場景一：羅書全有些迷茫地走入I DO店。

男導購：“您好，歡迎光臨I DO”。

女導購：“先生您好，需要幫忙嗎？”。

羅書全：“哦，我看看，我看看戒指”。

女導購：“您這邊請”，“您這邊看一下，有喜歡的款式我給您拿出來看一下”。

羅書全：“好”。

女導購：“先生我?guī)湍扑]我們這邊兩款戒指吧，您先看這一款吧，您看它的造型像什么？”

羅書全：“氣球”。

女導購：“不是，它是一個艾菲爾鐵塔設計理念，您看”。

羅書全：“哦，真是”。

女導購：“它代表你的感情可以感動得艾菲爾鐵塔也為之傾倒”，“還有像這一款也是，您看底部有一顆鉆石，您可以看一下”。

羅書全：“哦，是”。

女導購：“先生，您是結婚用的嗎？”

羅書全：“哦～”

女導購：“這兩款非常合適……您可以挑選一下……”

場景二：左永邦滿頭大汗地走入I DO店。

左永邦：“小姐，快給我選款戒指，我要求婚！”。

女導購：“先生您好，您看這款行嗎？，這是我們真愛加冕系列的主打款”。

左永邦：“能求成嗎？”

女導購：“小姐一定會喜歡”。

左永邦：“那就是它了……”

以上兩個場景就是I DO鉆石在近期熱播的電視劇《男人幫》中的植入廣告，分別出現(xiàn)于羅書全打算向AMY求婚與左永邦向米琪求婚前，也是全集中最抓人眼球的時刻。作為由趙寶剛導演，由孫紅雷、黃磊等著名演員領銜主演的情感大戲，《男人幫》在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等明星衛(wèi)視上大放光彩，是2011年10月份第一強檔影視劇。除了I DO外，京東商城、豐田汽車、特倫蘇牛奶、果汁果樂、青島啤酒、杰克沃克等品牌都在該劇中有上佳的表現(xiàn)，可謂一場廣告植入薈萃。

所謂“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。其最大的優(yōu)點有三：第一，受干擾度低，同一部劇中不會出現(xiàn)同類產(chǎn)品；第二，好的影視劇潛力大、受眾多、千人成本低；第三，潛移默化的植入，避免了受眾對廣告的抵觸心理，到達率不僅高而且效果自然。相比于前些年珠寶界的一片沉悶，珠寶品牌的廣告也開始大范圍的投放廣告。目前，在央視各頻道，周大福、老鳳祥、金伯利、金藝華、六福、周大生、金蘭珠寶、金象珠寶等品牌也開始群星綻現(xiàn)。但是，相比于白酒行業(yè)、汽車行業(yè)、日化行業(yè)等成熟行業(yè)還是顯得“小巫見大巫”了。也就是說，這些企業(yè)雖然已經(jīng)開始有了廣告意識，但受制于珠寶的特性——重復購買率低，根本不適合采用廣告轟炸式的方式——毫不夸張地講，即使是國內(nèi)第一龍頭周大福也不及“海飛絲”洗發(fā)水知名度的十分之一。那么，怎樣才是有效且低成本的傳播方式呢？筆者認為，在時下流行的幾種“新營銷”模式中，植入式廣告就是其中重要的一種。

其實早于I DO在《男人幫》里的植入，瑞恩鉆石在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》就曾經(jīng)有過：劇中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，這一幕較全面地體現(xiàn)了瑞恩的整體店面形像。但是，就影響力而言，瑞恩的這次傳播并沒有形成什么效應，這又是為什么呢？關鍵就在于植入式廣告的運用技巧，這決定一則植入廣告的效果。

2? 要充分考慮目標受眾。

投放平臺必須要與目標受眾有精確的交集，這是采用植入式廣告時首要考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電影中植入高科技產(chǎn)品顯然是不合適的，目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

精析：《男人幫》是由名導趙寶剛導演的一部都市情感大戲，號稱男人版的“欲望都市”。 這樣一部完全以年輕都市男女愛情為主線的電視劇，豈不是“珠寶”這種婚戀必備產(chǎn)品的一流搭載平臺？所以說，目標受眾與植入產(chǎn)品廣告的高度切合是I DO成功的第一基石。

2? 要考慮品牌自身的特點。

??? 選擇信息傳遞方式時須從品牌自身的定位出發(fā)，植入式廣告也不例外。比如，筆者親歷東北某珠寶品牌在新浪首頁投放廣告——該品牌共有20左右家店鋪，僅僅以哈爾濱、齊齊哈爾為主要市場，這就顯得有些“殺雞用牛刀”了。另外，投放廣告要注意品牌的建設時期。舉例來說，當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當品牌處在品牌生命周期的中后期時，品牌已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識。

