愛華網(wǎng)企業(yè)如何打造拳頭產(chǎn)品？
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇
拳頭產(chǎn)品就是產(chǎn)品中的佼佼者！也比喻企業(yè)特有的、別人難以勝過的看家產(chǎn)品。企業(yè)要不要打造拳頭產(chǎn)品？先不正面回答這個問題，我們先來看看兩個經(jīng)典案例。
索尼愛立信公司是2001年日本索尼和瑞典愛立信成立的合資企業(yè)，在成立之初18個月內(nèi)，一直處于虧損狀態(tài)，直到拳頭產(chǎn)品T618的出現(xiàn)。正是憑借這款手機，一舉扭轉(zhuǎn)了索愛長期虧損的頹勢，終于扭虧為盈。
T618是索尼愛立信歷史上最為關(guān)鍵的一款產(chǎn)品之一。它之于索愛的意義，按照索愛方面的人說，如果在那個時期沒有拳頭產(chǎn)品T618的出現(xiàn)，索尼愛立信這個公司可能也就不存在了。因此，把它比作是索尼愛立信的救命稻草一點也不為過。
同樣的故事發(fā)生在英國羅伊斯·羅爾斯公司身上。我們知道，英國的羅伊斯·羅爾斯公司，不僅僅是世界頂級豪華汽車品牌，同時是與美國GE和惠普公司齊名的世界著名的三大發(fā)動機制造商之一。
長期以來，羅羅公司生產(chǎn)的航空發(fā)動機市場份額很小，然而，上世紀80年代，羅羅公司通過技術(shù)創(chuàng)新，研制出拳頭產(chǎn)品RB211系列，迅速擴大了市場覆蓋率和占有率，取得了商業(yè)上的巨大成功。使用羅羅發(fā)動機的用戶數(shù)量也急劇增長，從1975年5個國家的8家用戶到目前的650家客貨運航空公司、租賃公司和4000個公務(wù)機用戶，在世界各地平均每2.5秒就有一架以羅羅發(fā)動機為動力的飛機起飛或降落。
這些發(fā)生在世界各地的企業(yè)故事，無不生動形象的告訴我們，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)頹勢，取得市場競爭的勝利，必須要不遺余力的打造拳頭產(chǎn)品。營銷者把產(chǎn)品看作拳頭，無論營銷有多少種武器、多少必殺的絕技，最有威力的就是拳 頭。對于營銷者，拳頭產(chǎn)品是保證營銷成功的最偉大的力量。
那么，怎么打造拳頭產(chǎn)品呢？我們結(jié)合一些經(jīng)典案例來做深入分析和探討。
娃哈哈營養(yǎng)快線：打造新品類
從2003年營養(yǎng)快線的研發(fā)成功，04年的正式上市到2011年，娃哈哈營養(yǎng)快線從早餐市場金礦中瘋狂挖出150億人民幣，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。娃哈哈是怎樣打造出營養(yǎng)快線這一拳頭產(chǎn)品呢？
娃哈哈營養(yǎng)快線的成功，出色的定位是關(guān)鍵，從而開創(chuàng)了一個全新的品類。在營養(yǎng)快線面世之前，市場上售賣的飲料主要有碳酸飲料、果汁飲品、礦泉水、功能性飲料以及牛奶等等。娃哈哈營養(yǎng)快線卻開創(chuàng)出“果汁+牛奶”這一全新的果乳混合飲料品類，或者說叫“營養(yǎng)飲料”。
娃哈哈營養(yǎng)快線是牛奶和果汁的混合體，先天有著雙重優(yōu)點，牛奶加強果汁不夠營養(yǎng)的缺點，果汁解決牛奶不夠好喝的問題，于是娃哈哈營養(yǎng)快線“比果汁營養(yǎng)，比牛奶好喝”。
你買到娃哈哈營養(yǎng)快線，你就能在享受到果汁豐富的維生素營養(yǎng)同時，也能獲取牛奶豐富的蛋白質(zhì)養(yǎng)分。具體而言，娃哈哈營養(yǎng)快線針對早餐飲料的特性，參考中國營養(yǎng)學(xué)會制定的中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準（DRIs），添加了15種營養(yǎng)素，從而保證了消費者的營養(yǎng)均衡攝入，保證了健康營養(yǎng)。換言之，消費者獲得的價值或利益最大化了。這是娃哈哈營養(yǎng)快線成為拳頭產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。
娃哈哈為什么能夠有效開創(chuàng)出“果汁+牛奶”的營養(yǎng)快線呢？說到底，還是對目標消費人群的準確洞察。娃哈哈通過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)一族，以及家庭成員，來不及吃早飯，甚至是懶得做早飯，早上很少吃早餐的現(xiàn)象非常普遍。這不僅僅影響到上午的工作效率，而且從長遠來看，也不利于身體健康。這個目標消費人群非常龐大。如果能夠洞察并充分滿足他們的需求，成功的可能性非常大。娃哈哈捷足先登，準確地把握了這個潛在需求，開發(fā)出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐飲料，充分滿足了這部分目標消費人群的需求。
