愛華網(wǎng)編者按 本文是中國MBA2009(第五屆)企業(yè)案例大賽的總決賽案例。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、中歐國際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的代表隊分別就案例企業(yè)的問題提出了解決方案。 今年是河南航天金穗電子有限公司(下簡稱河南金穗)成立以來的第13個年頭。作為航天信息[19.94?2.10%]股份有限公司與許繼集團(tuán)共同投資組建、承擔(dān)“金稅工程”中增值稅專用發(fā)票防偽稅控系統(tǒng)在河南省的推廣與技術(shù)協(xié)作服務(wù)商，河南金穗已經(jīng)發(fā)展到了一個相對平穩(wěn)、增長緩慢的新階段。 目前，河南金穗年業(yè)務(wù)規(guī)模近2億元，有員工600余名，在河南省設(shè)立了32個分公司、59個技術(shù)支持服務(wù)站，形成了?“省-地市-區(qū)、縣”嚴(yán)密的三級服務(wù)體系。業(yè)務(wù)范圍以防偽稅控為主、其他相關(guān)計算機軟件以及系統(tǒng)集成為輔、技術(shù)咨詢與服務(wù)為一體的業(yè)務(wù)格局。 以規(guī)模與實力計，河南金穗在河南IT界處于領(lǐng)先地位，以技術(shù)與服務(wù)計，河南金穗在全國同樣從事該業(yè)務(wù)的同行比，也是名列前茅。 總經(jīng)理陸振華是一位謙和、前瞻和富有洞見的企業(yè)家。縈繞在他腦海中的一個問題是：如何利用現(xiàn)有的客戶資源與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將公司繼續(xù)做大、做強，再上新臺階？ 2009年8月，河南金穗著手“打造精品服務(wù)、進(jìn)軍電子商務(wù)”。 一切將要開始。一切遠(yuǎn)未開始。 河南金穗前身為河南國瑞信息技術(shù)有限公司，成立于1996年，1999年由許繼集團(tuán)有限公司與航天信息股份有限公司共同整合成河南金穗公司，承擔(dān)國家“金稅工程”中的重要部分—增值稅專用發(fā)票防偽稅控系統(tǒng)在河南省的推廣與技術(shù)協(xié)作服務(wù)。 一個大的背景是，1994年，我國稅制進(jìn)行了重大改革，確立以增值稅為主體的流轉(zhuǎn)稅制度。時任國務(wù)院副總理的朱?基在聽取電子部、航天工業(yè)總公司、財政部、國家稅務(wù)總局等單位的匯報后，指示實施“金稅”工程。1994年3月底，“金稅”工程試點工作正式啟動。 金稅工程由一個網(wǎng)絡(luò)、四個軟件系統(tǒng)組成。即覆蓋全國國稅系統(tǒng)的，區(qū)縣局、地市局、省局到總局的四級廣域網(wǎng)絡(luò)；四個軟件系統(tǒng)分別為：防偽稅控開票系統(tǒng)、防偽稅控認(rèn)證系統(tǒng)、計算機稽核系統(tǒng)、發(fā)票協(xié)查系統(tǒng)。
河南金穗與金稅工程的淵源最早可追溯到1995年初，那時，公司總經(jīng)理陸振華作為技術(shù)專家即參與金稅工程在珠海的試點工作，陸振華以其出色的技術(shù)和良好的服務(wù)得到客戶及航天公司負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)可，于是被派往河南開展服務(wù)與市場推廣工作。從1996年到2003年，河南金穗都是在河南不懈地推廣和維護(hù)著金稅工程防偽稅控系統(tǒng)，直到2003年7月1日，河南金穗才享受到“金稅”工程政策的便利。彼時，國家稅務(wù)總局下發(fā)文件，強制規(guī)定2003年7月1日后，增值稅一般納稅人必須通過防偽稅控系統(tǒng)開具專用發(fā)票，同時全國統(tǒng)一廢止增值稅一般納稅人所用的手寫版專用發(fā)票。作為航天工業(yè)總公司在河南境內(nèi)的工作站和區(qū)域服務(wù)提供商，河南金穗自然取得了河南省金稅工程的服務(wù)資格。 由于總經(jīng)理陸振華出身于技術(shù)，很快他便組建了自己的研發(fā)隊伍，圍繞稅務(wù)信息化及企業(yè)信息化，開發(fā)了納稅申報、網(wǎng)上認(rèn)證等一系列軟件產(chǎn)品并占據(jù)了河南市場。 2004年，一個非常偶然的機會，河南金穗的軟件開發(fā)業(yè)務(wù)還延伸到河南省公安系統(tǒng)。到目前為止，河南全省的人口管理軟件市場基本為河南金穗一家獨占?？紤]到河南占全國近十分之一的人口因素，該業(yè)務(wù)尚有不少想象空間。 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力 防偽稅控在2003年7月1日起全國范圍內(nèi)大力推廣后，業(yè)務(wù)趨向基本平穩(wěn)。