愛(ài)華網(wǎng)植入式營(yíng)銷方式進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，而真正在國(guó)內(nèi)火爆起來(lái)，則是通過(guò)馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的《沒(méi)完沒(méi)了》。隨著植入式營(yíng)銷方式的日漸風(fēng)靡，對(duì)其規(guī)律與利弊的深入理解也迫在眉睫。 文·周東生?韓雪 你最近一次看到“蘋(píng)果(Apple)”的廣告是什么時(shí)候？也許想不起來(lái)了，但是你確實(shí)又感覺(jué)在很多地方都見(jiàn)過(guò)iPhone，iTouch，MacBook……為什么？ 除了其創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星CEO的魅力外，一個(gè)很重要但容易被忽略的原因是，蘋(píng)果的植入式營(yíng)銷無(wú)所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋(píng)果”被植入美國(guó)41個(gè)周電影票房冠軍中的24個(gè)，頻率之高排在各大公司之首。通過(guò)電影票房的成功，“蘋(píng)果”不但讓自己的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的出鏡率，還借助明星效應(yīng)攢夠了人氣和口碑。 植入式營(yíng)銷為何更有效 使產(chǎn)品直接面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，信息傳遞更具針對(duì)性?與傳統(tǒng)硬廣告的疲勞轟炸、強(qiáng)迫收看、說(shuō)教性高、時(shí)效性差、觀眾接受程度低等特點(diǎn)相比，植入式營(yíng)銷的身段則要軟得多。觀眾可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇觀看不同影片，在很大程度上降低了對(duì)廣告的抵觸和防備的心理。同時(shí)，由于購(gòu)買電影票是有成本的，對(duì)此類電影不感興趣的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)票觀看，這自然讓有針對(duì)性的植入式營(yíng)銷更加有效。
把產(chǎn)品“植入”觀眾的腦海?由于植入的產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)世界和電影故事間的緊密連接點(diǎn)，如果植入方式選擇恰當(dāng)，就能達(dá)到四兩撥千斤的效果，成為觀眾感情傾注的對(duì)象。2006年蒙?！八崴崛椤迸c超級(jí)女聲節(jié)目的植入式合作，在制造空前人氣的同時(shí)也迅速拉升了產(chǎn)品的銷量。 要特別指出的是，在電影中進(jìn)行植入式營(yíng)銷，可以借助寬銀幕、杜比環(huán)繞立體聲以及目前流行的三維畫(huà)面，在為觀眾帶來(lái)與眾不同的感官享受的同時(shí)，讓產(chǎn)品“植入”觀眾的腦海中，這是單純的廣告所無(wú)法比擬的。比如1986年的影片《壯志凌云》(Top?Gun)，伴著這部類似美國(guó)海軍戰(zhàn)斗機(jī)飛行員“征兵廣告”的上映，激烈的空戰(zhàn)場(chǎng)面、令人暈眩的飛行技術(shù)以及優(yōu)美動(dòng)人的音樂(lè)中，湯姆·克魯茲戴著“雷朋(Ray-Ban)”太陽(yáng)眼鏡的造型迅速風(fēng)靡世界各地，該款眼鏡的銷量激增幾十倍且熱潮持續(xù)蔓延，成為“雷朋”的明星款暢銷至今，由此可見(jiàn)植入式營(yíng)銷的魅力。 順理成章地“綁定”明星?通過(guò)植入式營(yíng)銷，廠商可以讓那些身價(jià)不菲、平時(shí)不愿代言的明星成為產(chǎn)品代言人。在電影《魔頭對(duì)魔頭》(The?Formula)中，從不代言產(chǎn)品的奧斯卡老牌影帝馬龍·白蘭度就對(duì)觀眾說(shuō)：?“Have?some?Milk?Duds,?they’re?good?for?you.”(來(lái)點(diǎn)好時(shí)牌?“奶球”糖果吧，它對(duì)你有好處。) 成為“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”?通過(guò)產(chǎn)品與電影故事的融合，植入式營(yíng)銷可以達(dá)到彰顯品牌價(jià)值和形象的目的，這在新品上市時(shí)期特別有效。對(duì)于那些缺乏知名度，或使用方法鮮為人知的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，植入電影場(chǎng)景等于提供了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品“使用說(shuō)明”。另外，對(duì)于那些剛剛經(jīng)歷品牌再造，需要重新定位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比植入一部合適的電影，更能快速有效地傳達(dá)新品牌內(nèi)涵的方法了。幾年前，德國(guó)梅賽德斯-奔馳為了重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞，在電影《黑衣人II》中進(jìn)行了產(chǎn)品植入。營(yíng)銷人員通過(guò)合理的情節(jié)設(shè)計(jì)，成功地凸顯了“開(kāi)奔馳車享受快樂(lè)”的新品牌形象。