由此看來，娃哈哈營養(yǎng)快線成為拳頭產(chǎn)品，不是偶然的。是因為營養(yǎng)快線充分挖掘目標消費人群的潛在需求，并且通過打造“果汁+牛奶”這一讓目標消費人群利益或價值最大化的全新飲料品類，從而獲得了商業(yè)上的巨大成功。
我們知道，消費者價值包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。娃哈哈營養(yǎng)快線質(zhì)量好，但是產(chǎn)品是否有競爭力，消費者愿不愿意買單，還取決于它的價格。娃哈哈營養(yǎng)快線的容量和普通的飲料容量差不多，但是因為它巨大的營養(yǎng)價值，所以比普通飲料貴那么幾毛錢，這樣，娃哈哈在價格上極具競爭力，消費者感到物超所值，愿意為它買單。
因為質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，娃哈哈想不成為拳頭產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品都難。
當然，成為拳頭產(chǎn)品，光有好的產(chǎn)品是不夠的。能不能最方便的到達目標消費人群的手里，消費者對品牌的認可度和好感度到底如何，這也非常重要。因此，成為拳頭產(chǎn)品，渠道開拓和品牌建設(shè)也非常關(guān)鍵。
因為娃哈哈本身已經(jīng)擁有遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)絡(luò)，所以營養(yǎng)快線能夠利用現(xiàn)成的發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)接觸到終端消費者。
在品牌傳播和推廣上，娃哈哈營養(yǎng)快線整合線上和線下資源，通過線上廣告和線下終端相結(jié)合的方式，以及采取整合營銷的策略。因為飲料本身的一些特點，需要強勢媒體的宣傳推廣才能讓消費者感覺放心，同時感到品牌的強大。所以，娃哈哈在品牌推廣上還是做最具權(quán)威的CCTV，同時也在各地方衛(wèi)視上投廣告。
在廣告創(chuàng)意上，娃哈哈從目標消費人群出發(fā)，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的廣告宣傳口號，朗朗上口，而且意思表達全面準確，利于傳播，同時也能夠打動目標消費人群。
與此同時，娃哈哈采取了植入式廣告的傳播策略。針對主要目標消費群體——都市白領(lǐng)及學(xué)生群體的特點，將產(chǎn)品植入游戲之中。營養(yǎng)快線游戲的道具，對于玩家而言，是每日不可少的，而快線的營養(yǎng)，也是每日不可少的，因此，這二者從某種意義上來說，具有相通的地方。
不僅在線上鋪天蓋地整合營銷推廣，在終端，通過生動化的展示，以及終端廣告的宣傳，刺激終端消費者的購買，保持臨門一腳極高的命中率，也是重要的營銷一環(huán)。
當然了，娃哈哈營養(yǎng)快線能夠成為娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，不能不提的是它執(zhí)著的產(chǎn)品創(chuàng)新。他們不滿足現(xiàn)狀，秉持“不夠好，還可以更好”的思想，持續(xù)對產(chǎn)品創(chuàng)新。從專供宴會的大瓶裝，到營養(yǎng)快線升級版再到2009年的幸福牽線新裝，娃哈哈永遠以一種與消費者互動的姿態(tài)，了解消費需求，進入受眾心智。
從娃哈哈營養(yǎng)快線的成功，我們能夠歸納幾點：要想打造拳頭產(chǎn)品，不是好高騖遠，不是白日做夢，而是腳踏實地的，從研究消費者的需求入手，誰能夠較好的滿足大多數(shù)目標消費人群的需求，誰的成功可能性就比較大。其次，要勇于打破常規(guī)，對產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品的品類進行創(chuàng)新。娃哈哈營養(yǎng)快線就是成功打造了“果汁+牛奶”這一果乳飲料全新品類，進入到這個巨大的藍海市場，從而一舉成功。當然了，僅能提供出色的產(chǎn)品，遠遠不夠，必須要有渠道的支持以及品牌的支撐，尤其是作為快消品而言。最后，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、優(yōu)化升級上，要居安思危，主動創(chuàng)新，保持拳頭產(chǎn)品持續(xù)的、源源不斷的競爭力優(yōu)勢。
美即面膜：既有品種的新創(chuàng)新
