(shù)經(jīng)銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統(tǒng)的市場操作意識，他們對商機的判斷和捕捉往往過于粗放。走訪一線終端，對終端生意進行分析時，經(jīng)銷商總是說：生意不好，主要是你們廣告支持的力度不夠，你們應(yīng)該多投放廣告，讓老百姓天天看得見、處處看得到。企業(yè)的人聽到諸如此類的抱怨，只有無奈地搖頭苦笑。 經(jīng)銷商很少會想，決定生意好壞的因素有好多種，廣告僅是其中之一，它只是對新老客戶群進行信息告知和引導。而且更為重要的是，廣告并不是投放得越多越好，如果連哪些人買自己的產(chǎn)品都沒搞清楚，盲目亂投，只會是“大炮打蚊子”。 營銷界的這種不良現(xiàn)象讓人憂心。諸如“定位”、“4P”、“整合傳播”等營銷知識的普及，使得營銷成為3歲孩童都能耍弄的把戲。一知半解的營銷人如過江之鯽，混跡江湖，對自己根本不了解內(nèi)情的企業(yè)營銷活動指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單的事情復雜化，這不是一個好兆頭。 現(xiàn)在市場上不缺少撰寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙、針對銷售障礙擬定精準促銷方案的人。一知半解的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒有找到，就開始推出自己的促銷方案，什么打折、買贈，加之電臺、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)立體式廣告轟炸，以“提升銷量、對抗競爭、擴大市場占有率”為名頭，無謂地消耗企業(yè)的營銷費用。事實上，這種做法是極其危險的，是典型的拍腦袋促銷臆想癥。 刻舟求劍式促銷 患有促銷臆想癥的大有人在，無論是一線銷售企劃人員，還是銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)。曾看到一個銷售總監(jiān)對某銷區(qū)五一節(jié)促銷活動做出批復說：春節(jié)時的投放方案效果很好，建議此次傳播按照春節(jié)投放方案執(zhí)行，以解決該區(qū)域市場品牌知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應(yīng)該是一個銷售總監(jiān)說的話。 銷售總監(jiān)應(yīng)該知道，時間和地點變化了，同一市場或終端面對的主銷客戶群也會發(fā)生變化，促銷活動內(nèi)容和推廣投放方案也要相應(yīng)調(diào)整。他更應(yīng)該關(guān)注一些關(guān)鍵節(jié)點，比如促銷活動設(shè)置的主銷產(chǎn)品和促銷活動的力度，是否能夠抓住那部分自己想抓住的人，然后據(jù)此判斷投入產(chǎn)出比是否合適。 如果以一成不變的模式判斷市場，總是沉醉于以往的成功經(jīng)驗，其實是“刻舟求劍”。做市場和銷售工作離不開誠實、務(wù)實、踏實的工作作風，要根據(jù)現(xiàn)實市場與預測未來市場變化靈活做出調(diào)整。 一些市場總監(jiān)總是認為，每年年終做好全年品牌推廣計劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業(yè)績都在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態(tài)度，讓促銷變得盲目，其實促銷永遠是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征明顯的企業(yè)來說，靈活運用促銷尤為重要。 淡季和旺季的矛盾總是讓總監(jiān)們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，市場常常斷貨，工廠產(chǎn)能供給嚴重不足，恨不得多增加生產(chǎn)線，多增加工人加班加點，在短時間內(nèi)拼命銷售產(chǎn)品；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發(fā)慌。拉長產(chǎn)品線，針對不同市場、不同時節(jié)推出不同的主銷產(chǎn)品”，只是一種理想的假設(shè)。實際情況是，淡季的時間似乎無限長，企業(yè)無貨可賣，產(chǎn)能閑置，生產(chǎn)線和工人仿佛成了多余之物。 清除生意障礙 如果頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，靠調(diào)整生產(chǎn)能力解決淡季、旺季矛盾，只會讓成本和勞資關(guān)系面臨更大的壓力，但促銷卻可以將這個難以解決的問題輕松化解掉。
