張小霞

網(wǎng)絡(luò)作為媒體載體本身就具備強(qiáng)大的宣傳功能，但網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，消費(fèi)者時(shí)聚時(shí)散，，企業(yè)該如何充分地整合網(wǎng)絡(luò)資源，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的深度傳播？如何才能成功?

9月12日，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)總策劃，南方企業(yè)家雜志、天涯社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合主辦營(yíng)銷(xiāo)沙龍，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家和資深網(wǎng)絡(luò)媒體人士從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行了探討。

以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專(zhuān)家研討會(huì)部分實(shí)錄：

主持人：大家分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大體的模式，還有案例和實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)傳播的細(xì)化與價(jià)值，以及從消費(fèi)者研究的角度等等，都是從宏觀(guān)的角度來(lái)看待這些問(wèn)題的?，F(xiàn)在進(jìn)入到第二個(gè)話(huà)題，探討企業(yè)該怎么整合網(wǎng)絡(luò)資源，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的深度傳播。

用實(shí)體鏈來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用網(wǎng)絡(luò)來(lái)帶動(dòng)實(shí)體鏈

鄧忠斌（聚智網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)）：這點(diǎn)回到薛總的觀(guān)點(diǎn)上，事實(shí)上薛總講的有三種情況，一種情況是純水泥，一種是純鼠標(biāo)，另外一種是有水泥也有鼠標(biāo)。從薛總的角度來(lái)講，品牌具有兩種屬性，一種是品牌屬性，一種是渠道屬性。第一個(gè)品牌屬性的傳播做好之后，才會(huì)讓別人知道我們的產(chǎn)品，才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)的欲望。第二個(gè)是利用好媒體，貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，從而進(jìn)行投放。在大的媒體下，接觸點(diǎn)跟受眾接近，把他們拉進(jìn)來(lái)，之后進(jìn)行一些轉(zhuǎn)化。在拉進(jìn)來(lái)以后，怎樣對(duì)他們進(jìn)行傳播，怎樣使得他們對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，就是活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可能要用一些手段來(lái)吸引消費(fèi)者。利用實(shí)體鏈來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用網(wǎng)絡(luò)來(lái)帶動(dòng)實(shí)體鏈，這是種相互循環(huán)的良性的模式。

對(duì)消費(fèi)群細(xì)分和精準(zhǔn)的判斷

烏蘭哈斯（天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理）：我覺(jué)得天涯是一個(gè)工具，我們更關(guān)注的點(diǎn)是網(wǎng)友怎樣才能夠更長(zhǎng)時(shí)間地停留在這個(gè)平臺(tái)上，我們會(huì)了解消費(fèi)者想什么和喜歡什么。我們現(xiàn)在做的企業(yè)，80%都是500強(qiáng)的品牌。這些品牌，從媒體上說(shuō)，實(shí)質(zhì)上沒(méi)有什么顧慮。因?yàn)槠放频牧Χ仍冢蚁M(fèi)者的認(rèn)知度也很高。在與企業(yè)的合作中，企業(yè)需要做的就是了解什么人在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群會(huì)有一些細(xì)分和精準(zhǔn)的判斷，這部分對(duì)于媒體是非常重要的。其次人家為什么要買(mǎi)你的，天涯已經(jīng)進(jìn)入了珠寶行業(yè)，如果我是網(wǎng)友的話(huà)，會(huì)去想我憑什么去購(gòu)買(mǎi)你的珠寶，關(guān)于這一方面，珠寶商還是沒(méi)有提到一定的高度去考慮。

企業(yè)怎么充分地做好整合網(wǎng)絡(luò)資源，所謂充分就是需要不同的方面融合在一起，有共同的目標(biāo)。作為媒體，我們?cè)敢馊L試，但是也不能局限于這個(gè)平臺(tái)，我們需要更多的思路去創(chuàng)新。

媒體作為銷(xiāo)售過(guò)程中的重要角色

陳亮（陳亮跨媒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席總裁）：烏總談到，媒體希望去了解客戶(hù)的需求，但是企業(yè)無(wú)法做到，企業(yè)希望媒體能夠充當(dāng)銷(xiāo)售過(guò)程中的重要角色。

