愛(ài)華網(wǎng)???? 授權(quán)，一直是美妝電商行業(yè)的敏感問(wèn)題。 6月底，蘭蔻、碧歐泉、植村秀、科顏氏等品牌都發(fā)表官方聲明，明確了自己的在線授權(quán)渠道：除了自己的官網(wǎng)以外，銀泰網(wǎng)、王府井百貨等線下百貨商的線上商城獲得授權(quán)，而純電商渠道并未在授權(quán)之列。隨著電商渠道影響力的持續(xù)增強(qiáng)，美妝品牌對(duì)電商渠道的授權(quán)正成為各電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。品牌商在給電商渠道授權(quán)時(shí)，會(huì)做怎樣的考慮？美妝品牌商如何平衡線上與線下渠道的利益關(guān)系？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者對(duì)此做了深入采訪。 一線大牌拒不授權(quán)，中低端品牌唱主角 8月1日，最大的兩家美妝B2C——樂(lè)蜂網(wǎng)的“5周年店慶”和聚美優(yōu)品的“3.5周年店慶”促銷再次正面撞期。雙方均表示，8月的促銷力度將會(huì)超過(guò)3月和6月的促銷大戰(zhàn)，美妝品類將成為今年電商行業(yè)中促銷最密集的行業(yè)。 “美妝線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏階段。品牌供應(yīng)商的正式授權(quán)，是他們爭(zhēng)奪的核心資源。有了授權(quán)后，規(guī)模瓶頸以及線上渠道的假貨質(zhì)疑等問(wèn)題，都能得到解決?！蹦郴瘖y品企業(yè)高管許明告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。 超市品牌依賴大平臺(tái) 平價(jià)品牌主要靠走量銷售而不是溢價(jià)銷售，在線上，他們的邏輯是一樣的，依賴大平臺(tái)，靠大流量走量銷售。 美妝線上渠道命懸授權(quán) 在2012年以前，美妝類B2C一直得不到主流化妝品牌的授權(quán)，進(jìn)貨量和銷售價(jià)格是兩個(gè)最大的博弈點(diǎn)。 “2012年之前，美妝B2C實(shí)力較弱，進(jìn)貨主要靠從經(jīng)銷商和百貨商手里躥貨，因?yàn)檫M(jìn)貨量小，品牌商并不重視?！痹S明說(shuō)。 對(duì)于大多數(shù)品牌商而言，當(dāng)時(shí)線上的美妝產(chǎn)品銷售占比大多不到10%。以歐萊雅集團(tuán)為例，2012年在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)120億元銷售額。而2012年之前，樂(lè)蜂、聚美兩家平臺(tái)的全部營(yíng)收都在10億元以下，單個(gè)品牌一年的銷量也就幾百萬(wàn)元左右。 “直到2013年，我們所有電商渠道的銷售額在全部營(yíng)收的占比在5%以下?！比毡净ㄓ∑放齐娮由虅?wù)經(jīng)理宋子杰告訴記者。 “美妝經(jīng)銷商每個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，要和品牌商發(fā)貨的數(shù)量對(duì)的上，數(shù)據(jù)都要返回到品牌商。如果以低價(jià)大量躥貨，品牌商很快就能發(fā)現(xiàn)。越是好的品牌，渠道控制越嚴(yán)格?！丙惾他悐y化妝品有限公司CEO黃韜告訴記者。 “我們采購(gòu)找的是省級(jí)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商拿貨多，我們搭順風(fēng)車(chē)，能拿到更低的價(jià)格，比直接去品牌談還要便宜。”樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成承認(rèn)，樂(lè)蜂網(wǎng)從分銷商手里采購(gòu)，就是躥貨。而在他看來(lái)，“躥行貨沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，都是正規(guī)進(jìn)入中國(guó)的，或是中國(guó)生產(chǎn)的貨，都是正品?！?p> 然而，隨著美妝B2C銷量的逐漸增加，從二三級(jí)經(jīng)銷商手里拿到的貨，已經(jīng)無(wú)法滿足電商們現(xiàn)實(shí)銷售的需求。 “中國(guó)美妝電商靠‘低價(jià)賣(mài)大牌’吸引消費(fèi)者線上購(gòu)物，但是，他們都想擺脫這個(gè)模式，獲得更合理的利潤(rùn)。因此，他們會(huì)不顧一切地想擴(kuò)大規(guī)模，規(guī)模是他們找品牌談判的第一個(gè)籌碼?！痹S明說(shuō)。 2013年，隨著美妝電商銷售額的逐漸增加，其進(jìn)貨量、銷售價(jià)格已經(jīng)能夠達(dá)到大多數(shù)品牌商的要求。因此，自2012年下半年以來(lái)，包括歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋旗下蘭芝，以及眾多二三線品牌，都已經(jīng)授權(quán)給了美妝電商。如今，兩家主要的美妝B2C都獲得了數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的正式授權(quán)。但是，目前為止，依然沒(méi)有跡象顯示：一線大牌將有意給線上渠道授權(quán)。 “美妝電商想要獲得主流消費(fèi)群體的認(rèn)可，必須獲得品牌授權(quán)。很多電商聲稱支持‘專柜驗(yàn)貨’‘假一賠十’，但是，如果拿不出品牌商白紙黑字的授權(quán)書(shū)，任何承諾都沒(méi)有價(jià)值。” 許明說(shuō)，“美妝產(chǎn)品的真假，只有專業(yè)實(shí)驗(yàn)室才能驗(yàn)證，消費(fèi)者乃至專柜柜員都是無(wú)法驗(yàn)證的?！?p> 隨著美妝B2C銷量的逐漸增加，從二三級(jí)經(jīng)銷商手里拿到的貨，已經(jīng)無(wú)法滿足電商們現(xiàn)實(shí)銷售的需求。 “對(duì)于在線下以屈臣氏和商超渠道為主的低端品牌，他們的產(chǎn)品價(jià)格低，在線下也是靠走量薄利多銷。因此，電商平臺(tái)的崛起對(duì)他們來(lái)說(shuō)是利好。”許明說(shuō)。 比如日本花印，就是定位于屈臣氏和商超渠道的平價(jià)美妝品牌。在電商渠道方面，花印只在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，由代運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)，但年銷售僅數(shù)百萬(wàn)元。 “因?yàn)榱啃?，公司一直?duì)電商渠道不太重視?！爆F(xiàn)任花印電子商務(wù)經(jīng)理宋子杰告訴記者。 轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2013年春天，應(yīng)聚美優(yōu)品的邀請(qǐng)，花印在屈臣氏銷量第一的面膜參加了聚美的團(tuán)購(gòu)。為此，花印特別生產(chǎn)了網(wǎng)絡(luò)特供80毫升的產(chǎn)品。“線上的80毫升產(chǎn)品的售價(jià)是69.9元，線下則是220毫升產(chǎn)品，售價(jià)183元?！彼巫咏苷f(shuō)，僅3月1日一天，花印的面膜在聚美團(tuán)購(gòu)就銷售了3000瓶，這一業(yè)績(jī)引起了公司的重視。 產(chǎn)品在電商渠道完全能賣(mài)得很好，但是天貓的官方旗艦店緣何一直不溫不火？宋子杰發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，遠(yuǎn)比他們之前預(yù)料的高?！氨热纾苟弧@個(gè)關(guān)鍵詞，在淘寶投放的話，產(chǎn)品頁(yè)面點(diǎn)擊一次就是60塊錢(qián)。”宋子杰認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)公司在品牌營(yíng)銷方面過(guò)于保守。 2013年7月1日，花印從代運(yùn)營(yíng)商手中收回了天貓旗艦店和京東旗艦店，由品牌組建電商團(tuán)隊(duì)，自己做客服和運(yùn)營(yíng)，并準(zhǔn)備投放1000萬(wàn)元在淘寶推廣。