在旺季到來之前的兩三個月，市場總監(jiān)就應(yīng)該有計劃地對旺季易斷貨的主銷產(chǎn)品進行促銷，讓工廠按照旺季的產(chǎn)能滿負荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷商的資金、庫存和貨架占滿，迫使經(jīng)銷商重視自己的產(chǎn)品在旺季的銷售，而不是將資金和精力花費在競品上。旺季到來后的一個月，市場總監(jiān)要轉(zhuǎn)移促銷方向，針對經(jīng)銷商的下游分銷商和終端進行促銷，將經(jīng)銷商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，全力轉(zhuǎn)向終端促銷和高空廣告拉動，協(xié)助渠道快速消化淡季儲備的庫存，不讓終端有任何斷貨的機會。 根據(jù)銷售節(jié)奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場手段解決淡旺季生產(chǎn)問題，而不是一味機械地調(diào)整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時間和生產(chǎn)線，會極大地考驗市場總監(jiān)對生意的整體運營能力。市場總監(jiān)的眼光不能只盯著銷售，整天抱怨“斷貨”、“無貨可賣”和“廣告不到位”。 做市場，最怕的就是被市場表象迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會導致市場總監(jiān)對銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失，還是增加了多少增量，吸引了多少新顧客。促銷后的銷售構(gòu)成了結(jié)果，據(jù)此才可以知道是否達到了最初設(shè)定促銷目標的預期。 像《新京報》，在北京老牌大報的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛建立的發(fā)行渠道中大做買贈促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實吸引了不少讀者?？墒恰缎戮﹫蟆窙]有意識到，靠促銷求得的銷售火爆，并不等于報紙本身的內(nèi)容好，媒體與其他行業(yè)在本質(zhì)上是一樣的，產(chǎn)品力是根本，內(nèi)容永遠為王。《新京報》就此陷入了進退兩難的尷尬境地，一促銷發(fā)行量就上去了，不促銷發(fā)行量就下降，可每一次促銷都是賠本賺吆喝。 找準促銷方向 《新京報》促銷吸引的人，并非認同其內(nèi)容的人，而是一群奔著贈品而來的貪圖便宜的人，他們根本不是《新京報》的目標受眾，隨時都會流失。市場總監(jiān)面對銷售低迷，一定要格外冷靜，而面對促銷帶來的火爆場面，更要格外冷靜，因為生意的背后是一個個有著鮮明特征的人，如果找不出自己的目標人群，弄不清楚他們的購買目的、動機和購買障礙，促銷就會失去方向。 曾有一位區(qū)域銷售經(jīng)理擬訂了一個針對中高考學生的促銷方案，去年做得不太成功，今年仍然要做，可他采用了去年的促銷辦法，他認為去年不成功是促銷力度不夠大，所以加大了贈品的力度。這位區(qū)域銷售經(jīng)理根本就沒有仔細想一想，去年的促銷方案針對中高考學生只是打折，并沒有針對他們設(shè)計一個適合他們消費的主銷產(chǎn)品，也沒有鎖定中高考學生的父母這一決定性的購買群體進行傳播，只是針對中高考學生。今年故技重施，其銷售障礙沒有清除，促銷效果肯定不會好。 對癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，為表象所迷惑，只能是治標不治本。比如有個減肥膠囊，在某地日報和電臺上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價值49元一盒的減肥膠囊。暫且不說其媒體投放計劃是否精準，單看其促銷活動內(nèi)容就讓人生疑。減肥膠囊首要的障礙是打消目標受眾對其減肥功效的顧慮，讓目標受眾確信其有效。但是這個減肥膠囊的促銷活動讓人心生疑竇—從49元降到18元，毛利潤空間如此之大，質(zhì)量會有保證嗎？ 一個保健品剛剛推向市場，在目標受眾對其功效尚未確認和使用習慣還沒有形成的情況下，就靠大力度促銷吸引人氣，對其后續(xù)市場操作會造成極大的障礙—不僅價格很難恢復到正常的市場指導價，而且引發(fā)了信任危機，大力度促銷讓目標受眾不敢嘗試。 促銷執(zhí)行力 不過有些時候，即使找到了病根也不意味著成功唾手可得。比如有些餐館，知道生意不好是因為客流量不夠大，于是四處派發(fā)打折促銷傳單，可顧客到店里一看，才發(fā)現(xiàn)自己上當受騙了—要么是中午打折晚上不打折，要么是包間打折大廳不打折，要么是素菜打折葷菜不打折……餐館老板自以為愚弄別人占了便宜，卻沒想到這種短視的促銷只會讓顧客心生厭惡，他們不僅自己不會再次光顧，還會把壞消息四處傳播，負面口碑很快就會毀掉餐館的生意。 也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷帶來的數(shù)億銷售額已經(jīng)收入囊中。事實上，擬訂一個正確的促銷方案，僅僅意味著一個好的開端，好的方案更需好的執(zhí)行。比如廣州天河城百貨，2009年在其周年店慶的時候，做了一次“滿300送200元現(xiàn)金卡”促銷活動，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購物環(huán)境不僅沒有讓消費者享受到購物的樂趣，反而因兌換現(xiàn)金卡大排長龍，人們怨聲載道。天河城百貨沒有預先設(shè)立更多的現(xiàn)金卡兌換點，沒有預先安排更多的工作人員維護現(xiàn)場秩序，也沒有延長促銷活動期間的購物時間，使得促銷活動結(jié)束后很多人未能兌換現(xiàn)金卡，投訴、譴責不斷，直接導致其促銷后好幾個月生意都沒有緩過勁兒來。?
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