愛(ài)華網(wǎng)口碑價(jià)值揭示了這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營(yíng)銷者能夠估計(jì)口碑對(duì)品牌價(jià)值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。
消費(fèi)者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見(jiàn)。營(yíng)銷者可能會(huì)將數(shù)百萬(wàn)美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而且免費(fèi)的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。隨著面對(duì)太多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。 由消費(fèi)者主導(dǎo)的世界 由于目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過(guò)多的信息，他們?cè)絹?lái)越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，越來(lái)越喜歡基本獨(dú)立地做出當(dāng)次以及下次購(gòu)買(mǎi)的決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。盡管在這一過(guò)程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是它是唯一在每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響力都至關(guān)重要的因素。 它也是顛覆性最強(qiáng)的一個(gè)因素?？诒苿?dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，也顯著提高了口碑傳播產(chǎn)生重大影響效果的可能性。 了解口碑 口碑無(wú)疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，而我們則確定了營(yíng)銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑。 經(jīng)驗(yàn)性口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。 繼發(fā)性口碑：營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑——消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。 有意識(shí)口碑：不如前兩種口碑形式常見(jiàn)的另一種口碑是有意識(shí)口碑——例如，營(yíng)銷者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量。許多營(yíng)銷商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。 對(duì)于這三種形式的口碑，營(yíng)銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞?，從正反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。 口碑價(jià)值 為了評(píng)估這些不同種類推薦的影響，我們開(kāi)發(fā)了一種方法來(lái)計(jì)算我們所說(shuō)的口碑價(jià)值——它用一條品牌信息的平均銷售影響力乘以品牌信息的數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營(yíng)銷者準(zhǔn)確地測(cè)試這些信息對(duì)品牌、單項(xiàng)推廣活動(dòng)以及整個(gè)企業(yè)的銷售和市場(chǎng)份額的影響。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購(gòu)買(mǎi)行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說(shuō)。這種影響會(huì)因產(chǎn)品類別而異。 信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。我們都發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)。最后，傳播口碑的地域環(huán)境對(duì)于信息的影響力至關(guān)重要。與通過(guò)分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。 口碑價(jià)值不僅能夠讓企業(yè)了解口碑對(duì)于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生的相對(duì)影響力，而且其所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場(chǎng)表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來(lái)分辨是何種因素推動(dòng)或損害著口碑影響力。營(yíng)銷商要將知識(shí)轉(zhuǎn)化為力量，這兩點(diǎn)洞見(jiàn)都至關(guān)重要。 控制和利用口碑的威力 在口碑營(yíng)銷中追求卓越會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)，可以帶來(lái)可持續(xù)的重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少有其他營(yíng)銷方法可以匹敵。然而，許多營(yíng)銷商卻沒(méi)有這樣做。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報(bào)紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營(yíng)銷管理相比，這種方式作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心，他們無(wú)法動(dòng)用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過(guò)數(shù)十年錘煉的營(yíng)銷工具。那些對(duì)積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請(qǐng)考慮這一點(diǎn)：通過(guò)出色的電視廣告(比如說(shuō))勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而產(chǎn)生的累積性收益相對(duì)較小。這是因?yàn)?，所有企業(yè)都會(huì)積極管理其傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且都擁有類似的知識(shí)。由于積極管理口碑這種最有力的營(yíng)銷形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會(huì)大得多。 營(yíng)銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計(jì)有效的口碑推廣活動(dòng)顯然有其訣竅。然而，口碑價(jià)值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運(yùn)用這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營(yíng)銷者能夠估計(jì)口碑對(duì)品牌價(jià)值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。對(duì)于希望利用口碑的潛力并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資更高回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些真知灼見(jiàn)具有重要意義。 (本文摘自《麥肯錫季刊》)?
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/97333.html