??? 精析：自恒信推出I DO后，已經(jīng)相繼在國內(nèi)各大城市，尤其是省會城市全面布點，這種終端布局完全匹配于《男人幫》這種衛(wèi)視影視劇。另外，I DO在李厚霖的操作下也頻繁曝光于各個媒體面前，也就是說I DO已經(jīng)脫離了品牌導入期，正處于品牌的上升期，所以《男人幫》植入廣告比較容易得到受眾的關注。目前，在新浪及優(yōu)酷視頻上，就有關于I DO植入廣告的專題，這就足以說明本次植入的成功。相反，瑞恩鉆石的主力店面僅聚焦于北京及河北區(qū)域，再加上平日里沒有充足的曝光率，所以即使有廣告植入也不會引起受眾的高度關注。

2? 對要植入的影片必須有精確的判斷。

植入式廣告固然有效，但是搭載的平臺更為重要。這好比伊利牛奶、美特斯·邦威、聯(lián)想等搭載《變形金剛3》一樣，勿用考慮，這種超級大片是全球觀眾都為之關注的。不論你是否想看，或者植入得是否巧妙，這些品牌都在笑聲、贊聲、罵聲中得到了希冀的眼球效應。但是，在這個爛片滿天飛的年代，誰也不能避免中招，花了大把銀子植入廣告卻被爛片帶入性價比低的深淵。所以，這就需要企業(yè)的策劃部有對影視劇等有前瞻性的判斷，甚至有必要對劇本、導演、主演進行細致的分析，才能保證未來的投放效果。

精析：孫紅雷自《征服》、《潛伏》后可謂登峰造極，其“純爺們”的形象已經(jīng)成了票房保證。同樣的，趙寶剛的《渴望》、《編輯部的故事》、《奮斗》等電視劇也是70、80后家喻戶曉的名作。名角+名導+感情絕望時代的愛情故事，這已經(jīng)構成了吸引眼球的必備效應，植入廣告豈有失敗之理？

當然，植入式廣告也不是包治百病的靈丹妙藥，作為一種近年來新興的推廣方式，其優(yōu)點毋庸置疑，但是其缺陷也非常明顯。

第一，植入式廣告不宜進行深度說服。如果非要說I DO在《男人幫》里的敗筆的話，筆者在場景一里導購員對“艾菲爾鉆戒”的描述就有些羅嗦。受制于植入時間，導購員在對產(chǎn)品描述時語速異常之快，基本達到了每秒8個字的語速。加之演員臺詞功底的單薄，導致這一情節(jié)給人印象很“山寨”，更談不上塑造I DO的品牌形象了。但為了照顧電視劇整體的流暢，I DO沒有時間渲染其“高貴氣質(zhì)”。

第二，品牌使用范圍較窄。簡單的說，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度較低的品牌）植入了也未見得有效果。因為小品牌受關注度低，受眾本來就沒聽過這個品牌，怎么能在極短的時間形成對該品牌的記憶？當然，也不是說植入式廣告無法克服這一點，因為目前可供植入的載體已經(jīng)不僅僅是影視劇了。圖書、音像、網(wǎng)絡游戲、娛樂節(jié)目都是可以搭載植入廣告的平臺。筆者認為，對于知名度較低的品牌而言，篇幅占優(yōu)的媒體如圖書也是可以有效宣傳品牌的，而不應該跟風選擇影視劇植入廣告。

第三，植入要精，不能泛濫。一檔欄目也好，一個大片也好，首先要以內(nèi)容為第一，而不是廣告，拿捏好火候很重要。比如范偉的《老大的幸?！?，雖然依舊保持了趙本山式的幽默路線，但是整個劇集卻像一部廣告集錦的“東北亂燉”，如果廣告唱了主角，內(nèi)容唱了配角必然引起受眾的抵制，還何談廣告植入的成功？單就《男人幫》而言，這部劇集雖然有近10個品牌植入了廣告，但是每個植入點都安排得少而精，自然就取得了比較好的宣傳效果。

第四，須以硬廣為基礎。植入式廣告固然是一種新興且有效的營銷模式，但是目前來看植入式廣告還不能作為主流的推廣方式，畢竟每部劇集能提供的植入點與植入時間都很有限，在沒有主流硬廣告的支撐下，僅靠植入式廣告是不足以對品牌進行宣傳的。硬廣依然是品牌向受眾傳遞信息的重要手段，也是植入廣告的基礎。

第五，搭載體選擇有限。不是只要欄目或劇集吸引人就可以植入的，關鍵還是要看品牌是否與節(jié)目訴求相符。舉個例子來說，一個珠寶品牌如果在《武林風》植入就會顯得不倫不類，但是選擇《非誠勿擾》、《愛情連連看》、《百里挑一》這種大型婚戀類欄目植入就會顯得非常搭調(diào)，并可以起到好的宣傳效果。而一個適合的搭載體可能有數(shù)個競品盯著，搶占植入資源成為重中之重。

作為一種新興營銷模式，植入式廣告已經(jīng)與珠寶品牌結下了不解之緣，珠寶企業(yè)要涉足植入式廣告，除了選擇合作對象外，還需要對植入式廣告從理論與案例進行細致研究，只有有的放矢，才能使品牌推廣變得更加實效。

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