而寶馬公司旗下的MINI?Cooper系列則通過(guò)全程贊助電影《偷天換日》，漂亮地獲得了年輕時(shí)尚潮流人士的喜愛(ài)。 范圍更廣、時(shí)效性更長(zhǎng)?與廣告必須經(jīng)常購(gòu)買時(shí)段或版面相比，產(chǎn)品一經(jīng)植入，影響可達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年之久。時(shí)至今日，我們?nèi)匀荒軙r(shí)常在電視中看到《羅馬假日》這部經(jīng)典影片，紀(jì)梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗·赫本扮演的安妮公主流傳下來(lái)，依然影響著當(dāng)今時(shí)尚界。 除了時(shí)間跨度長(zhǎng)外，由于制作完畢的節(jié)目既可以通過(guò)電影院、電視臺(tái)播放，也可以通過(guò)租賃、DVD光盤(pán)甚至互聯(lián)網(wǎng)等形式傳播，因此在播放渠道方面也是一般廣告不可比擬的。隨著Web?2.0、3G網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟與普及，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地選擇節(jié)目植入。 另外，由于植入式營(yíng)銷具有隱蔽性，廠商可以規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，推廣如香煙、烈酒等一些原本不能進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品。 并非“一植就靈” 一定要選擇“大片”嗎？?雖然大片帶來(lái)的票房成績(jī)可以讓產(chǎn)品迅速傳播，但盲目花大價(jià)錢(qián)植入大片并不一定能達(dá)到效果。觀眾在觀看大片時(shí)，希望花錢(qián)得到視覺(jué)和精神的享受。如果大片充斥著明顯帶有商業(yè)廣告味道的畫(huà)面，影響了他們的興致，效果適得其反。 其實(shí)，文藝片、獨(dú)立電影等小眾影片未必不適合進(jìn)行產(chǎn)品植入。由于此類影片的觀眾更加細(xì)分，相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品植入后反而更具針對(duì)性，關(guān)鍵仍然是植入方式和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。2004年的一部典型非商業(yè)片《可可西里》紅遍了中國(guó)的大江南北，也讓電影贊助商佳能好好地宣傳了一把。佳能僅僅花了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機(jī)在西藏高原上拍攝的自然風(fēng)光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實(shí)畫(huà)面，與電影主題的契合也讓觀眾深刻體會(huì)到了佳能倡導(dǎo)多年的“保護(hù)大自然”的品牌理念。公司隨后推出的“用佳能DV群找綠色世界”等電影主題宣傳活動(dòng)，更吸引中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步理解“佳能影像文化”的內(nèi)涵。 用什么方式植入？植入式營(yíng)銷按植入方式的不同可以分為道具植入、臺(tái)詞植入和故事情節(jié)植入三種。 道具植入相對(duì)簡(jiǎn)單，適合那些已經(jīng)有一定品牌知名度的產(chǎn)品。新產(chǎn)品或新品牌缺乏認(rèn)知度，僅憑畫(huà)面很難抓住觀眾的注意力。臺(tái)詞植入由于加入了音效，可以幫助獲取觀眾的注意力，其中經(jīng)典案例要數(shù)007系列電影中的“我只戴歐米茄”了。故事情節(jié)植入的價(jià)格昂貴，難度較高，但宣傳效果最明顯。在備受都市白領(lǐng)女性喜愛(ài)的美國(guó)電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無(wú)數(shù)品牌因?yàn)楣适虑楣?jié)植入而使名氣和銷量陡然大增。比如女主人公卡麗(Carrie)無(wú)意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說(shuō)出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長(zhǎng)款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅·伯拉尼克鞋”，就讓莫羅·伯拉尼克鞋?(Manolo?Blahnik)迅速紅遍全美。而電影《非誠(chéng)勿擾》中，男女主角秦奮和笑笑在浪漫、曠野、風(fēng)景如畫(huà)的北海道發(fā)生的一切，讓許多觀眾走出電影院后對(duì)故事中的?“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“國(guó)設(shè)知床野營(yíng)場(chǎng)”?、“小教堂”等景點(diǎn)魂?duì)繅?mèng)繞，這讓北海道旅游在2009年著實(shí)地火了一把。 如何選擇植入場(chǎng)景？?產(chǎn)品植入既要在故事情節(jié)發(fā)展的主線上，又不能在情節(jié)過(guò)于緊湊的關(guān)鍵時(shí)刻。否則產(chǎn)品很容易被觀眾當(dāng)作“背景”而加以忽視，淹沒(méi)在眾多道具中。 