愛華網(wǎng)商界導(dǎo)讀：巧妙地運用或者駕馭顧客頭腦里剎那間產(chǎn)生的潛意識思維，就有可能為自己的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造奇跡。 文/沈?坤，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長 無論是一個成功品牌推出的產(chǎn)品，還是一個無名企業(yè)的新產(chǎn)品，顧客能不能接受、喜不喜歡，并不像我們表面上所想的那樣，以為是我們的策略起作用了或者是策略錯誤了，殊不知一切的一切，皆是因為我們沒有以一種獨特的甚至是顯而未見的思維，去駕馭另一種源自顧客的難以察覺或者說不可控的潛意識思維所致。 如果你能巧妙地駕馭這個思維，那么再刁難的顧客也會順著你的思維走，成為你的顧客并為你做口碑廣告，有時甚至不需要投入那么多的廣告費用，就能使產(chǎn)品銷售產(chǎn)生神奇的力量。那么如何才能駕馭這種潛伏在顧客大腦中的思維而為我所用呢？ 我從2006年開始，進(jìn)行了一項針對消費者購物行為背后的潛意識思維的研究，希望能針對性地制定出一些有效策略，然后來控制顧客的某些購物思維，達(dá)到企業(yè)營銷目的?！?捕捉客戶剎那間的潛意識 我們?nèi)祟愑泻芏嗨季S是自己所不可控的，如潛意識思維。所謂潛意識思維，是指人在做出某種行為的時候，是被一種自己所無法知曉的思維所左右的。顧客在超市貨架取商品時，往往也是這種潛意識思維的作用，往往他們進(jìn)店前想好了要買某某品牌的產(chǎn)品，但當(dāng)走出店門的時候，手里拿的竟是另一品牌的產(chǎn)品。 2005年，我在上海一家大型超市“潛伏”做顧客購買行為調(diào)查，本次調(diào)查的產(chǎn)品是某品牌的辣椒醬產(chǎn)品，而我要通過調(diào)查獲取的信息是：顧客選擇這類產(chǎn)品的時候究竟看重哪一點？也就是說，是哪一點促成了顧客的最終購買？另外，我還要在某一時間段里，測算出來此貨架光顧的顧客總數(shù)和購買此類產(chǎn)品的比例，以及選中某品牌的幾率，包括顧客性別和年齡比例等，我相信現(xiàn)在的市場調(diào)研公司和策劃公司，是絕對不會做這樣的調(diào)研的，因為這要耗費太多的時間和精力，但就是這樣的調(diào)研，才使我最終快速找到了終端策略。 一小時以后，一個三十多歲的女顧客進(jìn)來，她直接走到專放辣椒醬的貨架前，隨手拿起了一瓶，看了看又放下，接著又拿起一瓶，看了看又放下，一連看了四瓶，最后第五次拿起一瓶辣椒醬，看了看就往籃子里一放，然后離開貨架。 我迫切想知道，這位顧客為什么在看上去都大同小異的玻璃瓶辣椒醬里選了四次才拿了自己所需要的產(chǎn)品，我立即追上去，直接出示證件表示我想知道她剛才的行為時因為什么。她開始很詫異，接著又看到我很坦誠的神態(tài)，就告訴我，她感覺她拿的那一瓶辣椒醬僅僅因為里面的湯色“下飯一點”。就因為這個？是的，她肯定地說。 我相信這樣的選擇，要是過了一段時間，即便是顧客自己都無法記憶，自己選擇的產(chǎn)品僅僅是自己一剎那“味感”的作用，她幾乎忽略了廠家的全部元素諸如包裝和品牌乃至產(chǎn)地等。 之后，我要求那家企業(yè)對原有辣椒醬的湯色配方進(jìn)行改良，以吻合消費者潛意識思維所導(dǎo)致的“瞬間決策行為”。產(chǎn)品上市之后，銷量果然超了一倍。 而在深圳萬象城一家超市里觀察時，我卻發(fā)現(xiàn)一位時尚女性顧客，接連從貨架上拿了多個包裝很華麗的產(chǎn)品，我同樣上去直接追問，剛才購物車?yán)锏膸讉€包裝，里面是什么產(chǎn)品。她的回答更令我吃驚：“??？我不知道，我只看見包裝太漂亮了，所以……”僅僅是因為包裝設(shè)計和造型漂亮就往購物車?yán)锶?，我相信這樣的顧客不會太少，在一次座談會上，很多女性消費者尤其是時尚觀念強(qiáng)的消費者，都流露出有這樣的怪毛病。 消費者選擇某一品牌的某一產(chǎn)品，有時候確實不是因為品牌的影響力和終端導(dǎo)購人員的強(qiáng)力推薦，而完全是潛意識思維的影響，這些潛意識思維有些是因為某個產(chǎn)品包裝的色彩和圖案所吸引，有些產(chǎn)品外形美觀賞心悅目，有些則是因為內(nèi)在的成分或感覺適合的價格，總之，有些意識甚至連顧客自己都無法辨別和駕馭，只是不知不覺地就把產(chǎn)品放進(jìn)了購物籃里了。 那些著名品牌的企業(yè)，是不是還非常自信地躺在自己的品牌大床上悠然自得？他們肯定不知道，顧客的選擇已經(jīng)在隨著自己的潛意識思維悄悄地變化了。