愛華網(wǎng)黃鍇 迪士尼，這家全球最大的創(chuàng)意公司，這一次“有創(chuàng)意”地賣起了電影票。 隨著《玩具總動(dòng)員3》在美國的熱映，迪士尼專門在Facebook上開發(fā)了一款名為“Disney?Tickets?Together”的應(yīng)用，允許用戶在Facebook網(wǎng)站上購買《玩具總動(dòng)員3》的電影票。這也是一家電影公司首次進(jìn)行這樣的嘗試。 有趣的是，當(dāng)用戶通過“Disney?Tickets?Together”購買電影票后，其Facebook好友會(huì)立即收到通知，同時(shí)，這款應(yīng)用還會(huì)提醒用戶邀請好友買票一同觀看。社交網(wǎng)絡(luò)的力量，使“團(tuán)購”電影票成為可能，經(jīng)過這種互動(dòng)，迪士尼最多一次一下子賣出了80張票。 迪士尼高級(jí)副總裁盧基特(Oliver?Luckett)稱，F(xiàn)acebook不會(huì)因此獲得收入分成，但它希望借著新功能來提高訪問量。如果迪士尼的嘗試收效不錯(cuò)，這款軟件的應(yīng)用范圍將擴(kuò)大到更多電影。 迪士尼的新銷售方式不難理解：由于年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加多元，諸如Facebook，Twitter之類的虛擬社區(qū)和SNS正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。 在全球擁有5億用戶的Facebook，幾乎記載著消費(fèi)者所有的在線行為。這些顯示人們身份和消費(fèi)偏好的詳細(xì)記錄，對(duì)廣告主來說如獲至寶。調(diào)查機(jī)構(gòu)ComScore指出，F(xiàn)acebook今年一季度在美國的網(wǎng)頁顯示廣告已達(dá)1760億次。單是星巴克和可口可樂在Facebook中的“粉絲”，就各有幾百萬之多。 SNS的另一吸引之處在于，平臺(tái)可以充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告——網(wǎng)站中的各個(gè)用戶以好友身份聯(lián)系在一起，他們之間傳遞的消費(fèi)體驗(yàn)和商品推薦的效果自然勝于其他類型的推廣。迪士尼“瞄上”Facebook合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有數(shù)百個(gè)促銷網(wǎng)頁，向千萬用戶發(fā)布了公司的促銷信息。 不僅是迪士尼，越來越多的大公司開始把社交媒體看作吸引關(guān)注度的新機(jī)會(huì)。去年，蘋果公司就在國內(nèi)的“人人網(wǎng)”上發(fā)起一次營銷活動(dòng)，一個(gè)名為“蘋果大學(xué)”的頁面提供了蘋果產(chǎn)品的有關(guān)信息，公司還鼓勵(lì)會(huì)員與自己的iPod拍照，并把照片放到在線社區(qū)里去。每個(gè)月，公司都會(huì)向會(huì)員發(fā)放小禮品。
再來看看國外一家葡萄酒公司的新鮮嘗試。這家公司在Twitter上舉辦了“Twitter?Taste?Live”的網(wǎng)絡(luò)直播品酒會(huì)，用Twitter形式將品酒會(huì)現(xiàn)場搬到了網(wǎng)上。在主辦方約定的時(shí)間里，只要用戶將自己的想法用文字發(fā)給網(wǎng)站，再由網(wǎng)站發(fā)給訂閱者或好友，雙方就可以及時(shí)互動(dòng)。 盡管這種“低成本高回報(bào)”的營銷方式令人興奮，但迪士尼并不滿足于這種口碑廣告——?jiǎng)e忘了，公司可不是為了做廣告而做廣告，而是通過廣告來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。 盡管如此，新渠道并不能就此讓迪士尼高枕無憂。事實(shí)上，社交媒體比報(bào)紙電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制，消費(fèi)者們的在線交談對(duì)公司的品牌起著重要的影響——無論是以正面還是負(fù)面的方式。 也就是說，如果迪士尼的新軟件在運(yùn)行中出現(xiàn)故障，或迪士尼的電影口碑不盡如人意，情況就會(huì)很麻煩。壞消息會(huì)在短期內(nèi)迅速傳開。這對(duì)公司來說是非常棘手的問題。 此外，F(xiàn)acebook平臺(tái)對(duì)所有的企業(yè)開放，但并不是每個(gè)企業(yè)推出的應(yīng)用軟件都能大放光彩，那些無法提供足夠價(jià)值的軟件將被用戶拋棄。眼下，“Disney?Tickets?Together”的運(yùn)行方式相對(duì)簡單，用戶點(diǎn)擊后，屏幕會(huì)顯示一個(gè)附近電影院放映時(shí)間的網(wǎng)頁，除了預(yù)訂功能外并無太多特殊之處?？梢灶A(yù)見的是，隨著越來越多的影視公司加入到SNS平臺(tái)，他們對(duì)用戶的爭奪將愈加激烈。對(duì)迪士尼來說，如何將先入優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期競爭力，是“黏住”網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵。 現(xiàn)實(shí)的情況是，美國的大多數(shù)影院并不通過“Disney?Tickets?Together”出售電影票，迪士尼只能和一些門票銷售網(wǎng)站進(jìn)行合作。據(jù)外媒報(bào)道，售票網(wǎng)站最多占到電影票銷量的20%，通過Facebook平臺(tái)產(chǎn)生的銷量就更小了。那么，迪士尼應(yīng)該將多少時(shí)間精力投入到SNS的營銷和應(yīng)用中？投入過多，很可能無法做到成本和收益的平衡；任其發(fā)展，則有可能被其他競爭對(duì)手超越，起了大早而趕了晚集。 面對(duì)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何制定有效的在線策略來接近和吸引消費(fèi)者，是迪士尼不斷嘗試的方向。畢竟，社交媒體正在建立消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)新互動(dòng)的平臺(tái)，這種創(chuàng)新的CRM管理，才是在線營銷的未來。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/97470.html