2003年，剛剛恢復(fù)元?dú)獾娜枪緸榱藰?biāo)榜自己“時(shí)尚、潮流、數(shù)字世界”的品牌形象，決定接替諾基亞贊助電影《黑客帝國(guó)2—重裝上陣》(The?Matrix?Reloaded)的拍攝。為此三星公司特別推出了一款專為主人公設(shè)計(jì)的手機(jī)—SPH-N270。這部手機(jī)作為電影故事中“母體”—機(jī)器虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的連接口，雖然戲份不多，但由于這個(gè)道具的重要性而貫穿了整部電影，成功地向世人傳遞了三星“數(shù)字世界”(Digital?All)的概念。 但植入場(chǎng)景的選擇不當(dāng)會(huì)讓效果大打折扣。在2009年的大片《變形金剛II》中，國(guó)內(nèi)服飾巨頭美特斯·邦威也嘗試了一把植入式營(yíng)銷。廣告出現(xiàn)在電影開(kāi)場(chǎng)沒(méi)多久，汽車人與霸天虎在上海激斗的劇情中。但由于此處故事情節(jié)緊張，激斗畫(huà)面讓觀眾眼花繚亂，雖然鏡頭中多次閃過(guò)含有美特斯邦威品牌Logo的畫(huà)面，但很多中國(guó)觀眾的注意力都聚焦在激斗中的變形金剛身上，并沒(méi)有留意到美特斯·邦威的Logo。 如何恰到好處？?過(guò)于頻繁或者明顯的植入式營(yíng)銷會(huì)被觀眾立馬冠上硬廣告的頭銜，引起反感。而一味地追逐植入大片，卻沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也會(huì)帶來(lái)事倍功半甚至事與愿違的后果。2009年湖南衛(wèi)視極力推薦的自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》，剛一播出就被觀眾嗅出了其濃重且不合時(shí)宜的廣告氣味。影片《天下無(wú)賊》中開(kāi)著寶馬車Mini的劉德華一句“開(kāi)好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。 讓植入式營(yíng)銷價(jià)值最大化 在考慮了上述若干因素之外，為了保證觀眾的注意力能在片中出現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)被有效地吸引，廠商還可適當(dāng)增加“隨片廣告”以達(dá)到預(yù)熱的效果?！半S片廣告”是指在影片上映前后，廠商將植入產(chǎn)品制作成與影片內(nèi)容有關(guān)的廣告，并在各類媒體上(包括影院中電影播放前的大屏幕)播出，以達(dá)到讓觀眾預(yù)先熟悉影片中植入產(chǎn)品的目的。這對(duì)品牌知名度不高或者仍處在推廣期的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。 植入式營(yíng)銷也需要渠道、現(xiàn)場(chǎng)推廣、硬廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的配合，廠商應(yīng)該提前制定一套完整的宣傳方案?！蹲冃谓饎侷I》中美特斯·邦威的第一波推廣計(jì)劃是從電影正式放映前兩個(gè)多月開(kāi)始的。公司在全國(guó)約2000家專賣店內(nèi)劃出了變形金剛專區(qū)，放置了變形金剛動(dòng)畫(huà)版產(chǎn)品。一個(gè)月后，為了配合近百款不同風(fēng)格漫畫(huà)形象系列的推出，公司又在店內(nèi)擺設(shè)了包括會(huì)飛的大黃蜂、升級(jí)版的擎天柱、墮落金剛、大力神、雙胞胎汽車人等新造型。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)，將這些產(chǎn)品放在淘寶商城其官方網(wǎng)站中銷售。電影上映前幾周，美特斯·邦威又在旗艦店內(nèi)推出了《變形金剛II》的贈(zèng)票、潮拍等活動(dòng)，并在各大媒體上大量播出隨片廣告。廣告中，美特斯·邦威為《變形金剛II》推出的限量版T恤衫穿插在汽車人和霸天虎的對(duì)抗中。在電影上映時(shí)，公司又聯(lián)合影院進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品推廣，并乘勝追擊推出“觀眾憑電影票還可享受特定產(chǎn)品折上折”的優(yōu)惠活動(dòng)，為銷售再添一把火。這一系列的活動(dòng)把促銷淡季變成旺季，取得了非常好的銷售成績(jī)。 植入式營(yíng)銷也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。與制作公司簽訂了植入式營(yíng)銷的合約后，導(dǎo)演和制片公司在整個(gè)拍攝和剪輯過(guò)程中成為主導(dǎo)力量，廠商很難控制產(chǎn)品究竟以何種形象呈現(xiàn)在觀眾面前。為了更好地控制品牌形象，一些品牌開(kāi)始采用更為主動(dòng)的植入營(yíng)銷方式。比如雅詩(shī)蘭黛就曾聯(lián)合索尼筆記本公司，自己編劇導(dǎo)演了網(wǎng)絡(luò)短劇《蘇菲日記》。該劇自從在優(yōu)庫(kù)等視頻網(wǎng)站推出后，影片的瀏覽量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)次，產(chǎn)品知名度、品牌受關(guān)注程度以及產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。 