在宋子杰看來(lái)，花印的正品價(jià)格并不高，花印持續(xù)投放，保證正品能出現(xiàn)在淘寶搜索的優(yōu)先位置，將以往購(gòu)買(mǎi)水貨和假貨的消費(fèi)者都吸引過(guò)來(lái)，是對(duì)假貨和水貨最有力的打擊。 花印與樂(lè)蜂和聚美的合作，也是在2013年才正式開(kāi)始?！昂献鞣绞绞琴I(mǎi)斷，我們批發(fā)給他們，跟他們結(jié)賬。在價(jià)格方面，兩家都算配合。比如，銷售價(jià)格不得低于我們要求的折扣。如果他們做活動(dòng)，我們也會(huì)對(duì)他們有一些補(bǔ)貼。畢竟他們也做了大力度的推廣和市場(chǎng)投放，對(duì)品牌也是有利的?！彼巫咏苷J(rèn)為，獨(dú)立B2C買(mǎi)斷貨物，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種性價(jià)比最高的合作方式。 “平價(jià)品牌主要靠走量銷售而不是溢價(jià)銷售，在線下高度依賴屈臣氏和商超渠道，品牌寧愿交納高額的入場(chǎng)費(fèi)用，參加他們的各種促銷，也要和這些渠道合作。在線上，他們的邏輯是一樣的，依賴大平臺(tái)，靠大流量走量銷售。獨(dú)立B2C為了獲得授權(quán)，愿意買(mǎi)斷貨物，自己掏錢(qián)推廣，何樂(lè)而不為？”許明說(shuō)。 一線大牌只和傳統(tǒng)百貨合作 中檔品牌對(duì)電商愛(ài)恨交織 國(guó)際一線大牌并未全方位開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)，只是將授權(quán)給了一些傳統(tǒng)百貨的線上商城。 像銀泰網(wǎng)這樣的線上渠道之所以能夠獲得授權(quán)，主要原因是共享了銀泰百貨的供貨資源。 放下糾結(jié)，中檔品牌面對(duì)電商渠道其騰挪空間更大。 “一線大牌對(duì)中國(guó)電商的態(tài)度就是不信任。比如雅詩(shī)蘭黛，連中國(guó)二線城市以下的城市都不愿意進(jìn)去了，高姿態(tài)也是他們的營(yíng)銷策略。”許明認(rèn)為，究其根本，一線大牌和電商最大的矛盾就是價(jià)格。 “我們的定位是奢侈品，不是所有線上渠道平臺(tái)都適合我們?nèi)プ?。除了我們自己的官方商城之外，得到我們授?quán)的只有絲芙蘭、中友、百盛、王府井百貨、銀泰百貨5家公司的網(wǎng)上商城?！?貝玲妃（benifit）品牌電子商務(wù)經(jīng)理羅煜告訴記者。 品牌形象和價(jià)格管控是一線大牌最關(guān)心的問(wèn)題?！皼](méi)有一家一線大牌，愿意線上線下不同價(jià)銷售。像聚美、樂(lè)蜂這樣的平臺(tái)，和我們合作是有困難的?？紤]到他們的利潤(rùn)，他們沒(méi)法接受正價(jià)銷售我們產(chǎn)品，而低價(jià)是我們不能接受的，否則我們的形象會(huì)受損?！绷_煜說(shuō)。 然而實(shí)際上，聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂、京東等電商平臺(tái)都在銷售一線大牌的美妝產(chǎn)品。搜索“貝玲妃”，聚美和樂(lè)蜂兩個(gè)平臺(tái)都有數(shù)十款產(chǎn)品在售。對(duì)此，羅煜表示：“無(wú)論蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，我相信沒(méi)有一家給了他們這兩個(gè)平臺(tái)正式授權(quán)。如果有很大折扣的高端美妝產(chǎn)品，肯定不是廠家授權(quán)在中國(guó)許可銷售的正品行貨。比如樂(lè)蜂和聚美的進(jìn)貨，都沒(méi)通過(guò)我們集團(tuán)?！?p> 據(jù)了解，大多數(shù)一線大牌在中國(guó)的銷售模式是全部直營(yíng)，并采取買(mǎi)斷制，與高端零售企業(yè)直接合作，由零售企業(yè)買(mǎi)斷貨品。而像銀泰網(wǎng)這樣的線上渠道之所以能夠獲得授權(quán)，主要原因是共享了銀泰百貨的供貨資源。 不過(guò)，并非每家品牌商都會(huì)給零售商大量供貨?！