就像人口的出生與死亡一樣，企業(yè)的進(jìn)入與退出也存在一定比率。在河南，每年大約有10%~15%的新增企業(yè)進(jìn)入。企業(yè)退出市場的數(shù)字會相對平穩(wěn)，總體來說，新增企業(yè)略高于退出市場的企業(yè)。 防偽稅控還是一個全國壟斷、條塊分割的區(qū)域市場。分屬河南區(qū)域市場的河南金穗，就不可能將市場之手延伸到河北市場。 同時，那些企業(yè)自主開發(fā)的其他軟件也面臨著類似的問題。這些軟件高度依托“金稅”工程在河南當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源優(yōu)勢。正是因為有了“金稅”工程的客戶資源與三級服務(wù)體系，企業(yè)開發(fā)的其他軟件才得以在河南地區(qū)整體推廣。而且，這些軟件多數(shù)圍繞企業(yè)財稅管理展開，在外省的業(yè)務(wù)開拓與發(fā)展，難以形成規(guī)模。 市場與地域的局限，成為河南金穗公司業(yè)績增長的瓶頸。雖然現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，但是態(tài)勢平穩(wěn)，上升速度與空間極為有限。 是守成還是謀求更大的發(fā)展？陸振華一心想將企業(yè)做大。 做大的方法無非兩個，一是沿著產(chǎn)品開發(fā)的思路，開發(fā)新的產(chǎn)品品類，這種想法貌似容易，實施起來難度卻很大，任何一個產(chǎn)品從選型、產(chǎn)品開發(fā)到推向市場，都是一個漫長的歷程。而要找到第二個類似金稅工程的項目，則更是難上加難，“難于上青天”。增值稅關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的命脈，可謂皇糧國稅，這樣的機會千載難逢。 第二種思路是大力發(fā)展新業(yè)務(wù)，利用現(xiàn)有客戶實現(xiàn)增值。河南金穗于是在原來的三級服務(wù)體系之上，嫁接了一些簡單產(chǎn)品的銷售。這些產(chǎn)品包括前面提到的計算機、打印機、掃描儀等。 陸振華最近兩年還在嘗試針對手中的15余萬客戶實施培訓(xùn)、管理咨詢。現(xiàn)在看來這個思路是失敗的。因為這樣勢必要求本企業(yè)員工的素質(zhì)非常高。而問題是河南金穗600名員工中，就有300余名從事三級服務(wù)體系，他們直接面對客戶，從事軟件安裝等服務(wù)性工作。他們只能從事服務(wù)工作，或者加載一些簡單的銷售。 有著良好客戶基礎(chǔ)的河南金穗，尚需要精耕細(xì)作。只是在傳統(tǒng)的服務(wù)、電腦、打印機、掃描儀之外，還可以加載什么？ 還有更大的潛在危機。任何產(chǎn)品都有它的生命周期和定價策略。軟件產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時價格會高，而后會逐步走低。2009年，河南省發(fā)展與改革委員會指導(dǎo)調(diào)整了防偽稅控服務(wù)費，從原來的450元/年調(diào)整為400元/年。往后趨勢只會越來越低，甚至隨著技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)也不是沒有被免費或淘汰出局的可能。 陸振華將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。在他看來，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流與趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以突破地域的概念，而且可以激發(fā)企業(yè)的活力、給予無窮遐想空間。 通過互聯(lián)網(wǎng)提升服務(wù)質(zhì)量 陸振華與互聯(lián)網(wǎng)的接觸由來已久。早在2000年，第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫來臨之前，陸振華就在原機械工業(yè)部屬下的億萬網(wǎng)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。起初，億萬網(wǎng)只是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)，本身并不賺錢。后來慢慢地轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合?，F(xiàn)在，億萬網(wǎng)已經(jīng)成為低壓電器的門戶網(wǎng)站。 現(xiàn)在，陸振華掌管著三個公司，其中就包括億萬網(wǎng)和河南金穗。陸振華有時候也在反思河南金穗所走過的路。