不同的企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同的環(huán)節(jié)。一是華生堂互動(dòng)社區(qū)式的，例如在網(wǎng)站上建設(shè)一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，社區(qū)建成后會(huì)給你一個(gè)注冊(cè)碼或者促銷(xiāo)碼，這個(gè)促銷(xiāo)碼你拿到店面上買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以得到打折，這就很好的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合；二是只是簡(jiǎn)單的形象展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，然后銷(xiāo)售人員上門(mén)去促銷(xiāo)；三是魔法世家案例，它的廣告直接做在垂直性的廣告上面，做法就直接是促銷(xiāo)，它是立刻銷(xiāo)售型的；還有一種是混合式的，既要推廣，也與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)也宣傳網(wǎng)站的品牌形象。我的理解是，不同企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求是完全不同的。

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事

吳畏（艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)華南區(qū)首席代表）：我總體感覺(jué)媒體的操作方式比較復(fù)雜，變化很大，作為企業(yè)來(lái)講很難說(shuō)可以設(shè)立一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)部門(mén)，或者是讓一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事廣告營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)負(fù)責(zé)這事，最好的方式還是交給第三方服務(wù)公司來(lái)解決這些問(wèn)題。網(wǎng)民流動(dòng)性大，但可被記錄，艾瑞能知道網(wǎng)民去了哪里，這還是可以把握其中的一些規(guī)律，也就不存在不知如何選擇的問(wèn)題。有些網(wǎng)站，如天涯等就是一直排在最前面的；一些SNS網(wǎng)站的流量出現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，像開(kāi)心網(wǎng)依靠網(wǎng)頁(yè)游戲已經(jīng)不是出路；有些可能一開(kāi)始并不是社區(qū)網(wǎng)站，只是帶了社區(qū)的帽子。

我覺(jué)得做品牌傳播可以用很簡(jiǎn)單的三句話(huà)來(lái)概括：第一個(gè)是who，對(duì)誰(shuí)說(shuō)；第二個(gè)what，說(shuō)什么；第三個(gè)how，怎么說(shuō)，怎么去傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，就是讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

整合對(duì)企業(yè)有用的網(wǎng)絡(luò)資源

徐偉（戴維尼中國(guó)有限公司副總經(jīng)理）：我一直在思考兩個(gè)問(wèn)題：一是我個(gè)人覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都處于在生死存亡線(xiàn)上掙扎的境況，這些企業(yè)一直在盈利和非盈利間徘徊；二是怎么去整合網(wǎng)絡(luò)資源，我個(gè)人認(rèn)為，有搜索引擎和其他方式，每個(gè)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式是不一樣的，達(dá)到的效果也是千差萬(wàn)別的。有的企業(yè)只做搜索引擎，社區(qū)、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，歸類(lèi)起來(lái)也就只有十多項(xiàng)，只能選幾樣對(duì)企業(yè)最有用的方式。

我們剛開(kāi)始只是通過(guò)搜索引擎，效果還是挺可觀(guān)的，其它的有好有不好，我公司做郵件營(yíng)銷(xiāo)就很失敗，據(jù)我們了解現(xiàn)在大部分人看自己內(nèi)部郵件偏多。每個(gè)企業(yè)都想快進(jìn)快出，但實(shí)際上大部分企業(yè)都做不到。之前我們跟凡客溝通過(guò)，他們廣告純粹是銷(xiāo)售型廣告，目前轉(zhuǎn)化率在降低，可能就是哪些網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)哪個(gè)企業(yè)有用的問(wèn)題。

主持人：現(xiàn)在請(qǐng)薛總講講在這一方面做得成功的一些做法以及還有哪些困惑吧。

活是第一要素

薛聲勇（歐寶麗總經(jīng)理）：戴維尼目前的營(yíng)銷(xiāo)模式是我夢(mèng)寐以求的模式。2009年我做了嘗試，剛開(kāi)始是在淘寶練，練完后開(kāi)始做，結(jié)果沒(méi)收到實(shí)際效果，只能回過(guò)頭來(lái)，自己也去參加培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種種辦法都學(xué)了，都試了一遍，最后我們采用了其他的方式，歐寶麗在兩到三年中都用這樣一句話(huà)做營(yíng)銷(xiāo)“在裸跑中擺pose”。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)都處在一個(gè)活的境況，我認(rèn)為我作為一個(gè)企業(yè)者很重要是“活”，活是第一要素，過(guò)早地盲目地投入過(guò)大的行業(yè)馬上會(huì)被淘汰，只要是有利于“活”的手段就是好手段。在整合網(wǎng)絡(luò)資源的過(guò)程當(dāng)中，有些方法有用，有些方法沒(méi)用，很難說(shuō)哪種好用，適合自己的才是最好的。這兩年我們就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地在網(wǎng)絡(luò)上做試探，并逐漸擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)資源的整合。