斑M(jìn)貨量越大返點(diǎn)越多的模式我們并不喜歡，我們希望專柜都按需進(jìn)貨，沒(méi)有庫(kù)存?！辟Y生堂旗下IPSA品牌負(fù)責(zé)人陳杭祥告訴記者。 “百貨集團(tuán)的網(wǎng)上商城，其商品價(jià)格與線下保持一致，能夠獲得品牌商的青睞。然而，其網(wǎng)絡(luò)流量比不過(guò)獨(dú)立電商，一線大牌之所以選擇他們，并非為了銷量，而主要是想在線上展示自己的產(chǎn)品而已?！痹S明說(shuō)。 “我們的授權(quán)是會(huì)分時(shí)間階段管理的，會(huì)有一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，然后再?zèng)Q定下個(gè)階段是否繼續(xù)授權(quán)。但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不方便透露?！卑屠铓W萊雅助理通路行銷經(jīng)理李曉麟告訴記者。 “中檔品牌對(duì)電商渠道的態(tài)度最糾結(jié)，一方面希望增加銷量，一方面擔(dān)心價(jià)格太低、品牌形象受影響?！痹S明說(shuō)，“電商渠道去跟品牌高層談，他們滿口品牌形象，和中層談，中層想要的是銷量。之前，電商搞定了中層，能保證一定的銷量，別的事情，中層都會(huì)睜只眼閉只眼。如今，中檔品牌給予電商正式授權(quán)，說(shuō)明他們明顯更在意銷量?！?p> 韓國(guó)謎尚就是一個(gè)典型。謎尚在韓國(guó)定位中檔，渠道模式是單品牌專賣(mài)店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，單品牌專賣(mài)店模式在中國(guó)的發(fā)展卻并不順利。隨后，謎尚決意采取多渠道策略，向百貨商場(chǎng)、屈臣氏、shoppingmall、美妝專賣(mài)店等渠道延伸。 為了鞏固自己的品牌形象，謎尚在2013年全部退出了屈臣氏渠道，選擇進(jìn)一步加強(qiáng)了shoppingmall中的單店、二三線城市的美妝混合專賣(mài)店等渠道。據(jù)了解，屈臣氏的賬期是3個(gè)月，比電商渠道的賬期長(zhǎng)很多。但是，高檔商場(chǎng)的專柜，條件苛刻，謎尚又無(wú)法入駐。 “像謎尚這樣的品牌最適合美妝B2C銷售。有韓國(guó)知名團(tuán)體東方神起代言，價(jià)格比超市開(kāi)架貴一些，比一線大牌便宜，有爆款BB霜方便推廣，先打出品牌知名度再提高客單價(jià)?！痹S明認(rèn)為，“謎尚在線下的渠道反而有些尷尬，入駐屈臣氏會(huì)給消費(fèi)者留下‘超市品牌’的印象，高檔商場(chǎng)進(jìn)不去，shoppingmall中的單店，租金又節(jié)節(jié)升高?！?p>
然而，謎尚的線上渠道也經(jīng)歷了一波三折?！?010年8月，為了保護(hù)我們的品牌形象，打擊假貨，我們就在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店?！敝i尚中國(guó)區(qū)總經(jīng)理崔善告訴記者，由于不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，謎尚于2012年全面退出了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，將其交給了代運(yùn)營(yíng)商，合作方式是買(mǎi)斷，謎尚將貨批發(fā)給代運(yùn)營(yíng)商。 2012年9月，謎尚選擇入駐聚美優(yōu)品開(kāi)設(shè)旗艦店，合作方式同樣是買(mǎi)斷，并按迷尚要求的價(jià)格銷售。由于較早和獨(dú)立B2C合作，謎尚享受了流量紅利，又有BB霜作為“爆款”，謎尚的銷量在電商渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，謎尚線上渠道的銷售額已經(jīng)占到全部營(yíng)收的40%，預(yù)計(jì)全年的銷售額可以達(dá)到4億元。
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