可能有人會(huì)覺(jué)得相當(dāng)矛盾，企業(yè)賺錢與做品牌何時(shí)有曾分開(kāi)過(guò)？事實(shí)上，賺錢和品牌的建設(shè)關(guān)系卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的這么簡(jiǎn)單。

不斷接到北方各地客戶的咨詢電話，其中不乏有公司邀請(qǐng)筆者參加營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)的招標(biāo)活動(dòng)。按照公司規(guī)定，凡是競(jìng)標(biāo)業(yè)務(wù)一律不予參加，但受幾家公司邀請(qǐng)，也旁聽(tīng)了幾次競(jìng)標(biāo)會(huì)，經(jīng)歷過(guò)幾件事后總感覺(jué)時(shí)下很多中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路存在一些誤區(qū)。

N企業(yè)：出發(fā)點(diǎn)在哪

第一件事是接觸了省內(nèi)某著名品牌保暖內(nèi)衣企業(yè)N。N企業(yè)成立有幾年歷史了，主做部份區(qū)域市場(chǎng)，以專賣店為主、KA專柜為輔。隨著近兩年各保暖內(nèi)衣品牌的崛起與擠壓，N企業(yè)的市場(chǎng)銷量每況愈下，市場(chǎng)銷售異常慘淡，為了讓公司的銷售重振雄風(fēng)，N企業(yè)決定通過(guò)外腦幫助提升市場(chǎng)。

受邀參加競(jìng)標(biāo)的均是著名廣告策劃公司，其中不乏業(yè)內(nèi)著名的4A公司，整個(gè)提案會(huì)非常精彩，各提案公司的策劃方案也讓N企業(yè)感到受益匪淺。各公司紛紛指出，N企業(yè)屬于區(qū)域品牌，近幾年有品牌、終端形象老化趨勢(shì)，其在消費(fèi)者心中的形象影響力在弱化。大家認(rèn)為整改思路是重新設(shè)計(jì)終端形象，并加大宣傳力度，提煉產(chǎn)品新賣點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)塑造N企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的品牌力，最終目標(biāo)是走進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。策劃公司們結(jié)合PPT演示，配以設(shè)計(jì)嶄新的終端形象，加上非常合理的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展線路圖，算是各有千秋，一時(shí)間讓人難分伯仲。

在定標(biāo)時(shí)間，筆者受邀參加了小房間點(diǎn)評(píng)分析會(huì)。在點(diǎn)評(píng)過(guò)程中，與會(huì)的N企業(yè)負(fù)責(zé)人熱血沸騰，認(rèn)為這次整改后N品牌勢(shì)必會(huì)再拓強(qiáng)力市場(chǎng)。針對(duì)此番言論，作為點(diǎn)評(píng)方筆者向企業(yè)做了以下點(diǎn)評(píng)：

一、針對(duì)目前的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，憑N企業(yè)的財(cái)力與能力，做全國(guó)性品牌為時(shí)過(guò)早，如果真是要做大品牌的話，現(xiàn)有的資金是否充足？如果宣傳做完了銷量不見(jiàn)漲又怎么辦？

二、N企業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題在于如何提升專賣店銷量，如何能在銷售季節(jié)產(chǎn)生最多的銷售額，說(shuō)到底就是要解決單店贏利提升的問(wèn)題。作為區(qū)域性品牌，抓緊銷售賺取利潤(rùn)才是當(dāng)前最重要的工作。仔細(xì)分析一下N企業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)，是為了做大知名度還是賺取可以再發(fā)展的利潤(rùn)？

三、N企業(yè)尋找外腦的主要目的是在于如何提升銷量，但是參標(biāo)的公司最終目的體現(xiàn)在以鈔票支撐的形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷活動(dòng)上，基本全是“面上”的工作，此思路是否與N企業(yè)初始目的一致？

提完以上問(wèn)題后，N企業(yè)的參會(huì)者全部冷靜下來(lái)，開(kāi)始討論競(jìng)標(biāo)方案的利弊之處。

筆者給N企業(yè)建議，可以從競(jìng)標(biāo)的公司中選出一家平面設(shè)計(jì)合作單位，進(jìn)行廣告創(chuàng)意方向的合作。至于營(yíng)銷合作，基本可以全部OUT掉了，因?yàn)闋I(yíng)銷工作與廣告策劃可是不同的兩門功課！

現(xiàn)在N企業(yè)主要工作在于如何進(jìn)行提升店鋪贏利能力，如何加大日資金回流。產(chǎn)品賣好了品牌自然也就出來(lái)了，無(wú)非就是影響力大小的問(wèn)題。單店贏利提升是一種非常系統(tǒng)的工作，形象只是其中的一個(gè)小項(xiàng)，店鋪經(jīng)營(yíng)(銷售)產(chǎn)生阻礙，不一定是在哪個(gè)點(diǎn)上出現(xiàn)了問(wèn)題，有可能是店鋪氛圍、品項(xiàng)、人員管理等等出現(xiàn)問(wèn)題，這種情況要將店鋪的整個(gè)系統(tǒng)全部進(jìn)行調(diào)查診斷，找出問(wèn)題點(diǎn)所在后進(jìn)行整改，然后再結(jié)合形象或部分營(yíng)銷活動(dòng)，才能真正的提升銷售和贏利能力。如果僅僅從形象入手，不做正確的問(wèn)題診斷，很可能是只賺吆喝而不賺錢！

