愛華網(wǎng)呂嵐 “豐田召回門”的風(fēng)波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。筆者認(rèn)為，召回門本身已經(jīng)“無力回天”，但是如果我們能從這件事情上汲取足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那么豐田也算為整個(gè)汽車行業(yè)“高風(fēng)亮節(jié)”地買了一次單。 利益權(quán)衡導(dǎo)致公關(guān)遲緩 1月21日，豐田宣布在美召回230萬輛汽車，此后數(shù)天內(nèi)又宣布全球召回540萬輛。29日，美國國會(huì)宣布對(duì)豐田汽車的召回展開調(diào)查。當(dāng)天，豐田章男在瑞士達(dá)沃斯論壇上被日本媒體攔截發(fā)表了致歉聲明。31日，美國的主流報(bào)紙上出現(xiàn)豐田汽車的召回公關(guān)廣告，“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”的遲到廣告語。2月5日豐田章男鞠躬道歉。與此同時(shí)，豐田公司高管召開新聞發(fā)布會(huì)，但沒有鞠躬道歉。17日，豐田暗示將不出席美國國會(huì)的聽證會(huì)。18日，豐田章男表示，將參加在2月24日舉行的聽證會(huì)。 豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會(huì)宣布對(duì)豐田事件展開調(diào)查，再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會(huì)，豐田公司兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。從總裁致歉，到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)”，豐田在自我“反省”層面走完了危機(jī)公關(guān)的第一步——亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時(shí)間。 “利益上的權(quán)衡會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的遲緩”，?著名公關(guān)顧問專家謝駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機(jī)之初“心存僥幸”，是很多跨國企業(yè)在危機(jī)公關(guān)前期通常面臨的困境，也是“豐田召回門”危機(jī)公關(guān)糟糕開局的原因所在。 危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn) 作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機(jī)事件，豐田“召回門”引發(fā)公關(guān)圈內(nèi)的深度思考。危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)在哪？迅速挽回?fù)p失、改變形象？還是以消費(fèi)者利益為重？危機(jī)公關(guān)時(shí)最佳策略是什么？? 說到危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)，我們重新審視公共關(guān)系的定義。公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性合作，獲得共同利益。公關(guān)是社會(huì)組織為塑造組織形象，運(yùn)用傳播手段，與公眾進(jìn)行的雙向交流和溝通，以達(dá)到相互了解、信任和支持合作的管理活動(dòng)。 可見，公關(guān)要解決的是溝通與對(duì)話的問題，它不是萬能的。企業(yè)首先應(yīng)做到產(chǎn)品和服務(wù)到位。公共關(guān)系和危機(jī)管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關(guān)的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會(huì)利益等各方利益的平衡。 召回門事件中，豐田公司目前面對(duì)的危機(jī)可以分為兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)上的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)。前者說到底是管理危機(jī)，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機(jī)，需要通過及時(shí)、有效的危機(jī)傳播管理來解決。 危機(jī)公關(guān)四項(xiàng)基本原則 速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后，豐田反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)，坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)。 承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一是利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。二是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮，一味推卸責(zé)任，在美國國會(huì)和豐田章男道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方面的任何誠意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦。 真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實(shí)。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控。 危機(jī)判斷原則。豐田對(duì)此次危機(jī)的演變和發(fā)展導(dǎo)向預(yù)估不足，導(dǎo)致危機(jī)的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國企危機(jī)管理新思路 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)無處不在，無時(shí)不在。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)常態(tài)化和公眾化的時(shí)代。 國有企業(yè)更是面臨前所未有的危機(jī)管理挑戰(zhàn)。