什么是植入式營(yíng)銷 “植入式營(yíng)銷”(Product?Placement)是指在影視節(jié)目(如電影、電視、廣播、視頻游戲、互聯(lián)網(wǎng)等)中加入聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等效果，使產(chǎn)品或標(biāo)志物以道具、對(duì)白或故事情節(jié)的方式出現(xiàn)，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷手段。早在20世紀(jì)初，劇作家根據(jù)故事情節(jié)的需要或者個(gè)人喜好，已經(jīng)開(kāi)始將道具品牌化。只是這時(shí)大多是免費(fèi)行為。直到1927年好時(shí)巧克力公司(Hershey’s)才發(fā)現(xiàn)了植入式營(yíng)銷的妙處，第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼?(“Wings”，該片獲得了第一屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng))的拍攝。 植入式營(yíng)銷真正開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)的視線是從20世紀(jì)30年代的大蕭條開(kāi)始的。為了節(jié)約營(yíng)銷成本以應(yīng)對(duì)危機(jī)，生產(chǎn)商們開(kāi)始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉(zhuǎn)向以實(shí)物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華等)，劇中不時(shí)出現(xiàn)它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇?(soup?opera)”的戲稱。 此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可。米高梅公司(MGM)甚至在這段時(shí)間設(shè)立了單獨(dú)負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品植入的部門(mén)，植入方式也不再隱晦。1951年，由凱瑟琳·赫本和亨萊?！U嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》(The?African?Queen)?，戈登杜松子酒?(Gordon’s?Gin)?的商標(biāo)就赫然出現(xiàn)在畫(huà)面中。 植入式營(yíng)銷真正驚艷四座是在1982年。美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格在其執(zhí)導(dǎo)的電影《外星人》(E.T.)中設(shè)計(jì)了一個(gè)小主人公用“里斯”(Reese’s?Pieces)牌巧克力吸引外星人的劇情：當(dāng)外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主人公成為了好朋友。該片上映三個(gè)月就取得了3000萬(wàn)美元的票房佳績(jī)，而“里斯”巧克力豆的銷量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷量攀升了65%。 隨著植入式營(yíng)銷的不斷普及，企業(yè)為了讓產(chǎn)品能有更好的植入位置，開(kāi)始采用“現(xiàn)金+產(chǎn)品”的方式。1995年新一季007電影《黃金眼》上映時(shí)，寶馬?(BMW)?公司共斥資上千萬(wàn)美元，讓即將上市的敞篷跑車Z3變成了007的座駕。除此之外，寶馬公司還要求制片方將包含轎車的精彩畫(huà)面剪輯進(jìn)電影預(yù)告片和隨片廣告中。這為日后Z3系列轎車上市積累了足夠的口碑，也讓寶馬公司成功逆轉(zhuǎn)了在北美市場(chǎng)的頹勢(shì)。 植入式營(yíng)銷方式進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》。該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。1999年，老廟黃金根據(jù)青春偶像劇《情牽日月星》的故事情節(jié)，依照女主人公性格特征推出了“太陽(yáng)·星星·月亮”3款足金系列首飾，也造成了不小的轟動(dòng)。 植入式營(yíng)銷真正在國(guó)內(nèi)火爆起來(lái)是通過(guò)馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一系列賀歲影片。在2009年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中，制片方通過(guò)植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)收回了投資成本。 美國(guó)的植入式營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的階段，一般制作費(fèi)用的70%均可通過(guò)植入式營(yíng)銷收回。有專門(mén)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的植入代理商?(placement?agents)?，一些大型影視制作公司也會(huì)在內(nèi)部成立專門(mén)部門(mén)。 周東生 中歐國(guó)際工商學(xué)院教授 韓雪 中歐國(guó)際工商學(xué)院研究助理?
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