其實(shí)在這個(gè)案例中，企業(yè)與廣告策劃公司都沒(méi)有錯(cuò)，不能怪N企業(yè)思維形式不對(duì)，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們往往會(huì)陷入一種“當(dāng)局者迷”的誤區(qū)，聽(tīng)了一陣煽情的演示后往往會(huì)跟著對(duì)方的思路前行，而偏移了自身的核心問(wèn)題。廣告策劃公司多是基于創(chuàng)意、品牌建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的思路來(lái)考慮企業(yè)的問(wèn)題，因?yàn)樗啡毕到y(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，往往偏重于自身擅長(zhǎng)的創(chuàng)意方向，也忽略了(或者未曾發(fā)現(xiàn))阻礙企業(yè)營(yíng)銷的根本問(wèn)題，沒(méi)有正確理解企業(yè)最根本的需求，沒(méi)有遵循以幫客戶賺錢為目的的邏輯線來(lái)整體考慮營(yíng)銷方案。盡管大部分廣告策劃公司的創(chuàng)意與活動(dòng)思路還是非常不錯(cuò)的，但是一定要謹(jǐn)記：一切要以讓企業(yè)迅速贏利為出發(fā)點(diǎn)。

M企業(yè)：不如直接叫賣

第二件事還是保暖內(nèi)衣行業(yè)的事。近年來(lái)美腿內(nèi)衣在市場(chǎng)廣受消費(fèi)者青睞，青島M保暖內(nèi)衣廠家瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，今年也推出了一款保暖美腿褲，上市之前尋找了北京一家咨詢公司進(jìn)行了前期的方案設(shè)計(jì)，但產(chǎn)品上市后市場(chǎng)反響非常平淡，完全出乎了M企業(yè)的預(yù)料。查看北京公司為其做的營(yíng)銷思路，筆者看出問(wèn)題所在。僅從設(shè)計(jì)上來(lái)講，M企業(yè)的廣告形象非常唯美，創(chuàng)作公司以香奈兒、軒尼詩(shī)等頂級(jí)奢侈物品與本產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出了高檔的產(chǎn)品形象，廣告語(yǔ)也是單品名加口號(hào)：“***，秀美腿”。乍一看，M品牌絕對(duì)是高檔內(nèi)衣品牌，但是為什么銷售情況反而不佳呢？

其實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于沒(méi)有找到市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)。M產(chǎn)品廠家也屬于區(qū)域性品牌，雖然較早做的也是全國(guó)市場(chǎng)，但品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如貓人、北極人、魔咔等后續(xù)品牌，M廠家推出美腿產(chǎn)品的初衷應(yīng)該也是趁著市場(chǎng)流行的美體內(nèi)衣潮流賺一把鈔票。而經(jīng)營(yíng)者與合作的咨詢公司恰恰進(jìn)入了一個(gè)唯美的誤區(qū)，認(rèn)為只要宣傳廣告高檔完美了，產(chǎn)品勢(shì)能拉上去了，自然就能帶動(dòng)銷售，但忽略了一個(gè)中小企業(yè)品牌推出的追隨戰(zhàn)略產(chǎn)品的目的！

即使產(chǎn)品確實(shí)采取了高超的科技或與眾不同的技術(shù)，保證能明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能將現(xiàn)有的美腿類內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行顛覆，前期也不能采取如此唯美的畫面來(lái)宣傳，消費(fèi)者看了后只會(huì)知道有一款產(chǎn)品，卻感覺(jué)不到這款產(chǎn)品能帶來(lái)的實(shí)質(zhì)意義！而令人摸不著頭腦的是，在廣告中的文字解釋中，除了配合畫面的一段抒情的文字外，M廠家全是在進(jìn)行專業(yè)術(shù)語(yǔ)的敘述，什么竹碳材的闡釋等等，非但讓人沒(méi)有看的欲望，就算看完了也感覺(jué)不到有什么好處。這樣低級(jí)的方式，銷售狀況可想而知！

經(jīng)營(yíng)者與策劃公司認(rèn)為通過(guò)廣告形象拉高新產(chǎn)品勢(shì)能，塑造高端品牌定位，才能細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)銷售?？墒沁B最起碼的銷量支持都沒(méi)有的產(chǎn)品還能叫品牌嗎？M企業(yè)應(yīng)該做的是如何強(qiáng)烈刺激市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，即而才能引發(fā)消費(fèi)，如果真的沒(méi)有好的創(chuàng)意，叫賣式的廣告總會(huì)吧？

中小型企業(yè)，最首要的任務(wù)就是賺取市場(chǎng)利潤(rùn)，想法設(shè)法將產(chǎn)品出售，銷好才是基本目的。產(chǎn)品與品牌是緊密相關(guān)的，產(chǎn)品賣好了，品牌知名度自然就高了，換一句話說(shuō)，企業(yè)只有賺錢了才有機(jī)會(huì)、有能力去做細(xì)品牌。相反，沒(méi)有銷量支持的品牌只能算是空中樓閣，無(wú)法長(zhǎng)久！

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