愛華網消費者面對越來越多的廣告轟炸，顯示出愈來愈明顯的排斥和逃避心理，廣告效果也因此大打折扣。與此同時，“植入式營銷”由于其隱蔽性以及與情節(jié)的高度相關性，日益受到眾多企業(yè)的青睞。影視“植入式營銷”有哪些特點，分為幾個層次？面對新興營銷方式和社會輿論的猛烈“炮轟”，它又將何去何從？
文/楊? 波
2010年的“虎年春晚”引發(fā)了人們對“植入式營銷”的空前關注。業(yè)內人士估計：“虎年春晚”節(jié)目中的植入式廣告收入已近億元，如今在影視作品中進行“植入式營銷”已經成為流行趨勢，越來越多的企業(yè)選擇“植入式營銷”的方式來擴大品牌影響力。是什么原因使影視“植入式營銷”迅速盛行，它有哪些特點？面對新興營銷方式和社會輿論的猛烈炮轟，影視“植入式營銷”又將何去何從？
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影視“植入式營銷”緣何盛行
首先，影視“植入式營銷”能夠使廣告主、影視制作方實現(xiàn)雙贏?？v觀馮小剛近年的影片，從《大腕》、《手機》到《非誠勿擾》，無不將植入式廣告演繹得淋漓盡致，收獲了不少非票房收入。2009年，馮小剛投拍《唐山大地震》時，影片要涉及四川汶川地震現(xiàn)場的鏡頭，需花一大筆錢租用挖掘機、吊車等重型機械。最終馮小剛選擇與中聯(lián)重科合作，由中聯(lián)重科提供重型機械，而馮小剛將中聯(lián)重科品牌植入電影中，電影制片方省卻了一大筆設備租賃資金，中聯(lián)重科也獲得了一次絕佳的品牌宣傳機會。
其次，影視“植入式營銷”能得到更多的受眾注意度和信任度?，F(xiàn)代社會廣告無孔不入，家庭電視廣告、移動電視廣告、路邊電子廣告、互聯(lián)網廣告時刻環(huán)繞著消費者。為了讓消費者印象深刻，這些硬性廣告形式常常采取增加廣告頻率、延長廣告時間、同義反復播放等手段，而消費者在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的逆反心理。植入式由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關性,如果“植入”合理很少會遭到受眾的抵觸與拒絕，容易吸引受眾眼球。從消費行為的角度來考察，消費者在影視這樣聲像俱全的媒介中全身心地感受影視作品中的悲歡離合，強烈的現(xiàn)場感對消費者形成一種行為示范，這時“植入”式廣告可以起到較好效果。
再次，政府部門對影視商業(yè)廣告播出作出了新的限制，這促進了商業(yè)硬性廣告向軟性植入式廣告的演進。2010年1月1日起，廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行，要求播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。電視廣告播放的硬空間被壓縮。插播廣告的受限將導致廣告從“顯性”向“隱性”轉變，會有更多的品牌加入植入式廣告客戶的行列，這將使影視“植入式營銷”慢慢成為主流。
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影視“植入式營銷”的特點
盡管效果較好，企業(yè)在采用“植入式營銷”時應當注意，只有遵循植入式廣告的特點才能成功地實現(xiàn)植入，實現(xiàn)廣告主和影視制片方的雙贏。
首先，要充分考慮目標人群的匹配性。只有目標人群的高匹配度才能保證影視“植入式營銷”的成功。如《瘋狂的賽車》這部黑色喜劇電影中有黑幫、不法商販、盜賊等比較另類的角色，主要觀眾群體是喜歡另類的年輕人。空中網正是抓住其目標受眾同習慣手機上網的人群大致吻合的特性在影片中植入廣告。影片播出之后的調查顯示：多數(shù)觀眾認同空中網的植入手法并對空中網印象深刻。由此可見，只有目標人群匹配才能發(fā)揮植入廣告最大的價值。
其次，要深入考慮品牌或產品自身的特點。影視“植入式營銷”是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合有較高知名度的品牌或產品。受眾需要在相當短的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外形。知名度不高的品牌或產品可能不會被觀眾注意到，很容易被復雜的故事情節(jié)淹沒。當品牌或產品處在其生命周期的中后期，植入式廣告可以更好地鞏固消費者-愛華網-對該品牌或產品的認知。佳能在挖掘自身品牌理念的基礎上于2004年投入400萬元人民幣贊助了以保護自然、拯救瀕危動物為主題的自然風光片《可可西里》。這部影片主題與佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV尋找綠色世界”DV大賽活動，使得消費者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣傳效果。
再次，影視“植入式營銷”要堅持影視作品內容本位原則，植入式廣告不能凌駕于影視作品內容之上。廣告的出現(xiàn)要以影視作品內容的需要為前提，不符合情節(jié)的植入式廣告會引起受眾反感。因為觀眾觀賞影片是為了通過聽覺、視覺等達到娛樂享受的目的。植入式廣告要符合故事的發(fā)展，觀眾在深入劇情的同時，才會不知不覺地對商品發(fā)生感情，才能大大提高品牌或產品在影片和觀眾間傳遞的效果。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當?shù)模蛘吲c情節(jié)關聯(lián)度低的植入式廣告，就會打斷這種愉悅的體驗過程，讓觀眾感到不快和反感，甚至將這種不快轉嫁到植入的品牌和產品上。如虎年春晚小品《捐款》中，一位受到資助的農民母親為感謝恩人而送其高檔白酒，恩人不僅收下了還將其擺正，并將白酒的名字給讀了出來，攝影師也在此時對酒盒進行了特寫。這則白酒的植入式廣告在一定程度上損害了劇本本身的情節(jié)內容，引起了觀眾的強烈不滿和反感。其實觀眾反感的并不是植入廣告本身，而是植入廣告的內容、時機和方式。不合理的植入式廣告不僅使小品《捐款》被不滿的鳳凰網網友評為最爛節(jié)目，也招致了部分網友對其植入品牌和產品的反感。