趕快把市場部的人趕到商場里去潛伏調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品為什么滯銷了…… 同時，考慮到顧客如此潛意識的思維并影響了他們的行動，我們應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對性地推出一些符合他們內(nèi)心需求的策略，譬如人性化包裝、唯美一點的外觀圖像設(shè)計以及恰到好處的產(chǎn)品顏色，在等顧客走到貨架的剎那間立刻以產(chǎn)品自身的能力吸引他們并采取行動。 拆解理性，讓顧客感性起來 一把電子鎖賣8600元，一套掛衣服的衣架賣1280元，無論你怎么問顧客，他們都會回答你：傻瓜才會買！是的，這個時候，我們的顧客是理性的，而且這個理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的，處于這類理性狀態(tài)的顧客，會對你的價格非常敏感。這個時候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)一定不會太好，甚至?xí)赖煤軕K。
人的行為會因情緒的影響而發(fā)生理性和感性兩種態(tài)度，而感性和理性又分為常規(guī)性和非規(guī)性，或者說積極的和消極的。譬如夫妻吵架時，彼此的情緒已經(jīng)漲到一定的高度，所以他們的一切思維都是感性的，但這個感性是非常規(guī)的或者說是消極的，如果這個時候能有一股外來的力量能令當(dāng)事者的思維重回積極的理性狀態(tài)，吵架也就難以繼續(xù)?？上?，世界上什么都可以扭轉(zhuǎn)，唯獨一個人情緒無法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn)，唯一可以令其冷靜下來的只有經(jīng)過精心策劃好的獨特場景和震撼性語言。 了解了顧客的潛意識思維和某些行為會受情緒的影響而發(fā)生變化，那么我們在推廣新產(chǎn)品時，就有了相應(yīng)的策略。譬如8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入積極理性或者積極感性之中呢？也許，只有使消費者對家居感覺非常不安全，而這個不安全會危及利益相關(guān)者如最親愛的人時，用一種方法將顧客的心理天平失去平衡，也能打動他們。譬如，猛打正面廣告就不如強(qiáng)調(diào)社會規(guī)范的良心說辭來得更有效；通常最能起到潛移默化推動作用的，往往是強(qiáng)調(diào)社會規(guī)范和良心觸動，譬如，在推廣某品牌智能防暴鎖時，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的廣告：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命安全于不顧嗎？”、“花8600元，是為家人買了一生的安全保險”、“你是一個有責(zé)任感的男人嗎？”、“你為什么不愿意花這筆錢，而使你最親的人處于危險之中？”一波又一波地良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接轟到目標(biāo)顧客的內(nèi)心，原本消極理性的居民用戶不得變得積極感性起來：“相比之下，家人的生命和財產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是8600嘛，干嘛要提心吊膽地過日子？買！” 一個普通的產(chǎn)品，一旦上升到社會規(guī)范的良心層面，那么不會再有人視而不見，大部分會采取行動，只要企業(yè)不是心術(shù)不正故意誘騙人上當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量和功能基本能與其訴求點相吻合。如大眾甲殼蟲當(dāng)時就是以人人應(yīng)該關(guān)注“環(huán)?！钡纳鐣?guī)范為概念，推廣甲殼蟲車，因為車的體積小，它就少占很多地球空間，你就等于為環(huán)保出了一份力。這樣的訴求一經(jīng)傳播，顧客就動心了，因為僅僅只是買一輛車，非但價格便宜而且還是一個積極的環(huán)保行動，何樂而不為呢？ 在詢問了數(shù)百個女性消費者，愿意花1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開始了促使顧客感性起來的行動，由工業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊的創(chuàng)意而誕生出來的人性化金屬衣架六件套誕生了，這時候，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后，第一個印象竟然是：“哇，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”是的，確實不便宜，但這個時候的不便宜已經(jīng)不重要了，因為她們已經(jīng)失去了消極理性，覺得這么漂亮的衣架，才對得起自己數(shù)千元買回的高級時裝，同時也襯托了自己與眾不同的時尚品位。 