此前，河南金穗一直沿著傳統(tǒng)軟件的思路，在河南地區(qū)開展銷售業(yè)務(wù)。這種努力的結(jié)果使河南金穗收獲了大量客戶資源以及相對穩(wěn)定的業(yè)績增長。七八個軟件系統(tǒng)、32個分公司、59個技術(shù)支持服務(wù)站、近400名一線服務(wù)人員(包括呼叫中心在內(nèi))，如何監(jiān)管服務(wù)人員的服務(wù)過程、提高服務(wù)質(zhì)量？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售與管理存在很大難度。因為服務(wù)人員較為分散，他們分布在全省各地，而且是獨自一人提供(上門)服務(wù)。陸振華于是想通過互聯(lián)網(wǎng)提高服務(wù)質(zhì)量、監(jiān)管服務(wù)人員。 2009年8月，河南金穗的企業(yè)網(wǎng)站重新改版。改版后的航天金穗網(wǎng)增加了客戶評價內(nèi)容，無論客戶是否滿意，都可以對包括呼叫中心、培訓(xùn)部、三級服務(wù)體系的一線員工進(jìn)行服務(wù)評價及服務(wù)投訴。從現(xiàn)實效果來看，通過網(wǎng)上服務(wù)評價，改善了服務(wù)質(zhì)量，提高了客戶滿意度，取得了良好效果。同時，又帶來了網(wǎng)站流量的提升，吸引了眼球，可謂一舉兩得。 航天金穗網(wǎng)還接受網(wǎng)上培訓(xùn)報名。陸振華的想法是，從網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)到在線軟件，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中凡是能夠網(wǎng)絡(luò)化的，一律網(wǎng)絡(luò)化。這樣可以提前知道報名信息，統(tǒng)一安排派工，減少人為操作的空間。 河南金穗還投資興建了一個90座席的呼叫中心，用于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)支持，陸振華認(rèn)為這是企業(yè)必須要做的，毫無商量余地。之所以將軟件搬到網(wǎng)上，變成在線軟件，無非是想利用互聯(lián)網(wǎng)做得更好、更規(guī)范，響應(yīng)的速度更快、更便捷。 電子商務(wù)的第一步就是將現(xiàn)有業(yè)務(wù)能上網(wǎng)的都上網(wǎng)。這樣一方面可以提升實體服務(wù)質(zhì)量，另一方面也是將15余萬客戶用互聯(lián)網(wǎng)這根線串起來，將他們吸引過來，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的粘性。 2009年8月25日，河南金穗成立了電子商務(wù)籌備委員會。陸振華任主任，廖順秋任常務(wù)副主任，其他各業(yè)務(wù)部門均抽調(diào)人參加，共二十余人。他們多為業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)精英，以及對電子商務(wù)感興趣的人。當(dāng)然，這不是一個獨立的部門。他們還在原來的工作崗位上，只是對電子商務(wù)的籌備研究提供設(shè)想和試用。 廖順秋是主管辦公室、物流、信息化的副總經(jīng)理。因其對IT駕輕就熟，所以被任命為電子商務(wù)籌備委員會的副主任。廖順秋畫了一張圖，在那張圖表上，電子商務(wù)橫跨3級服務(wù)體系。 陸振華期望在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，能夠?qū)㈦娮由虅?wù)做起來?！白銎饋怼钡木唧w所指是能夠占據(jù)銷售額的一定比例，能夠與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持平或者甚至超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。若是電子商務(wù)僅僅占據(jù)10%，那么一切都沒有意義。 陸振華、廖順秋心里跟明鏡似的。他們在心里都畫了一張SWOT分析圖，而且結(jié)果出奇地一致。所謂優(yōu)勢就是：企業(yè)擁有15萬客戶，客戶黏度很高。這些客戶都是財務(wù)人員，70%~80%為女性，25~55歲之間，她們謹(jǐn)慎、成熟、對數(shù)字敏感。還有一個優(yōu)勢就是，企業(yè)已然形成三級服務(wù)體系，企業(yè)的技術(shù)支撐服務(wù)人員跟這些客戶面對面接觸，他們準(zhǔn)確地知道客戶在哪，姓名、聯(lián)系方式，甚至?xí)星楦袦贤ê退饺私磺椤?陸振華甚至列舉出了其他一些便利條件：網(wǎng)上申報業(yè)務(wù)是需要KEY的，一旦有了KEY，企業(yè)的身份與交易安全性就有了保障。