愛華網(wǎng)文｜《小康·財智》記者?胡柯 調查表明，美國和韓國2/3的電影業(yè)收入來自于增值部分，電視劇有75%的資金來自植入廣告。 正在遭受非議的虎年春晚，已經(jīng)率先驗證了這個市場，超過3億元的植入廣告收入讓春晚在聲討中仍然沒有“認錯”表現(xiàn)，公然發(fā)表聲明稱：植入廣告沒錯，明年的晚會將繼續(xù)沿用這種廣告形式。 為什么同樣是植入廣告，美國和韓國可以做得風生水起，中國卻屢遭非議。“你想要喝康師傅礦泉水嗎？”這種冷笑話被認為是中國植入廣告的癥結所在。赤裸裸的告白和深怕看不清的長時間特寫，正把中國植入廣告市場2億元的收入漸漸侵蝕掉。 在業(yè)內(nèi)打拼6年，做過十幾部電視劇的北京華誼凱旋影視文化傳媒有限公司副總經(jīng)理孔得毓說過：“植入廣告不是廣告才是它的最佳體現(xiàn)，只有懂得生活的人，才能完美地發(fā)揮植入廣告的優(yōu)勢?！?孔得毓認為，要想成功做好植入廣告，必須熟悉植入廣告六大路徑。 體驗式傳遞信息 世界上最早也是最成功的植入廣告是1981年由導演史蒂文·斯皮爾伯格拍攝的《ET·外星人》：“一個小男孩用五顏六色的巧克力豆成功將外星人引入了自己的房間?！痹谶@個過程中沒有任何對白，觀眾最直接的感受就是外星人非常喜歡這個巧克力豆。 泄露巧克力豆品牌的則是小男孩的手，咖啡色的盒子直接反饋給觀眾一個信息，這個品牌的巧克力豆很美味。于是，在《ET·外星人》賣座的同時，“里斯”巧克力豆當年的銷售額也提升了69%，躍居全美第一。 用劇中人物的感受來體現(xiàn)植入廣告產(chǎn)品的特點，是目前美國最常采用的植入廣告手法?！?07》中邦德的座駕非但沒有引起觀眾的反感，相反因為它絢麗的外表和滿載高科技武器，在人們觀看《007》時，都很熱衷于猜測下個系列的《007》，邦德的座駕究竟是哪款車？ 特寫鏡頭不要超過3秒 一般而言，為了突出產(chǎn)品，讓觀眾獲得更多關于植入廣告的信息，導演在拍攝的過程中都會刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用。春晚趙本山的小品《捐助》，對國窖的特寫超長，越過了觀眾的接受范圍，所以國窖引起了觀眾的非議。 研究表明，如果鏡頭上某個產(chǎn)品的特寫超過3秒，就會影響觀眾觀看影片的愉悅觀感，即使不是廣告，觀眾也會認為是影視在有意做宣傳。 由林合隆導演的《心星的淚光》在處理特寫鏡頭上就做得比較好，鋼琴、攝影機、手機的鏡頭切換得很快，而且畫面處理得很美。甚至一些業(yè)內(nèi)人士在看完影片時，都表示沒有看出來哪些是植入廣告。 《心星的淚光》成功之處在于特寫總是出現(xiàn)在劇情最需要的時候，并且導演運用了人的視覺疲憊，快速地切換鏡頭，不僅稀釋了人的視覺疲勞，也不會讓觀眾對植入廣告產(chǎn)生反感，相反因為和劇中人物的感情糾葛一起，對他們使用的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相應的感情。 臺詞生活化 目前，中國的植入廣告之所以被觀眾找茬，就是因為對話太過直白，常常出現(xiàn)生活中根本不會出現(xiàn)的對白。劉謙在春晚的魔術中就對著電視前的所有觀眾說：“這個真好喝！”“是匯源果汁[5.38?-0.56%]！” 生硬的品嘗動作和不合時宜的臺詞，讓匯源在劉謙廣告之后遭到了很多觀眾的惡評，企業(yè)捉雞不成反蝕把米。因此植入廣告的臺詞一定要生活化，生活中的樣子就是影視劇中的樣子，這樣才不會從劇情中跳出來，顯得突兀。 《阿甘正傳》里的阿甘經(jīng)常自我喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！庇捎诎⒏实男蜗笫且粋€弱智者，因此他的這段對白不僅到位，還讓觀眾對彭泉汽水的定位有了更清晰的認識，《阿甘正傳》為彭泉汽水帶來了幾十年優(yōu)秀的銷售額。 品牌定位精準 植入廣告的目的和廣告是一樣的，就是通過宣傳讓觀眾更多地明白產(chǎn)品的性能和使用。所以對植入廣告產(chǎn)品品牌的對象群體把握很重要，演員的角色選擇也很重要。 在寧浩導演的《瘋狂的賽車》中，斯柯達明銳汽車最終沒能追上一輛破卡車，雖然情節(jié)沒有問題，但是明銳汽車的性能就讓觀眾產(chǎn)生了懷疑，連破卡車都追不上的車能是什么好車。 前段時間鬧得沸沸揚揚的《流星雨》也有同樣的錯誤，富家子弟使用的電腦是清華同方，一度讓觀眾開始對富家子弟的品位表示懷疑。清華同方的受眾主要是普通大眾，而不是專門消費奢侈品的富家子弟。 這就如中國的一句諺語所說：“好馬配好鞍”，品牌的精髓必須通過演員得到體現(xiàn)，如果只是增加曝光率或者是讓這個產(chǎn)品出現(xiàn)，而不對它進行正確的詮釋，就會失去廣告的意義。 建立評估體系 植入廣告除了拍攝技巧的運用，在中國市場還面臨著一些非技術性難題。由于中國植入廣告剛剛起步，因此目前為止，業(yè)內(nèi)也沒有一套權威的評估體系，即什么級別的導演和演員應該如何收費，某個影片的播放會對植入產(chǎn)品帶來多大的利益，什么樣的產(chǎn)品不能進入植入廣告圈等等。 目前中國市場的植入廣告大都是運用約定俗成的規(guī)矩，以雙方的談判為主。只要大家覺得差不離，就可以了。沒有規(guī)矩讓業(yè)內(nèi)的競爭失衡，也讓企業(yè)退卻，看不到背后價值的投資以及和一些雜亂品牌放在一起的投資，讓一些企業(yè)寧可選擇別的宣傳渠道，也不愿意在植入廣告上鋌而走險。 現(xiàn)在一些廣告公司已經(jīng)開始建立自己的評估體系，具體標準多是參照硬廣標準。市場反饋回來的信息是：有了評估標準的廣告公司，平均業(yè)務量提升超過20%。
成功突圍中國體制 美國凡是知名的影視公司，都有和自己對接的專門植入廣告公司來為他們做策劃，完成廣告的植入。 而韓國的影片是由國家壟斷的，制作單位就是電視臺，每次在劇本定下來之后，電視臺都會召開專門的招商會，告訴企業(yè)這個電視劇需要植入廣告，并且已經(jīng)確定了什么時間播出，在哪個臺播出。 中國的程序則是影視公司拿到選題，制作成劇本，報廣電總局審批，廣電總局批準之后拿到拍攝許可證，拍成影片，然后拿去電視臺和網(wǎng)站賣。這一套程序完成，基本上需要一年的時間，最快也得半年。而且中間不確定的因素很多，最致命的就是不知道什么時間播出，在哪播出？ 這就讓植入廣告很難插入，對這種中國體制下植入廣告的營銷，業(yè)內(nèi)人士認為做整套的策劃是未來中國植入廣告發(fā)展的方向。?
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