做好品牌而不是純粹為眼前的利潤(rùn)

馮永華（益普索市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司）：剛剛聽(tīng)了薛總的講述，我覺(jué)得很重要的是一點(diǎn)是品牌，網(wǎng)絡(luò)很多時(shí)候只是一種手段而已，企業(yè)基于不同的環(huán)境不同的狀態(tài)，著重點(diǎn)也不一樣。建立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，品牌的規(guī)劃變化不能太大，必須是比較穩(wěn)定的，我們要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的階段在哪里。在不同的階段，我們要有不同的手段可以使用。我們應(yīng)該堅(jiān)持要做好品牌而不是追求眼前的利潤(rùn)。

品牌很重要，但不是說(shuō)做品牌就不管銷(xiāo)售，而是要把短期的銷(xiāo)售跟長(zhǎng)期的品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。我的投入不僅是對(duì)目前的銷(xiāo)售有幫助，同時(shí)也要對(duì)我的品牌沉淀有幫助，無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體都需如此。

現(xiàn)在的消費(fèi)者很快地分散很快地聚合，我們要保持消費(fèi)者敏感的嗅覺(jué)，敏感有三方面：一、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是相對(duì)穩(wěn)定的，怎樣在他們變化的行為中去把握、去促使他們保持對(duì)我們的熟悉度，是我們需要考慮的；二、很多同樣的企業(yè)在做相同的事情，所以要做到不一樣的地方，讓消費(fèi)者看到品牌的獨(dú)特性；第三種是相關(guān)性，讓消費(fèi)者認(rèn)為這種模式跟他們相關(guān)。最后就是說(shuō)，消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、親近熟知、思考購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，不同媒體的角色是不一樣的。在這時(shí)候我們需要知道我們所服務(wù)的企業(yè)狀態(tài)如何，處在哪個(gè)階段，是知名度不夠還是點(diǎn)擊率沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買(mǎi)行為等。知道客戶(hù)的這些障礙點(diǎn)，選擇運(yùn)用相應(yīng)的媒體，相應(yīng)的手段工具，可能會(huì)有不錯(cuò)的效果。這是我個(gè)人的一些看法。

尋找目標(biāo)消費(fèi)者與各媒介間的接觸點(diǎn)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)：我個(gè)人理解的網(wǎng)絡(luò)資源是傳播工具，就是博客、微博、視頻這些，企業(yè)最終是為了達(dá)到銷(xiāo)售目的，也就是和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。那我們是否就應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，尋找他們與各種媒介之間的接觸點(diǎn)，以及接觸時(shí)間，然后集中在具體的時(shí)段選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，最大力度地整合有效的網(wǎng)絡(luò)資源。另外，技術(shù)幾乎可以說(shuō)日新月異地變化，消費(fèi)者所關(guān)注和熱衷的點(diǎn)也隨之不斷地變化著，所以我們還得保持敏銳的視角，洞察消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，積極面對(duì)這種變化。

放慢網(wǎng)絡(luò)推廣腳步的對(duì)與錯(cuò)

薛聲勇：為什么流量來(lái)了沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的有18%？為什么歐寶麗在網(wǎng)絡(luò)放慢了一點(diǎn)？現(xiàn)在我們有意識(shí)地放慢了網(wǎng)絡(luò)推廣腳步，主要是因?yàn)槲覀円寗e人知道我們是誰(shuí)，就是想做歐寶麗的品牌。拉動(dòng)流量這一塊我暫時(shí)還不是很熱衷，不知道是對(duì)還是錯(cuò)。

陳亮：不管哪種方式只要能夠循環(huán)下去就可以了，我可以做銷(xiāo)售，也可以在做銷(xiāo)售的同時(shí)建立品牌。只要投入和產(chǎn)出比可行，甚至是虧一點(diǎn)，但企業(yè)能接受，這都是可以的。我們很多企業(yè)都遇到這個(gè)問(wèn)題，針對(duì)您剛才的問(wèn)題也沒(méi)人能給出很明確的回答。