因為長期業(yè)務(wù)往來，企業(yè)財務(wù)人員對河南金穗比較信任，有利于電子商務(wù)的開展。 劣勢與優(yōu)勢一樣明顯。企業(yè)內(nèi)部缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才，原有隊伍要么搞軟件開發(fā)、要么做培訓(xùn)、技術(shù)支持服務(wù)，他們欠缺對電子商務(wù)的敏感與策劃，是為人才的不足。領(lǐng)軍人陸振華在明確提出企業(yè)要全面進(jìn)軍電子商務(wù)之后，并沒有找到一個很好的點來具體實施、落實工作。 最后的結(jié)果可以想見。航天金穗網(wǎng)首頁除了在線軟件、金穗論壇(BBS)、網(wǎng)上服務(wù)評價區(qū)+總經(jīng)理信箱等主要欄目之外，銷售僅限于將現(xiàn)有業(yè)務(wù)電子化，這和陸振華想象中的如淘寶、凡客誠品類大型電子商務(wù)網(wǎng)站相去甚遠(yuǎn)。 來自互聯(lián)網(wǎng)的暢想 河南金穗將電腦等相關(guān)周邊產(chǎn)品搬到網(wǎng)上的原因在于，這是一項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，企業(yè)原來就在三級服務(wù)體系之上加載了電腦銷售；企業(yè)也想嘗試回饋客戶，按照電腦每5年淘汰一次的話，10萬用戶每年就會淘汰2萬臺電腦，要是河南金穗能從中成功獲取30%的市場份額，則一年可以實現(xiàn)6000臺的銷量。但問題是，怎么做到這一點？ 航天金穗網(wǎng)上出售商品乏人問津的關(guān)鍵原因有二：一是網(wǎng)站用戶數(shù)有限，畢竟航天金穗網(wǎng)剛推廣兩個月，正處于用戶積累階段；二是網(wǎng)站上擺放的物品是否合適、是否適銷對路，這仍待驗證，究竟放什么？怎么運作？ 目前互聯(lián)網(wǎng)上比較熱銷的產(chǎn)品是手機、服裝、電子數(shù)碼產(chǎn)品。針對終端客戶—15萬稅務(wù)軟件的直接使用者，女性，25～55歲，是不是可以開展服裝與化妝品銷售？ 這樣的產(chǎn)品和服務(wù)不一而足。從數(shù)碼產(chǎn)品到培訓(xùn)、財務(wù)軟件、在線記賬……從針對個體的服裝、化妝品到針對企業(yè)的財務(wù)信息化、辦公用品……擁有龐大客戶群的河南金穗，可以在買賣雙方架起一座溝通的橋梁，發(fā)揮“團(tuán)購”優(yōu)勢，提高對供應(yīng)商的議價能力。只要價格夠低、質(zhì)量有保證，就會對客戶構(gòu)成吸引力。 陸振華的想法非常簡單，就是在網(wǎng)上放置各種各樣的產(chǎn)品，供用戶自己選擇，這樣試銷一段時間之后，總能找出客戶喜歡的品類。問題是一次只能選擇其中一個品類，這么多的品類要同時上，不現(xiàn)實。 廖順秋傾向于社區(qū)模式，在社區(qū)之上，加載各種各樣的應(yīng)用與服務(wù)。廖順秋作為電子商務(wù)的具體牽頭人，很想拿出一個樣板給陸振華看，讓他明白自己的思路，于是他在河南當(dāng)?shù)卣伊艘患臆浖?，開發(fā)出一款類似QQ的聊天工具。只是從測試的結(jié)果來看，這款軟件遠(yuǎn)沒有成熟。直到現(xiàn)在，廖順秋也沒法說服陸振華，因為陸振華不上QQ，不玩開心網(wǎng)。陸振華總覺得這種模式不可靠，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)距離太遠(yuǎn)，還會遇到互聯(lián)互通的問題。 相信受此迷惑的不僅僅是陸振華和河南金穗。對于那些已積累了一大批客戶資源的企業(yè)而言，如何充分挖掘現(xiàn)有客戶資源、實施業(yè)務(wù)拓展，已經(jīng)成為一個具有普遍意義的全新課題。雖然前有諾基亞、用友、金蝶、金山、中國移動[78.80?1.29%]、中國電信[4.28?2.39%]向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的實驗，陸振華總覺得沒法參考，因為它們也尚未被證明就是成功了的。 陸振華非常推崇柳傳志的“撒一層土，夯實了，再撒一層土，再夯實”理論。企業(yè)在進(jìn)入新業(yè)務(wù)時要看是不是可行、走得是不是塌實。只有塌實了，才可以再走、再跑。因此，在新業(yè)務(wù)的探索過程中，必須要小心謹(jǐn)慎，看準(zhǔn)了再做。 陸振華決心拿出一部分資金來對本公司電子商務(wù)方向進(jìn)行投資。但他希望能看到廖順秋提交一份商業(yè)計劃書：做什么？怎么做？誰來做？ 這就好比是一塊地，我們要翻土、施肥，為的是土壤肥沃。至于地里種什么東西，是種花、種草還是蓋摩天大樓，這恰恰是河南金穗電子商務(wù)亟需解決的課題。
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