營養(yǎng)快線的成功，很重要是因為娃哈哈集團在背后的支持。作為中國最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)企業(yè)，娃哈哈打造出營養(yǎng)快線這樣的拳頭產(chǎn)品或許不是難事。那么，作為新進入的中小企業(yè)廣州美即化妝品有限公司，又是如何打造出美即面膜這樣的拳頭產(chǎn)品呢？
如果說營養(yǎng)快線是打造新品類成功的經(jīng)典案例，那么，美即面膜就是在既有品種上創(chuàng)新的結(jié)果。
美即面膜問世之前，市場上已經(jīng)有很多面膜的產(chǎn)品。美即面膜重新對面膜進行了重新再定位。在2005年，美即面膜的創(chuàng)始人佘雨原發(fā)現(xiàn)，當時面膜的使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，消費者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉(zhuǎn)變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對美的追求，面膜消費人群也在不斷成長壯大。同時，在中國高速發(fā)展的過程中，生活和工作節(jié)奏越來越快，人們的壓力越來越大，休閑文明產(chǎn)業(yè)開始興起。而美即面膜敏銳的捕捉到，做面膜的過程，正好給了消費者一個獨特的時間和空間，一種休閑體驗，讓消費者能夠取得短暫的放松。這個短暫的放松，對于每天快節(jié)奏勞動生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身、心、靈的放松。
基于市場出現(xiàn)的這種變化，美即抓住契機，將面膜清晰的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品功能與休閑體驗需求聯(lián)結(jié)的產(chǎn)物。
對現(xiàn)有面膜重新再定位，賦予它新的意義，這是美即面膜成功的關(guān)鍵。
在價格上，美即面膜打破常規(guī)，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路線。一般面膜都是以單片來銷售，而且價格也比較貴。美即面膜以盒來銷售，每盒5片，產(chǎn)品價格也調(diào)整至50至80元/盒的價格區(qū)間中，單價也就是在10元到16元之間。這無疑激發(fā)了市場需求，擴大了用戶的數(shù)量。
在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市場定位以及目標消費群高度契合的基礎(chǔ)上，主攻屈臣氏的渠道，同時圍繞著快消品對空間便利性的要求，開發(fā)多種終端渠道，比如傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)、專營店渠道等，方便消費者的選擇和就近購買。
在品牌推廣上，圍繞著休閑體驗性質(zhì)的定位，重視和消費者進行心理溝通，大打情感牌，倡導(dǎo)一種生活理念或生活方式。美即的廣告片也有別于普通傳統(tǒng)化妝品功能訴求廣告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下來，享受美麗”。倡導(dǎo)的是一種由面膜帶來的生活理念，一種新的生活方式。唯美清新的廣告畫面，優(yōu)美溫婉的音樂旋律，配以生動感人的文案獨白，讓美即“停下來，享受美麗”的情感訴求深入人心。
當然，美即面膜能夠成為拳頭產(chǎn)品，還基于它在面膜這個單品上的精耕細作。美即注重研發(fā)，滿足消費者對產(chǎn)品功能的需求。這些研究包括獲得并開始應(yīng)用新專利、研發(fā)出新功能、改良現(xiàn)有產(chǎn)品等等。截止2010年4月30日，美即旗下已擁有11個系列，共計141種面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋貼式、涂抹式等不同形態(tài)。目前國內(nèi)面膜類市場銷售冠軍長時間由美即所把持。
通過美即面膜這個拳頭產(chǎn)品的打造，我們可以得出以下結(jié)論：打造拳頭產(chǎn)品，也可以從現(xiàn)有產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，賦予它新的內(nèi)涵，即對產(chǎn)品重新再定位。通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新，價格的優(yōu)勢，來提高產(chǎn)品的市場競爭力，打造拳頭產(chǎn)品。
獐子島海參：堅持可持續(xù)發(fā)展
不論是娃哈哈開創(chuàng)新品類營養(yǎng)快線，還是美即創(chuàng)新面膜產(chǎn)品，打造一個拳頭產(chǎn)品，最根本的還是從研究消費者需求入手，這是放之四海而皆準的真理。