適當(dāng)研究和發(fā)現(xiàn)顧客購物時的思維和心態(tài)處于什么感性還是理性狀態(tài)，是現(xiàn)代商業(yè)的成功基礎(chǔ)，包括前面講的產(chǎn)品基礎(chǔ)的設(shè)計也能使顧客感性起來。正確把握顧客的不同心理狀態(tài)，運用預(yù)先設(shè)計好的不同狀態(tài)的不同語言和行為來接待顧客，必然會收獲不同的銷售效果。 巧用價格錨錠，促使顧客行動 2009年，我對經(jīng)常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個建議，我說只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因為她不知道我是個專門研究商業(yè)思維的破局營銷策劃專家，但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實驗。 原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個紅燒肉，一個名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，每盤售價98元；一個叫“毛氏辣味紅燒肉”，每盤售價48元；另一個叫“家常紅燒肉”，每盤售價28元。 新菜譜開始啟用后的一周后，該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下，其每天的營業(yè)額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？ 原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會有這道菜，誰知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對價格的衡量不會過高！ 經(jīng)過我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤就會更高，事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜，吸引了更多的顧客前來品嘗。 另一個大膽的舉動，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實驗，因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。 我們?nèi)祟愒谂袛嗄骋患挛锏臅r候，最難做出判斷的就是單獨的一個，譬如，考古學(xué)家需要針對多件同時代的器具化石進(jìn)行佐證，同樣，一個論點也需要多個論據(jù)做支撐，不然就感覺依據(jù)不足，很難說明問題。 反映在價格上也是這樣，如果你是第一次見到手提電話，售價8000元，你無法判斷8000元價格是高了還是低了，這個時候你特別希望有一種依據(jù)能支持你，如果我要你認(rèn)為它價格便宜而買下它，那么我可能會在這個手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個時候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000的呢，這不是差不多可以買兩個了嗎？所以說，顧客評判一個產(chǎn)品的價格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價值和使用價值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購買行動。?價格錨錠效應(yīng)會使很多原本銷售不暢的產(chǎn)品暢銷起來，有時候連你自己都不知道是因為什么原因。作為企業(yè)的市場部、廣告公司以及營銷策劃公司的策劃人員以及個體商業(yè)人士，如果你真的想讓自己的產(chǎn)品旺銷，除了做好常規(guī)的推廣外，巧妙地去研究顧客的潛意識思維，并運用針對性策略駕馭和引導(dǎo)顧客的潛意識思維，會使你的策略方案更加有效，產(chǎn)品在終端的銷售就會更好。而駕馭顧客潛意識思維的方法有很多，“價格錨錠”就是其中最有效的一種，就目前市場上很多行業(yè)的很多產(chǎn)品，其實都可以運用“價格錨錠”這一原理來為你的市場創(chuàng)造奇跡，不信？去嘗試一下吧，你會收到意想不到的效果。?
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