專(zhuān)家研討會(huì)正在進(jìn)行中（陳亮）

馮永華：我的看法是我們現(xiàn)在做的很多事情對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度沒(méi)有負(fù)面影響的話(huà)是可以推進(jìn)的。品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心中的一個(gè)集合體，并不只是一個(gè)LOGO。新的手段我們需要去嘗試，前提是不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響及風(fēng)險(xiǎn)。|!---page split---|

鄧忠斌：我蠻認(rèn)同薛總的看法，如果想做一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌，前期還是要做一些品牌規(guī)劃的動(dòng)作。把品牌規(guī)劃的動(dòng)作做好，往往可以在品牌傳播的過(guò)程中做得更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的形式可以把品牌的形式闡釋的更完美，更完整，更多樣化。

如果你想要做百年老店，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，一定要有自己的品牌文化，自己的品牌故事，當(dāng)這些規(guī)劃好之后，之后的傳播只是形式和渠道的問(wèn)題。從群體的用aihuau.com戶(hù)習(xí)慣，對(duì)鉆石、珠寶類(lèi)的東西來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值還是占很大分量的。

薛聲勇：“在裸跑中pose”的意思是說(shuō)它必須得活，不能要?jiǎng)e人的錢(qián)。我放緩了網(wǎng)絡(luò)手段的利用，加大了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，在積聚到一定利潤(rùn)以后再轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。為什么問(wèn)對(duì)不對(duì)？其實(shí)肯定是對(duì)的，因?yàn)槲椰F(xiàn)在做得很好，我只用了幾個(gè)月的時(shí)間，歐寶麗就盈利了。如果現(xiàn)在還不能盈利，你說(shuō)兩三年以后是世界第一也是沒(méi)用的。

但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)率越來(lái)越大，我開(kāi)始用一種變化的方式，如果想要活得更好，我需要往網(wǎng)絡(luò)這方面靠攏。定向網(wǎng)站以后，我的客戶(hù)在哪里？我認(rèn)為有兩種：一是現(xiàn)有成熟網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的網(wǎng)民，我們準(zhǔn)備進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)的行業(yè)。我們只是想引導(dǎo)有網(wǎng)購(gòu)需求的消費(fèi)者，由我引導(dǎo)進(jìn)來(lái)的，我就是他們的老師，他們對(duì)我的忠誠(chéng)度會(huì)比較高。歐寶麗對(duì)成熟網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民的引導(dǎo)能力還有點(diǎn)差，我還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面多加關(guān)注和利用。

品牌傳播要下功夫

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)：戴維尼是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)鉆石銷(xiāo)售的開(kāi)創(chuàng)者，徐總給我們分享一下公司這一路走來(lái)有效的做法吧。

徐偉：我們都是小心翼翼的摸著石頭過(guò)河，最早的時(shí)候還是想要有店面，但因種種原因，覺(jué)得想要建立品牌靠走傳統(tǒng)路徑是行不通的，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)路徑比網(wǎng)絡(luò)的難度還要小。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播品牌，比較重要的一點(diǎn)就是客戶(hù)通過(guò)什么樣的手段來(lái)認(rèn)識(shí)到你，而我們的很多客戶(hù)就是通過(guò)搜索引擎來(lái)了解到的。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌這個(gè)概念，一是找到您的客戶(hù)群體是屬于哪一類(lèi)型的；二是知道他愿不愿意接受你。這是我覺(jué)得品牌傳播要下功夫的地方。

專(zhuān)家研討會(huì)正在進(jìn)行中（徐偉）

主持人：感謝徐總的發(fā)言總結(jié)，薛總的困惑會(huì)隨著討論在第三部分有所啟發(fā)。我來(lái)總結(jié)一下在第二部分的發(fā)言中，鄧總對(duì)歐寶麗的傳播作了具體的建議；天涯的烏蘭認(rèn)為理解客戶(hù)的需求是整個(gè)品牌傳播創(chuàng)新的基礎(chǔ)；陳總分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快進(jìn)快出直接營(yíng)銷(xiāo)的案例；艾瑞的吳總認(rèn)為消費(fèi)者訪(fǎng)后跟蹤分析系統(tǒng)非常重要；徐總更多的跟我們分享了搜索營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐；馮總跟我們分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要用不同的手段，要結(jié)合適合自己的品牌建設(shè)規(guī)劃來(lái)著手；歐寶麗的薛總認(rèn)為企業(yè)一定要選擇適合自己品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，還有就是要有一定的規(guī)劃性。

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