工業(yè)企業(yè)需要打造拳頭產(chǎn)品，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)，同樣需要打造拳頭產(chǎn)品。
一提起海參品牌，大家最先想到的或許是獐子島海參。其實，獐子島海參只不過是獐子島漁業(yè)眾多產(chǎn)品中的其中一種。但是我們知道，獐子島似乎已經(jīng)成為高品質(zhì)海參的代名詞。毫無疑問，獐子島海參是獐子島漁業(yè)的拳頭產(chǎn)品。那么，作為大型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，獐子島漁業(yè)是如何打造獐子島海參這個拳頭產(chǎn)品的呢？
打造農(nóng)產(chǎn)品的拳頭產(chǎn)品，很多人都會說，這個誰不會？無非就是充分利用當?shù)靥厣珒?yōu)勢自然資源，然后把它發(fā)揮到極致就行了。然而，獐子島海參的成功，有很多獨特的地方。
他們主張從保護生態(tài)環(huán)境著手，維護獐子島海參天然的生長環(huán)境，從而保持了人、自然以及獐子島海參和諧共處，以及可持續(xù)發(fā)展。
為了保護生態(tài)環(huán)境，他們無所不用其極。每天出海作業(yè)的船和海上監(jiān)控的船必須同時清理海上垃圾，企業(yè)對此進行有償回收；獐子島的作業(yè)船要全部換成玻璃鋼的，企業(yè)正在陸續(xù)更換高能耗的木船和金屬船；在獐子島的海面上，常年有科研船監(jiān)測海上生態(tài)環(huán)境；中科院的北黃海海上監(jiān)測系統(tǒng)也設(shè)在獐子島，用科技的力量監(jiān)控和保護生態(tài)環(huán)境；他們請世界著名的第三方檢驗機構(gòu)SGS幫他們做了蝦夷扇貝的碳標簽認證，計算一只扇貝的一生中，吸收和排放多少碳……
近年來，食品安全問題成為人們最關(guān)注的問題之一，獐子島海參格外重視。在 2000 年就引進了 ISO9000 質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全管理體系，對育苗、養(yǎng)殖、加工、凈化、配送、銷售全程建立了質(zhì)量管控和可追溯體系，確保產(chǎn)品從“產(chǎn)地到餐桌”的安全，通過了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局“國家地理標志保護產(chǎn)品”認證，以及海產(chǎn)品行業(yè)為數(shù)不多的野生“有機產(chǎn)品認證”。不僅如此，獐子島漁業(yè)還通過了一系列苛刻的國際標準體系的認證，比如MSC認證、FDA認證、SGC認證，等等。
海參產(chǎn)品市場潛力巨大，海參價格一路走高。有人說，這是一個比房地產(chǎn)來錢更快的產(chǎn)業(yè)。于是在這種市場環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)大規(guī)模圈海圈地，開發(fā)海參養(yǎng)殖，一些追求快錢的投資和投機者也開始蜂擁進入這一市場。很多投資人到全國各地可以圈海的地方去購買或租用蝦池或圍堰，靠圈養(yǎng)海參暴富。
面對成長的誘惑，獐子島海參做出了強硬的回應(yīng)：永遠不做圈養(yǎng)海參。
他們認為，市場終將回歸理性。他們堅持相信：每一個負責任的領(lǐng)導(dǎo)品牌都曾面對過這個問題，他們的產(chǎn)品無數(shù)次被模仿，被假冒，但是，有誰超越了領(lǐng)軍者？
獐子島海參的成功，歸納為以下兩點：打造農(nóng)產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品，不是為了打造拳頭產(chǎn)品而打造拳頭產(chǎn)品，而要把目光放在拳頭產(chǎn)品的外圍生長環(huán)境中去，從解決生態(tài)環(huán)境入手。保護好生態(tài)環(huán)境，才有可能打造拳頭產(chǎn)品，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。保護好生態(tài)效益，才能獲得源源不斷的經(jīng)濟利益。同時面對成長道路上的誘惑，要專注做好自己。面對誘惑，或許能夠短期利益最大化，但是為了追求長遠的利益，必須經(jīng)得起誘惑，正所謂有所失必有所得。保持拳頭產(chǎn)品的純正血統(tǒng)和高貴身份，才能走得更遠、更穩(wěn)。
沈志勇介紹:上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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