愛華網(wǎng)在新背景下，對于市場變化始終保持高度警覺，不但是波特競爭戰(zhàn)略理論繼續(xù)發(fā)揮效用的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ) 文/龍真 近年來，在世界500強(qiáng)企業(yè)里一個新的現(xiàn)象正在悄悄興起，甚至有點(diǎn)難以讓人置信。很多有輝煌歷史的業(yè)界巨擘們都開始急速的轉(zhuǎn)型。而且這種轉(zhuǎn)型絲毫不因?yàn)槠潺嫶蟮纳碥|而受到影響，相反隨著時間的發(fā)展它們顯得更加靈活，轉(zhuǎn)型速度更快，正如IBM前CEO郭士納所說的，“誰說大象不能跳舞？”而今IBM已經(jīng)從昔日的硬件巨頭轉(zhuǎn)型成為了世界第一大IT服務(wù)商；而惠普也正從一家傳統(tǒng)的打印廠商轉(zhuǎn)型為軟硬件兩條腿走路的綜合性的信息產(chǎn)業(yè)的巨無霸，還把“invent(創(chuàng)新)”寫入了公司的標(biāo)識里，融入到企業(yè)的血液里；而有數(shù)百年歷史的諾基亞則從造紙到橡膠到電纜，到它聞名世界的電信設(shè)備和移動終端，而現(xiàn)在它正試圖把自己轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。為什么會這樣？惠普公司前總裁兼首席執(zhí)行官John?Young認(rèn)為：“波特教授對戰(zhàn)略規(guī)劃有著非常清晰的認(rèn)識，他幫我們澄清了應(yīng)如何為客戶提供價值，以及我們的組織應(yīng)如何在市場上創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢?！睕]錯，這些世界巨頭的轉(zhuǎn)型很大程度上都是哈佛商學(xué)院“鎮(zhèn)校之寶”、競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的功勞。 與國外業(yè)界人士對波特推崇至極不同，在中國，人們對于波特的質(zhì)疑卻越來越盛。不少人認(rèn)為波特理論過于生硬和學(xué)術(shù)化，以至于沒有靈活性和適應(yīng)性，不能隨著時代的發(fā)展而進(jìn)化。事實(shí)上，這種論調(diào)對于波特的理論是一種嚴(yán)重的誤讀。除了在商業(yè)管理上有著深刻的洞見，同樣作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)大師的波特對于持續(xù)變革有著特別的偏好，如果把波特的理論放在持續(xù)變革的大背景下，或許會讓中國的學(xué)人們有一些新的認(rèn)識，而中國的企業(yè)家們也會有一些新的收獲。 五力模型 作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)二者的集大成者，波特決意融合二者的精華開創(chuàng)出一片新天地。由此而產(chǎn)生的就是他的代表性理論，也是目前競爭理論中的核心理論之一“五力模型”。波特認(rèn)為，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源：即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來自目前在同一行業(yè)的企業(yè)間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。 五力模型的假設(shè)前提是決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。因此企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則，因?yàn)樗軌驔Q定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，會影響產(chǎn)品的價格、成本與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但值得一提的是，五力模型只是一個時間段的預(yù)測。要將“五力”清楚地分析出來，在某些產(chǎn)業(yè)并不是那么容易。而且，隨著風(fēng)險投資在企業(yè)發(fā)展中的作用越來越大，資本的力量對于產(chǎn)品、競爭對手以及整個產(chǎn)業(yè)鏈等都產(chǎn)生了巨大影響，指望五力模型一次應(yīng)用就可安枕無憂的時代已經(jīng)過去了。柯達(dá)就是因?yàn)椤把诙I鈴”無視市場變化，而執(zhí)著于自我判斷而走向衰落的。波特也從來沒有說過五力模型可以“包治百病”，更不是“沒有保質(zhì)期”。在這種新背景下，對于市場變化始終保持高度警覺，不但是五力模型繼續(xù)發(fā)揮效用的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。 三大基本戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的另一個中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳、平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長利用五種競爭力的結(jié)果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。 在波特看來，競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須做出選擇。三大基本戰(zhàn)略讓許多企業(yè)找到了依據(jù)。但在具體的應(yīng)用中，要注意適可而止，當(dāng)只剩下價格競爭一種途徑時，就要適時的退出了。IBM把個人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，飛利浦和西門子都在大幅度的裁減手機(jī)、數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)，也都是處于同樣的目的。 企業(yè)最大的問題就是在追求成長的同時，往往讓自己的獨(dú)特性變得越來越模糊，而成本和專一也都拋之腦后，從而最終損害到自身的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，這種情況往往很難避免，因?yàn)楦咚俪砷L本身就意味著暫時的成功，而成功的企業(yè)又往往難以面對各種誘惑。這個時候，如果戰(zhàn)略上決策失誤，就會滿盤皆輸。
價值鏈 “價值鏈”這一概念最初由波特于1985年提出，他認(rèn)為“價值鏈”是企業(yè)生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等方面有機(jī)整合形成的一個相互關(guān)聯(lián)的整體。在這一整體中，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷形成一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，各環(huán)節(jié)既相互關(guān)聯(lián)，又各自具有處理資金流、物流和信息流的能力。波特將企業(yè)價值活動分為5種主要活動(內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、營銷和銷售、服務(wù))和4種輔助性活動(企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購)。波特認(rèn)為運(yùn)用價值鏈進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，可以幫助企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力，以獲取并維持競爭優(yōu)勢。 價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動既是獨(dú)立的，也是互相鏈接的。公司的價值鏈，進(jìn)一步可與上游的供應(yīng)商與下游買主的價值鏈相連，構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。但許多中國企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中卻往往只注重能產(chǎn)生效益的點(diǎn)，而忽視輔助性活動。價值鏈?zhǔn)且粭l鏈，而非幾個點(diǎn)。在企業(yè)實(shí)際戰(zhàn)略運(yùn)營中，不僅僅要關(guān)注某幾個點(diǎn)，而要關(guān)注整個鏈條的完整性與組織效率，建立起自己的經(jīng)營模式，這樣才能真正獲得競爭優(yōu)勢。目前比較成功的價值鏈模式并不多，一種是阿里巴巴[14.98?-0.93%]和騰訊這樣的平臺模式，用平臺去集結(jié)資源，進(jìn)而產(chǎn)生收益，另一種是聯(lián)想和HP的渠道模式，把自己的產(chǎn)品放到渠道里去銷售，和渠道分享收益。 每個企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈之中，任何公司都不可避免的要與其他廠商發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)聯(lián)盟幾乎是企業(yè)逃不脫的宿命。企業(yè)聯(lián)盟有兩種重要的形式：一種就是企業(yè)收購其他企業(yè)或者被收購；另一種是通過頒發(fā)許可證、合資及簽訂協(xié)議等方式聯(lián)合其他企業(yè)的力量。 作為一代宗師，波特的競爭戰(zhàn)略理論無疑是劃時代的。但對于企業(yè)家來說，優(yōu)秀的戰(zhàn)略如果不經(jīng)過思考，不能融會貫通地去應(yīng)用，只會適得其反。一定程度上，優(yōu)秀的理論自身在經(jīng)受實(shí)踐檢驗(yàn)的同時，也在檢驗(yàn)著實(shí)踐者的智慧和能力。?
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