總之，成功的植入式廣告，在合乎劇情發(fā)展、符合產品屬性的情況下，最應講究無形勝有形，在不知不覺中把營銷和廣告融入影視媒介的情節(jié)、場景、道具中，讓消費者欣然接受品牌和產品信息。
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三個層次和未來趨勢
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，影視“植入式營銷”經歷著從“品牌或產品簡單出現(xiàn)”向“品牌與影視內容深度結合”的演進。從影視“植入式營銷”的深度和品牌宣傳力來看，其大致有三種表現(xiàn)層次。第一層次是簡單出現(xiàn)型植入。在影視作品中將產品作為劇中人物使用的簡單道具，或將含有企業(yè)品牌信息的廣告牌等孤立安排到場景中并通過特寫聚焦鏡頭體現(xiàn)或通過臺詞表述等方式將產品與節(jié)目建立簡單聯(lián)系。例如春晚小品《家有畢業(yè)生》中蔡明手上提著“洋河藍色經典”作為道具出場。簡單出現(xiàn)型植入是aihuau.com一種比較簡單的植入方式，屬于影視“植入式營銷”的初級層次。通常植入內容與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關聯(lián)性不大，品牌宣傳力低于一般硬性的廣告形式。
第二層次是組合嵌入型植入。在影視作品中通過為劇中人物設計情節(jié)演示產品的用途優(yōu)點，通過臺詞、行動暗示烘托品牌或產品特點，從而達到吸引觀眾注意、傳播品牌或產品的效果。例如電視劇《蝸居》中人物海藻和小貝在哈根達斯店門口時，海藻流露出對哈根達斯的癡迷眼神，平時省吃儉用的小貝進店給心愛的海藻買了一個價格不菲的冰激凌，導演在這個過程中將畫面顏色做得淡雅粉嫩如冰激凌般甜蜜純凈，讓哈根達斯成為觀眾心目中純真而美好的愛情象征，產生了極佳的廣告效果；組合嵌入型植入廣告將情節(jié)、臺詞、道具等組合嵌入到影視作品的方式，是一種比較含蓄、潛在的植入方式，屬于影視“植入式營銷”的中級層次。其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關聯(lián)性，品牌宣傳力已不亞于一般硬性廣告形式。
第三層次是深度融合型植入。在影視作品中將品牌或產品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結合。靈活地將品牌或產品的特性和訴求點融入整個影視作品中，品牌或產品是影片發(fā)展中的重要道具，或為其設計的劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，使品牌內容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，讓觀眾深刻感知產品的使用特點以及品牌內涵。例如日前熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情3》，前幾集劇情是圍繞雪佛蘭汽車展開的，兒媳王小蒙買的雪佛蘭新車讓謝廣坤興奮不已，放鞭炮向全村炫耀，劇中還設計了謝廣坤在自家院子里細致擦車等展示汽車細節(jié)的劇情。雪佛蘭不僅在每集的開頭曲出現(xiàn)在“轎車馳過淺池濺起水花”的鏡頭中，而且只要有“走出村莊”的表達，就會有類似的畫面。深度融合型植入屬于影視“植入式營銷”的高級層次。其品牌宣傳力超過一般硬性的廣告形式。深度融合型植入是影視“植入式營銷”中價格最貴、難度最高、但效果最顯著的植入方式。
影視“植入式營銷”的3種表現(xiàn)層次所能達到的傳播效果不同，但是考慮到不同品牌和產品在傳播過程中的需求不同以及運作能力的限制，3種層次的植入方式目前同時被廣泛采用。對于那些實力雄厚的大品牌來說，深度融合型植入將成為他們最青睞的方式。未來影視“植入式營銷”將超越“影視”這一單一媒介，與其他多種媒介營銷相結合，如互聯(lián)網、網絡游戲、報紙、雜志、手機短信、小說等，進入多媒介整合型植入的新階段。例如在東方衛(wèi)視等電視臺和網絡媒體上熱播的《蘇菲日記》中，巴黎歐萊雅采用了多媒介整合型植入的營銷方式。在《蘇菲日記》中，不僅有歐萊雅的化妝師客串，還在其中插入美容小知識、美容產品介紹等內容。除了電視媒體外，土豆網成為《蘇菲日記》網絡首輪獨播平臺。在開心網、人人網等SNS社區(qū)及諸多時尚網站隨處可見與其有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動等。通過電視、視頻網站、博客、時尚網站及報刊的多媒介整合型植入，歐萊雅的品牌和產品得到了很大的提升。一些觀眾甚至到銷售終端指名買劇中的絕配無瑕粉底液系列、睫毛煥活精華液、清潤保濕系列等。多媒介整合型植入成功的關鍵就在于讓影視媒介與其他媒介多元互動，充分挖掘多種媒介的特點，把品牌或產品與觀眾的距離拉近，讓品牌價值和主張占據(jù)消費者心智。這種植入方式品牌宣傳力遠遠高于一般硬性的廣告形式，將成為未來影視“植入式營銷”發(fā)展新的境界。（作者來自零點研究咨詢集團）