國有企業(yè)是我國基本經(jīng)濟(jì)制度的構(gòu)成主體和國民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，是國家直接掌控的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和重大經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的最有力保障。因此，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國有企業(yè)更應(yīng)該做好危機(jī)管理。筆者用5?S來具體描述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)管理的新思路。 Scan：第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)與甄別 第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，能夠消滅絕大部分潛在危機(jī)。面對(duì)海量信息，要進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控掃描，就要借助網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)和語義分析技術(shù)。 雖然百度、谷歌能夠提供基礎(chǔ)的信息搜索功能，但大部分論壇里的信息這些公共性搜索引擎無法觸及。很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司都開發(fā)了專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)大部分網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)進(jìn)行針對(duì)性破解，以保證在第一時(shí)間抓取到所有相關(guān)信息。 Strategy：最恰當(dāng)?shù)牟攀亲詈玫?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類負(fù)面信息的出現(xiàn)將會(huì)常態(tài)化，但不同的負(fù)面信息需要采取不同的應(yīng)對(duì)策略，而應(yīng)對(duì)策略的選擇將非常關(guān)鍵。 同樣一條產(chǎn)品質(zhì)量投訴信息，出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，負(fù)面信息的表達(dá)方式、發(fā)帖人的號(hào)召力、發(fā)帖時(shí)間及當(dāng)時(shí)的輿論背景等諸多因素，會(huì)影響到信息的爆發(fā)力。 所以，負(fù)面信息處理人員要具備基礎(chǔ)的判斷力。判斷一條負(fù)面信息的演繹方向，可以從負(fù)面信息內(nèi)容判斷、發(fā)帖人行為判斷、網(wǎng)民反應(yīng)判斷等三個(gè)角度入手。根據(jù)以上三個(gè)角度的綜合分析，判斷出各條負(fù)面信息的嚴(yán)重級(jí)別和緊急程度，并根據(jù)不同的評(píng)級(jí)結(jié)果，有針對(duì)性地采取危機(jī)升級(jí)、澄清事實(shí)、話題轉(zhuǎn)移、沉帖、冷處理等不同的應(yīng)對(duì)策略。 Segregate：起于網(wǎng)，止于網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)傳言的泛濫，一方面惡化了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，另一方面也降低了網(wǎng)絡(luò)信息本身的可信度。所以，在沒有平面、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的傷害力就會(huì)大幅降低。 第一級(jí)防火墻就是要避免負(fù)面信息被網(wǎng)站編輯置頂、推薦等特殊處理。當(dāng)負(fù)面信息有升級(jí)苗頭時(shí)，就要做積極溝通。理想目標(biāo)是發(fā)帖人偃旗息鼓，次優(yōu)選擇是得到有關(guān)理解，做到論壇內(nèi)不置頂、頻道內(nèi)不推薦，更要避免網(wǎng)站編輯的專題報(bào)道。 第二級(jí)防火墻是要避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息被傳統(tǒng)媒體報(bào)道。最關(guān)鍵的動(dòng)作就是針對(duì)負(fù)面信息所涉及的問題，準(zhǔn)備合理的應(yīng)對(duì)口徑和充分的事實(shí)依據(jù)。有影響力的傳統(tǒng)媒體在報(bào)道之前會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行采訪，恰當(dāng)?shù)膽?yīng)答和充分的溝通將能夠澄清事實(shí)，避免負(fù)面信息向傳統(tǒng)媒體的蔓延，有效遏制“危機(jī)共振”。 Solve：從根本入手解決問題
對(duì)于并未引起網(wǎng)民關(guān)注，且信息發(fā)布者也沒有繼續(xù)升級(jí)行動(dòng)的負(fù)面信息，可以通過隔離的方式使其自然下沉。對(duì)那些已經(jīng)引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注，且信息發(fā)布者準(zhǔn)備繼續(xù)升級(jí)行動(dòng)的負(fù)面線索，則需要從根本入手，與負(fù)面信息發(fā)布者進(jìn)行溝通，了解問題、澄清誤解、安撫情緒，消除危機(jī)升級(jí)的隱患。 Shear：切斷危機(jī)的長尾 危機(jī)的“長尾”是困擾企業(yè)的頑疾。已經(jīng)澄清的誤解、已經(jīng)平復(fù)的危機(jī)都可能被網(wǎng)民翻箱倒柜，從而產(chǎn)生持久的影響。 要切斷危機(jī)的長尾，就要從搜索引擎的規(guī)律入手，首先找出企業(yè)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞中出現(xiàn)負(fù)面信息較多的關(guān)鍵詞列表，然后針對(duì)這些關(guān)鍵詞組織相關(guān)正面?zhèn)鞑?nèi)容，并在內(nèi)容中對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化嵌入，選擇搜索引擎抓取權(quán)重較高的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)稀釋負(fù)面信息、搶占焦點(diǎn)關(guān)鍵詞的效果。?
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